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农行锦州市分行首期QDII产品的营销案例


农行锦州市分行首期QDII产品的营销案例
    本案就是在2007年5月份中国农业银行推出首期QDII---“境外宝”后,中国农业银行锦州市分行在充分利用产品整合营销的前提下,采取公共关系营销的营销策略,成功地完成了首期QDII的销售目标。 所谓产品整合营销即此次中国农业银行推出“境外宝”代客境外理财产品组合(QDII),引领市场创新,短中长期结合(6个月期、2年期与5年期),分别与汇率、股指与新兴市场基金挂钩,均提供到期美元保本型产品,投资者可以同时以美元或人民币认购,只要境外投资的回报大于人民币的升值幅度,境外投资就有利可图。 此次农行是国内首家一次推出三种产品,国内首家同时涉及三个市场,国内首家短中长期相结合,国内首次允许客户自由组合产品,发行产品期限最长的中资银行,它引领了市场创新,给予投资者更多的选择机会。 农总行开发的优质产品无疑为我们营销该项产品奠定了基础,但结合锦州地区的实际情况综合分析市场,首期QDII的发售锦州农行面临着很大的困难,于是在分析多方面原因的基础上,我们采取了细节公关营销策略,所谓细节公关营销即从小范围进行宣传、重点客户进行营销、在细节上做好销售服务。 采取的方式主要有:一是宣传营销,即在营业网点门前进行宣传、通过中国移动公司的“企信通”对锁定客户发送产品短消息、到证券公司向股民发送产品的宣传折页、对本行内部的员工进行宣传等等;二是上门营销,即以我行的“金钥匙”贵宾客户、基金大客户、外币存款大客户为我们的重点营销对象进行公关;三是面授营销,即在营业网点设专人为客户“一对一”地详细讲解产品;四是服务营销,即各支行建立客户电话登记簿,凡是来电咨询或到各行窗口咨询的都要进行电话登记,然后由产品经理对客户的询问进行回电解答。 通过大量细致的营销工作,在人力有限、营销费用有限的情况下,在短暂的17天时间里,我行共发售首期QDII1产品170万元人民币,超额完成预计的销售目标。

    一、市场环境分析

    1、产品发售时机产品的营销的正反面影响。 由于首期QDII的三个产品分别是与汇率、股指及基金挂钩,也就是说股民及基金客户是首期QDII产品最大的客户群体,但是2007年5月的股票市场、基金市场正处于火爆之中,丰厚的回报让股民及基金客户的投资欲望快速膨胀,已无暇关注其他的理财产品,所以从这一方面分析,首期QDII产品发售的时机不利于产品的营销。 但是随着今年资本市场的蓬勃发展,特别是在2006年基金市场开始火爆之后,锦城百姓的理财观念也在发生着变化,人们迅速从保守的投资者转变为激进型的投资者,更多的人们渴望着除了股票、基金、房地产之外能有更多的理性的投资渠道,那么我们农行的首期QDII产品正是给投资者提供了这样一个更加广阔的投资空间,这是市场带给我们产品营销的有利一面。

    2、营业网点少不利于产品的营销。 锦州市共有十二家支行但具备办理代客境外理财产品资格的支行只有一家,单一的营业网点非常不利于产品的营销和客户的购买。

    二、客户分析

    1、投资者缺乏对理财的正确理解不利于新产品的营销。 理财不是暴富,而是让人在较为安全的环境下获得较高的收益。 股票或股票型基金虽然在资本市场蓬勃发展的时期,为投资者提供了非常丰厚的回报,但是风险大,收益率波动惊人,由于很多的投资者缺乏对理财的正确理解在完全了解股票和基金的情况下,就随波逐流地进入了股市和基金市场,这里很多的投资者是渴望高收益但风险承担能力较弱的人,客户这种盲目性的投资状态极其不利于首期QDII产品的营销。

    2、客户缺乏对QDII产品的了解不利于产品的营销。 所谓QDII就是代客境外理财业务是指投资者委托具备代客境外理财业务资格的商业银行以投资者本外币资金在境外进行规定金融产品投资的经营活动。 其英文全称为“Qualified Domestic Institutional Investor”,简写为“QDII”,指合格境内机构投资者。 销售中,我们把QDII称为境外宝。 这是中国第一次允许国内的家庭和公司可以通过官方的渠道投资海外证券市场。 而在过去国内的老百姓想要投资海外市场却只能通过自己携带外币现钞或者通过地下钱庄等非法渠道,即不合法又不安全。 便由于这之前各方面的宣传及报道不是很多,锦城百姓缺乏对QDII产品的了解,对其关注的热情就不会很高,这也是我们营销中面临的一个需要注意的问题。

    那么鉴于上述情况的分析,我们在制定具体营销方案时,本着从实际情况出发,节约成本的原则,主要从细节做起,从小范围做起,从而扩大我们的宣传,我们称之为细节公关营销。 具体实施过程如下:

    (一)宣传营销

    1、在营业网点进行宣传。

    (1)在营业网点临主要街道的门前悬挂横幅,通过悬挂条幅达到向社会进行宣传的目的。 主题宣传语“农行境外宝代您投资汇率、股票、基金”并在横幅中注明产品发售日期及咨询电话;

    (2)将宣传资料摆放在营业大厅的显著位置。

    2、向目标客户进行宣宣传。

    通过中国移动公司的“企信通”向锁定客户发送产品的短消息。 由于首期QDII产品适合于中高端客户,所以我们在利用“企信通”这个产品进行产品宣传时,我们主要向我行的“金钥匙”客户、基金大客户、外币存款大客户及锦州地区高薪收入阶层的手机发送了QDII产品短信广告。 在节约成本的同时达到了通过这些客户向外界进行宣传的效果。

    3、到证券公司向股民发送产品的宣传材料和理财风险评估问卷。

    我行辖属一家支行的西邻就是证券有限公司,我们充分利用这一地理位置优势对“股民”这个大客户群体进行产品宣传,向他们发送产品传单和理财风险评估问卷,以此来提醒股民应理性进行投资,收到了很好的效果。   

    (二)上门营销。

    针对客户缺乏对QDII产品的了解这种情况,我们在营销该产品时采取了上门营销的方式。

    首期QDII共发售三个产品,虽然每个产品都有详细的产品说明书,但这三个产品毕竟不同于其他的理财产品,为了真正让客户了解我们的产品,我们对我行的“金钥匙”客户、基金大客户进行了筛选,对重点圈定的客户我们实行上门营销,同时对在我们宣传中对产品感兴趣又不方便到农行来取材料的客户,我们就将产品的详细材料亲自送到客户的手中,并在客户阅读完产品材料后进行回访,以达到客户对产品的特点和风险做到全面了解,从而促进客户对产品进行理性选择。
   
    (三)面授营销。

    在营业网点的营业大厅由专人负责向客户“一对一”地讲解产品。 由于QDII产品对锦城百姓来说还是个新的理财产品,而且我们这次产品共有三个,为了让客户在真正了解产品后进行理性投资,我们需要为客户详细讲解每个产品的具体情况。 据测算,将三个产品从内容到风险点全部讲完最少需要30分钟,为此,在不影响窗口营业的情况下我们在营业大厅设专人为客户进行讲解,在产品经理为客户“一对一”讲解时,往往会把正在营业大厅办理其他业务的客户吸引过来,从而引起他们的投资兴趣,间接达到了宣传的目的。 在实际操作中这种方式的成功率非常高。

    (四)服务营销。

    即各支行都建立客户电话登记簿。 针对这个产品,在营销中为了更好地锁定住客户,我们要求每个支行都必须建立了《QDII产品电话登记簿》,凡是来电咨询或窗口咨询的,都要进行登记,并要求支行及时向市行国际业务部反馈,由国际业务部的同志对客户的询问再进行详细解答,这样既节省了窗口人员的工作压力,同时由于是专业人员来为客户进行详细解答,不仅能够让客户对我们的服务满意更能让客户对我们的产品充满信任。
银行的理财产品获利太少!!还不够办理时间的呢
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