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运用最优兵力, CMO从汉尼拔身上得到的九点经验


作为一名市场官,你能够从汉尼拔·巴克这位在公元前218年至202年的迦太基二次大战中令罗马人闻风丧胆的迦太基军统率身上学到些什么呢?答案是,数不胜数——尤其是当你想进军一个新的市场领域时。  
在近20年的时间里,汉尼拔在敌人的疆域(可看作“市场”)中险象环生,并屡次击败地中海区域最凶悍的敌军(可看作“获得市场份额”)。 或许他最终败给了罗马,但他仍然当之无愧地成为战略之父。 在汉尼拔将军之前,军队作战只是采用简单的对攻形式。

下面我们列出在汉尼拔打击罗马人的过程中的一些要点与亮点,而这些也正是你,一位市场官,所应该学习的。

运用最优兵力

汉尼拔在公元前218年厉害迦太基时率领着100000名武士,他们个个都有约20年在各国征战的经验。 而罗马,虽然纠集了700000的兵力,但他们只是民兵,相对于汉尼拔的军队来说,不够专业。 相比之下,汉尼拔的优势一开始就凸显了出来。

同理,在确定了竞争对手之后,要进军一块市场的时候,最好指派你手下最有经验的人员——当你的资源较竞争对手处于劣势时尤其如此。 如果必要的话,让你的人员参加一些培训,学习如何使用新的市场工具(武器)和技术。

保证基地安全

依照希腊史学家Polybius的观点,汉尼拔在进军罗马时,留下了4000军队驻守迦太基。 而在你努力进军一块新的市场的时候,不要忘记保护你现有的客户基础。 你必须对基础客户继续采取营销活动以保持和稳固你的地位。 否则的话,当你致力于新的市场争夺时,竞争者有可能对你的客户基础发动进攻并偷取你的市场份额。

保证联盟稳固

在汉尼拔进军罗马之前,他与高卢人交好,他们憎恨罗马人,并针对罗马与汉尼拔进行了合作。 于是,罗马的两个可怕的敌人站在了同一条战线上。 汉尼拔的目标是建立一个进攻罗马的统一战线。 不就,在挥师意大利的途中折损了大量兵力之后,他就向高卢人求援了。

在进军一块新的市场时,可以与你具有相同目标的组织建立联盟,也可以和你最大的竞争对手的“敌人”联合起来。

行事大胆 震惊市场

公元前218年的5月末,31岁的汉尼拔率100000精兵,37头大象,离开西班牙新迦太基,挥师千里,直捣罗马。 这次远征中,他必须翻越法国阿尔卑斯山脉,而这是罗马人所绝对想不到的。 汉尼拔的这次进攻完全超出了他们的意料。

汉尼拔异常大胆,行事出人意表。 作为市场官,你也可以找一些大胆的,令人意想不到的事情,一些有助于确立你的品牌的事情来做。

面对市场中的众多竞争对手,诸如Coca-Cola,Pepsi和Dr. Pepper等,Jones Soda就采取了一些大胆而出人意料的营销举措并赢得了对其品牌的关注。 2003年,这家坐落于西雅图的公司推出了他的火鸡和肉汁苏打,其后,他们又推出了一种假日装,其中含有味道象青豆菜的香料,捣烂的西红柿,以及黄油。 市场马上作出了回应。 据这家公司称,他们生产的15000件一天之内销售一空,还获得了200000件的预订单。 除此之外,这一举措还使其从免费宣传中节省了8000000美元。

当汉尼拔已经在攻击意大利的时候,罗马人才大吃一惊。 那么,你又能做些什么来让你新的市场中竞争对手大吃一惊呢?

与了解市场的人建立合作

Polybius说:“汉尼拔有四个向导和指引者,都是本国人。 ”引申过来,就是要与了解你的目标市场的人共事。 这些人可以将你带向成功。 当你在进行跨文化领域的市场扩张时尤其如此。 正如齐曼咨询公司中管理美国向西班牙和拉丁美洲的营销事务的副总裁在近期的一篇CMO文章中所说:“与西班牙的市场专家一起开展西班牙市场的营销业务非常关键。 他们是否西班牙人并不重要,重要的是他们是否清晰地了解这一方市场的情况。 ”

知己知彼

汉尼拔与罗马人展开的第一场战斗发生在特比亚河畔,对手是罗马领事Sempronius Longus。 汉尼拔亲自选择了战场并把Longus引进了埋伏圈。
罗马军扎寨于特比亚河畔,汉尼拔的军营与他们隔河相望。 公元前218年12月的一个拂晓,汉尼拔命骑兵涉过特比亚河,奇袭罗马军营,而后佯装撤退。 Longus,这个据传闻冲动而自大的家伙,当时就上了当。 他杀入战场,紧追汉尼拔的骑兵部队。 然而Longus所没有想到的是,前一天晚上,汉尼拔就命自己的弟弟Mago率兵2000,埋伏在沟渠里面。 就在Longus追赶汉尼拔的骑兵的时候,Mago的部队一跃而出,痛击Longus后部。 这场特比亚河之战Longus折损了三分之二的兵力。

汉尼拔了解Longus是一个容易头脑发热的家伙并巧妙地利用了这一点把Longus诱入了埋伏。 在你的营销战中,也可以试着利用你所知的对手的一些特点。

你所知道的对手的特点并不一定要是事实。 一个经典的案例就是Avis那场“我们更努力”的营销之战。 Avis是世界第二大通用汽车租赁公司,他就巧妙地利用了自己处于第二的位置这一特性,暗示处于第一位的公司(Hertz)满足于自己的成绩,止步不前,而这也正是常人认为顺理成章的。

自己选择战场

汉尼拔认定特西蒙湖将会是下一个战场,于是便在那里给敌人设下了埋伏,而此时罗马军已经由Flaminius率领了。 罗马军在特西蒙湖的远侧看到了部分迦太基军,便以为汉尼拔驻军于此,紧紧跟随。 然而实际上,在前一天晚上,汉尼拔已经把他的大部军队移到了湖北岸的群山之中。 在山上的这些军队在清晨薄雾的掩护下,狠狠地打击了罗马军队。 这次奇袭被称作古代战争中最大规模的一次伏击战。 最终,Flaminius与15000名罗马军一起被歼灭。

战略之父汉尼拔总是把罗马军引向他已经选择好的战场进行战斗。 同样的,你也应该在决定市场竞争发生的地点时采取主动。 关于这一点,比较经典的一个案例就是著名的“汉堡包之战”。

麦当劳兄弟1948年就开了他们的第一家汉堡店;汉堡大王成立于1954年;而温迪斯的第一家店直到1969年才开设。 1984年,他才只有3000家门店,而相比之下麦当劳在1980年时就已经有6000家门店了。

但是,在1984年,温迪斯打响了著名的名为“牛肉在哪里”的广告战。 我们暂且不谈其诙谐的意味,在我看来,这一场广告战的成功之处在于,温迪斯界定了这场市场争夺的层面:汉堡的大小。 据温迪斯称,这十场以著名女星Clara Peller代言的“牛肉在哪里”广告活动使他的年收入提高了31%。 正如温迪斯选择了他的商战领域(汉堡的大小)一样,你也可以作出自己的选择。

树立一种难忘的形象

大多数人一想到汉尼拔,就很容易想象到大象群翻越阿尔卑斯山的情景。 象群给敌军造成了一种很强势的影响:恐惧。 在人们的脑海中,汉尼拔的形象已经与象群紧密联系在一起,难以分离。

你也可以在进行市场拓展时塑造一种可以为你所用的形象,这一形象应该是强势的,令人难忘的,并且无论是你的目标市场还或你的竞争者的情绪都会受到其巨大的影响。

一些难忘的广告形象大家已经耳熟能详,诸如麦当劳先生,米奇林人和绿巨人等等。 最近的一个例子是GEICO公司的Gecko。 这些形象在人们的意识中建立了一种直接联系,对于品牌塑造大有裨益。 人们看到这些形象就联想到了它所代表的品牌。 所以你也可以创造一种令市场记住你的产品的商业形象。

编制卓越的计划

公元前216年8月2日,罗马在卡那(位于意大利南部)纠集了88000的兵力,想要将汉尼拔一举歼灭。 而此时汉尼拔只有45000的兵力。 罗马军还是采取了普通的阵形,将队伍平行排列。

在敌军兵力约为己方两倍的情况下,汉尼拔为了打败罗马人,必须采用更高级的计划。 他让自己的军队以凸向罗马军的月牙形的队形排列。 两军相遇后,罗马军继续推进,就使得汉尼拔军队形被拉平,继而将罗马军围住。 然后,汉尼拔的弟弟Hasdrubal带领骑兵从罗马军尾翼进攻,从而将罗马军团团围住。 这次战役中罗马50000人被歼,当天是古战争中最血腥的一天。  
尽管兵力远远不及对方,汉尼拔的优先计划还是使得他取得了卡那战役的最终胜利。 在进入一个新的市场时,也应该制定一个出众的计划,可以使你摆脱实力的劣势,赢得市场份额,击败对手。 戴尔公司所采用的卓越营销计划就是近期的一个最好的案例。

1981年,IBM开始生产个人电脑,而这项业务后来不但上升到了企业标准,而且被选作时代杂志1982年的封面。 1977年成立的苹果公司1984年也开始生产他的Mac机,其启动广告中,女主人公将一柄大锤投向一个显示着“老大哥”字样的巨大屏幕。 Commodore公司也已经售出2000000台产品。 然而此时,19岁的Michael Dell才刚刚开始在德州大学的宿舍里创建他的戴尔公司。 戴尔公司的注册资金只有1000美元,其竞争对手所具备的资源相对于它来说甚至远远大于汉尼拔当年所面对的二比一的差距。

为了进军PC市场,Michael Dell制定了自己的计划,这项计划使他可以占领优先于竞争对手的市场,那就是:即时相应和电话销售。 他的这种直销模式节省了零售商的环节,也就节省了时间和成本。 正如Dell在1990年1月份的一篇内部文章中所说,“让我们设想一下,如果你从零售店买一台4000美元的电脑,零售商向制造商返还2500美元,自留1500元。 我的问题是,零售商凭什么赚到了这1500美元呢?他是否为我们的机器进行了1500美元的增值呢?答案是否定的。 ”

今天,戴尔的销售网络已经遍及全球,胜过任何一家公司,并占据了全世界18.1%的PC市场。 联想刚刚收购了IBM的PC业务,占有6.2%,而苹果只占有3.3%。 不知道这可不可以看作戴尔的一次类似卡那战役的市场策略,但却是非常相近。

无论你的“罗马”在哪里,将从汉尼拔这里学到的应用到你的下一次市场拓展中,你的成功几率相信会更大。 谁知道呢,或许有一天我们也会从你的商战故事中汲取经验。
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