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电视媒体的推广之道: 电视媒体的推广目标


“推广(promotion)”是电视媒体所运用的所有营销手段的统称。 按照推广对象的不同,可分为三种类型:受众推广(audience promotion)、销售推广(sales promotion)和公共关系(public relations)。 受众推广直接面向受众,受众是信息的直接接受者;销售推广面向客户,即广告主和广告代理公司。 公共关系面对新闻界和产业中的“舆论领袖”,包括广告公司、节目提供商和具有竞争关系的其他电视台等。 公共关系的目的是建立电视台、节目或服务的积极形象以达成知名度、美誉度的提升,它通常与其他推广方式联合运用。  

  电视媒体的推广目标有两个:第一个是吸引目标受众——电视节目的消费者;第二个是吸引购买广告时段的广告主(或他们的广告代理)——广告时间的消费者。 这两个目标对于一个电视媒体的成功与否具有同等的重要性。  

  在国外,特别是美国,电视推广在上世纪70年代中期以来逐渐热门化,其发展与当时美国广播产业所发生的几大显著变化密切相关。 首先,商业电视网的统治地位开始弱化,地方分支电视台的品牌形象已不再单独取决于电视网的节目安排;其次,电视节目成本开始上升,电视媒体的经营者对节目的经济回报有着比以往更为热切的希求,同时,成本因素也使电视产业竞争加剧,有效推广的需求明显提升;第三,有线电视、付费电视、录像机等新兴媒体的出现使产业竞争日趋激烈,媒介推广在吸引和保有受众方面日加重要。  

推广的策略

  在电视媒体推广中普遍运用三种策略:“获取”推广、“竞争”推广和“保持”推广。  

  1、“获取”推广。 运用于介绍新节目、新的品牌形象、新的节目版式等,其目的是将变化告知公众,并鼓励他们去尝试这种新的变化。 美国WTTV电视台曾在推广“Solid Gold”节目时巧妙运用了获取策略,从而取得很好的效果。  

  “Solid Gold”是WTTV当时新推出的旨在展示上榜流行音乐大碟的专题节目,在节目面世之前,推广人员面临一个很典型的问题:即将推出的节目具有吸引受众的潜力,但用于推广这个节目的经费不足。 推广人员意识到这个节目将对收听音乐广播的受众产生吸引力,由此他们策划了一场花费不高的“借力打力”的推广活动。  

  他们制作了仿造的金条(节目名称“Solid Gold”即有“纯金”的意思),同时以股票证明的形式印制了信息单。 金条打上了“Solid Gold”的字样和电视台的标志,信息单文案是“他(她)被授予‘Solid Gold’的优待,并无限分享收看‘Solid Gold’的乐趣”,下面是节目播出时间的具体信息。  

  他们将金条和证明授予每一个大广播电台的DJ,并举行赠送仪式。 所有的DJ都在他们的广播中对这个节目有所提及。 通过这些DJ,在广播中引发了对这个即将推出的新节目的评论,这些信息被有效地传达给音乐广播节目的受众。 同时,WTTV将赠送现场所拍摄到的花絮制成宣传片在电视上播出,进一步加强了推广效果。  结果,作为独立电视台的WTTV在该节目时段击败了三大商业电视网的电视台,以38%的收视份额独占鳌头。  

  2、“竞争”推广。 该策略通常在新节目或新频道已经设立之后使用。 竞争策略把节目当作产品,通过广告讯息的方式向消费者进行销售,或直接或巧妙地与竞争对手进行比较。 竞争性的讯息可能会集中于电视台的品牌形象,更多地运用感性诉求,但大多数情况下仍是与节目相关的。  

  3、“保持”推广。 该策略涉及到两个方面:“节目保持”和“品牌形象保持”。  “节目保持”鼓励受众继续留在该频道上,并保证下个节目与前一个节目一样会激发他们的兴趣,板块化的节目安排正是这种策略的体现,使同样的观众从一个节目保持到下一个节目。 1993年中央电视台杂志型新闻节目“东方时空”栏目首开国内电视节目板块化的先河。  

  “品牌形象保持”用来赢取外界对电视台的信任度和忠诚度。 如中央电视台的“电视你我他”属于导视类宣传栏目,主要是由收看指南、下周荧屏介绍、栏目动态等构成,在品牌形象保持方面起到了引导收视、沟通电视与观众的桥梁作用。 另外,国内电视媒体越来越注重频道与台形象的整体宣传,在美国莫比广告大赛上获得金奖的广西电视台形象宣传片《山篇·水篇·海篇》是国内电视媒体宣传片的代表之作。   
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