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独特的风格, 看沃尔玛的首席营销官(CMO)


  2005年,负责沃尔玛网站运营的Fleming(弗来明)接替退休的沃尔玛营销副总裁Robert.F.Connolly,被任命为沃尔玛的首席营销官,他的使命是艰巨的。 当时,这个世界级的巨无霸面临增长放缓、盈利能力下降的困境,迫切需要寻找新的增长动力和扩展新的盈利空间。 弗来明先生曾在沃尔玛的竞争对手Target公司工作19年,有丰富的零售业管理和时尚用品经营经验,2000年加入沃尔玛以后,负责沃尔玛网站的运营和在线销售工作,对网络营销得心应手,他的经验和能力得到沃尔玛董事会的一致认同,每个人都期待有所变化,期待一个新的增长奇迹。 时任沃尔玛董事长兼CEO的杜克先生Duke说:我们期待他独特的风格和创新精神能为我们的营销工作带来怎样的变化。  

  就任之初,弗来明先生在谈及销售与营销的区别时说:销售关注的是产品和销量,而营销关注的是品牌和消费者。 作为一名零售业界的老兵,他过去更多地是对产品感兴趣,四年经营沃尔玛网站的经历,使他必需对消费者的要求即时反应,有了与消费者一对一交流的体验。 对消费者的分析是非常重要的,也是许多企业首席营销官想做而做不好的一件事。 沃尔玛是一个高技术的企业,记录有海量的顾客消费信息,从中可以分析出顾客对沃尔玛真实的想法。 弗来明先生成功地将沃尔玛的顾客分为三类:

  1、忠诚者:每年在沃尔玛采购达57次(超过每周一次),77%的日用品消费都贡献给沃尔玛,采购品类在5个以上的消费者;

  2、选择者:每年在沃尔玛采购26次(每两周一次),28%的日用品消费都贡献给沃尔玛,采购品类在2至4个之间的消费者;

  3、怀疑者:那些每年在沃尔玛采购5次,主要是因为时间紧迫的原因被迫消费,而并不愿意选择沃尔玛的消费者。  

  如何让怀疑者和选择者变成忠诚者,如何让忠诚者更满意,是弗来明先生的挑战。 又是通过数据分析,他清楚地知道消费者的变化趋势,因此,他胸有成竹,提出了五点对策:

  1、由于人们越来越关注健康和食品安全,沃尔玛更多地增加了有机食品和以有机棉为原料的产品。 一般此类产品的成本比竞争产品要高25%-30%,沃尔玛成功地将价格控制在只比竞争产品高10%左右;

  2、由于有720万个美国家庭在未来4年内将改变生活形态,如开始组建新的家庭、开始有孩子、开始进入空巢时期等等,他们需要的产品也将改变。 所以,沃尔玛在新家庭比较多的地区扩展了婴儿用品部,针对空巢家庭推出在线旅游计划服务项目等;

  3、由于美国目前有4300万西班牙裔人,约占美国人口的7%,他们很注重家庭、食品和娱乐。 沃尔玛设有350个商店专门为这些消费者服务,门店数量还在扩大。 这些商店提供适合他们独特习俗的食品,如豆子、米饭、芒果,以及12个牌子的玉米饼和各种各样的胡椒、辣椒等;为了服务这些西班牙家庭,在这350个店内,沃尔玛建立了很大面积的婴儿用品店中店;
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4、由于消费者特别是“选择者”和“怀疑者”最看重的因素是时间与便利,沃尔玛决心大幅度改善消费购物体验,变得更快、更简便、更清楚。 沃尔玛为此新开了一家20万平方英尺的实验店,从商店选址、商品品类、海报等都是全新的设计,比如在这里一瓶葡萄酒价格可高达500美元;

  5、由于消费者特别是年青一代越来越注重环境保护,沃尔玛提出建立可持续发展的商业模式,包括现在广为人知的绿色采购理念。 弗来明先生说,从长远看,这将有助于我们建立坚实的顾客忠诚。  

  这些理由是很容易理解的,改革也是很容易推进的,但这是远远不够的,沃尔玛太大了,每年沃尔玛新增的营业额就能在世界500强中排在前70名,要推动沃尔玛持续前进需要更强的变革。 困难的工作在于品牌重建,在于如何让沃尔玛品牌重新焕发活力。 沃尔玛首次在美国时尚杂志上刊登广告,希望改变其平价商店的形象。 沃尔玛每年有5亿美元的广告支出,弗来明先生雄心勃勃。  

  当变革真正触及沃尔玛的核心价值时,事情就不是那么容易了,结果也不是很快就会显示出来,首席营销官最富挑战也最难被认同的就是品牌管理的成果。 2007年初,沃尔玛宣布,弗来明先生离职,就任沃尔玛新设立的首席销售官一职,由他的副手奎因先生接任首席营销官。 此前,营销部的高级副总裁Julie Roehm因涉嫌商业贿赂被公司解雇引发了不小的风波,连公司CEO斯科特都被卷入,但我认为,这绝不是弗来明先生离职的原因。 弗来明先生在担任首席营销官的一年半时间内,为沃尔玛带来了许多令人惊喜的变化,进行了大胆的尝试,可是遗憾的是,整体效果并不是很理想,局部的革新并没有改变沃尔玛这艘巨轮的航向,沃尔玛更需要一位推动战略变革的首席营销官。 战略而不是战术,才是首席营销官的首要职责。  

  新任首席营销官奎因先生有更丰富的经历,曾任职于美国Quaker公司和强生公司,在加入沃尔玛之前,是百事公司的首席营销官。 奎因先生将自己的使命定义为:建设一个更美好的沃尔玛。 作为弗来明先生的副手,他用弗来明先生对沃尔玛的评价“象一个没有分区的城市”来说明自己面临的挑战和机遇,他将继续使消费者在沃尔玛购物变得更有效率、更简便。 据沃尔玛与宝洁公司的联合调查显示,平均每个消费者每次在沃尔玛逗留21分种,采购清单上的10种商品只有7种采购成功。 奎因先生认为没有采购成功的3种商品正是沃尔玛的机会所在。  

  品牌困境依然存在。 对很多人来说,沃尔玛的竞争对手Target就是一个品牌,而沃尔玛只是一个有许多品牌商品的购物场所。 奎因先生说,愿意认为自己“精明”的人比愿意认为自己“时髦”的人要多87%,这正是沃尔玛的品牌优势。 奎因先生已经在沃尔玛内部举办了多场会议,讨论沃尔玛的品牌建设问题。 这只是一个起点,我认为奎因先生还需要建立一个强大有影响力的顾问团队,来说服沃尔玛的董事会。 孤军奋战的首席营销官是不会成功的。  

  以前,美国人认为沃尔玛没有什么营销,甚至认为沃尔玛与营销基本上是一个反义词,现在,通过两任首席营销官的努力,沃尔玛的营销实践越来越受到人们的关注,他们正在创造品牌价值。
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