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营销与履行社会责任如何“同台”:民生银行非凡财富


本帖最后由 bizfan 于 2010-5-24 10:54 编辑

民生银行非凡财富“2009我的梦想”
   
     “2009 我的梦想”是中国民生银行有史以来投入最大、覆盖范围最广、影响最为深远的一次全国性社会活动,活动始于2009年5月16日并于9月15日成功落幕,历时4个月,通过梦想征集、梦想选拔和圆梦三个主要阶段从全国各地征集到的20万个大众梦想中,严格评选出10位“非凡梦想家”的梦想。 民生银行为这10位梦想家提供了最高50万元最低10万元的圆梦基金,以助其实现救助亲人、热心公益、造福社会、贡献祖国等伟大梦想。 民生银行举办如此大规模的全民活动,是希望借此鼓励国人不仅要有梦想,更要有实现梦想的周密计划,并敢于、乐于实现梦想,通过个人梦想的实现去承担一份属于自己的社会责任。 此次活动,对提振国人的信心、唤醒大家的梦想、帮助更多的人去实现自己的梦想、进而创造更大的社会价值产生了巨大的影响。 同时,民生银行充分利用媒体资源,创造性地开展整合营销宣传,有效地宣传了“2009我的梦想活动”;通过资源置换、招商、合作方支持等多种方式,充分挖掘了内部资源,协调了外部力量,整合了优势业务,推动了梦想卡、商贷通等重点项目的快速增长。
    “2009年我的梦想”是民生银行热心公益、履行社会责任的深刻体现,也是民生银行对新型营销模式的积极探索,引起了热烈的社会反响,极大地提升了民生银行非凡财富品牌价值,扩大了民生银行的知名度和美誉度,为中国营销事业的发展创造了良好典范、提供了丰富经验。
   
    案例背景      
      中国民生银行非凡财富“2009 我的梦想”是中国历史上空前的一次全民梦想征集活动。 “2009 我的梦想”大型活动历时4个多月,分为梦想征集、梦想选拔和圆梦三大阶段,活动在全国范围征集大众梦想,选取2009个最具代表性和启发性的梦想者,并向每人颁发500元梦想基金使用权,其后由社会名人、文人学者、商界名流、明星等组成的专家评审团,对这2009个梦想进行集中评审,并从中挑选出60个最具特色、最具创意、最具感染力的梦想,最终由专家评委、网友及数百位观众从这60个梦想中评选出10位“非凡梦想家”。
  2009年9月15日,中国民生银行非凡财富2009我的梦想盛典《耀梦想□耀未来》隆重举行。 十组明星嘉宾和在普通民众中产生的“十大非凡梦想家”陆续上台,同台分享了梦想带给生命的震撼和感动。 同时,在本次梦想盛典的现场,建国60年来首次、也是最大规模的国人梦想调查—“2009我的梦想”《中国人梦想白皮书》也揭开了其神秘的面纱。
  中国民生银行负责人表示,希望通过“2009 我的梦想”这一活动,增强中国人的信心,唤醒中国人的梦想,帮助更多的中国人实现心中的梦想并为社会创造更大的价值,并激励国人通过实现个人梦想,去承担一份属于自己的社会责任。 ——在建国60周年和五四运动90周年的大背景下,此次活动无疑也是献给祖国60华诞的一份最真挚贺礼。

    具体活动策划
      市场环境:近年来,各大银行为吸引客户,纷纷推出各种以提升品牌知名度为目标的营销活动,尤其是2008年奥运前后,国有及商业银行的品牌营销战如火如荼,银行这一行业的整体品牌得到一定提升。 随着全球性的金融危机的进一步扩散,老百姓在在银行储蓄方面的选择也格外谨慎,对银行的品牌认可度已经成为百姓选择银行的重要因素。 如何通过媒体来实施大型的营销活动,让普通百姓能够参与其中,通过与品牌的互动来提高他们对于民生银行的认知度,吸引他们成为民生银行的客户,这是在新的市场环境下必须认真面对的问题。
  策划目标:通过征集百姓2009年的梦想并从中评选2009个最具代表性和启发性的梦想者,借助网络、电视和平面媒体的多维、立体传播,深化中国民生银行正面、公益形象,扩大中国民生银行非凡财富的品牌内涵。
  执行过程:从2009年5月中旬开始,历时4个多月,在全国范围征集大众梦想,选取2009个最具代表性和启发性的梦想者,并向每人颁发500元梦想基金使用权,其后将由社会名人、文人学者、商界名流、明星等组成的专家评审团,对这2009个梦想进行集中评审,并从中挑选出60个最具特色、最具创意、最具感染力的梦想,最终将由专家评委、网友及数百位观众从这60个梦想中评选出10位“非凡梦想家”。 这10位梦想家最终将获得由中国民生银行提供的最高达50万元的圆梦基金,帮助他们去实现自己的非凡梦想。
  媒介运用手段
  1、为营销活动搭建网络互动平台,承建活动官方网站,承载的功能包括:网络报名、新闻信息发布、梦想标版视频展示、网友评论、投票及线下活动网友招募。
  2、网络广告宣传:利用网站优势资源实现广告的大幅曝光。
  3、话题炒作:对活动中的特殊人物和事件进行社区、博客炒作,吸引更多关注。
  创意表现介绍
  1、活动首创“非凡财富梦想银行”的概念,储存所有“民生”梦想,由梦想银行提供资金、智力、资源等各方面的支持,帮助其中一些梦想开始圆梦,并以此为样板和号召,带动所有人参与到梦想行动中,找到梦想、展示梦想并互助实现梦想,掀起一次全国性的梦想大行动。

  2、活动首创“十种梦想族群”的概念,引导不同身份、不同类型的人诉说各自梦想,表现中国心怀梦想的广大人群众生相:财富梦想、探险梦想、发明梦想、创业梦想、艺术梦想、儿童梦想、职业梦想、收藏梦想、文化梦想、公益梦想。
  营销表现介绍:通过网络、电视、手机、平面多重形式广泛征集,梦想车开进全国12个重点城市进行路演。 在全国所有征集的梦想中,选取2009个有代表性梦想进行电视和网络展示,活动过程中选取典型人物事件通过媒体进行广泛报道。
  跨媒体整合应用的表现形式
    旅游卫视:负责活动电视节目的编导策划、电视广告投放、素材拍摄,是活动的主要表现媒体。
  搜狐网:负责搭建活动官网、网络广告投放,覆盖大众人群,与网友互动。
  周末画报:覆盖高端人群,深度专题报道。
  其他平面媒体、机场、广播等媒体均有广告投放和报道。
民生银行简介      
      中国民生银行于1996年1月12日在北京正式成立,是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行,同时又是严格按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股份制金融企业。 多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度,使中国民生银行有别于国有银行和其他商业银行,而为国内外经济界、金融界所关注。 中国民生银行成立13年来,业务不断地拓展,规模不断地扩大,效益逐年递增,并保持了良好的资产质量。

  2000年12月19日,中国民生银行A股股票(600016)在上海证券交易所挂牌上市。 2003年3月18日,中国民生银行40亿可转换公司债券在上交所正式挂牌交易。 2004年11月8日,中国民生银行通过银行间债券市场成功发行了58亿元人民币次级债券,成为中国第一家在全国银行间债券市场成功私募发行次级债券的商业银行。 2005年10月26日,民生银行成功完成股权分置改革,成为国内首家完成股权分置改革的商业银行,为中国资本市场股权分置改革提供了成功范例。

  中国民生银行自上市以来,按照“团结奋进,开拓创新,培育人才;严格管理,规范行为,敬业守法;讲究质量,提高效益,健康发展”的经营发展方针,在改革发展与管理等方面进行了有益探索,先后推出了“大集中”科技平台、“两率”考核机制、“三卡”工程、独立评审制度、八大基础管理系统、集中处理商业模式及事业部改革等制度创新,实现了低风险、快增长、高效益的战略目标,树立了充满生机与活力的崭新的商业银行形象。

  截至2008年12月31日,中国民生银行总资产规模达10544亿元,存款总额7858亿元,贷款总额(含贴现)6584亿元,实现净利润78.85亿元,不良贷款率1.20%,保持国内领先水平。  

  截至2008年12月31日,中国民生银行在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、南京、杭州、太原、石家庄、重庆、西安、福州、济南、宁波、成都、天津、昆明、苏州、青岛、温州、厦门、泉州、郑州、长沙设立了25家分行,在汕头设立了1家直属支行,在香港设立了1家代表处,机构总数量达到374家。

  民生银行的高速发展在国内受到公众和业界的高度关注和认同。 2004年在“中国最具生命力企业”评选中,民生银行排名第十八位,获得了“2004年中国最具生命力百强企业”称号;2005年度中国企业信息化500强中,民生银行排名第22位;在“2005年度财经风云榜”评选活动中,民生银行荣获“2005年度最佳网上银行”称号;在“2006民营上市公司100强”中位列第一名,并在市值、社会贡献两项分榜单中名列第一;2007年11月,民生银行获得2007第一财经金融品牌价值榜十佳中资银行称号,同时荣获《21世纪经济报道》等机构评选的“最佳贸易融资银行奖”;2007年12月,民生银行“非凡理财”业务获得“中国银行业卓越创新奖”和“中国银行业最佳个人理财品牌”;2008年4月,民生银行荣获第四届中国上市公司董事会“金圆桌奖”;2008年7月,民生银行荣获“2008年中国最具生命力百强企业”第三名。

  此外,中国民生银行在国际上也正享受着越来越高的知名度。 2005年,世界权威金融杂志——英国《银行家》杂志公布,在亚洲200家银行中按总资产排名,民生银行位列第28位。 在美国著名财经杂志《福布斯》评选的“2006中国顶尖企业十强榜”上,民生银行位列第七名。 2007年12月,民生银行荣获《福布斯》颁发的第三届“亚太地区最大规模上市企业50强”奖项。 在《2008中国商业银行竞争力评价报告》中民生银行核心竞争力排名第6位,在公司治理和流程银行两个单项评价中位列第一。

  10多年来,中国民生银行全体员工怀揣着感恩之心,不断回报社会。 尤其是近几年来,民生人更是加大了积极参与社会公益事业和承担社会责任的工作力度,获得了公众和媒体的广泛关注和高度赞誉。 2005年10月,民生银行参加了中国扶贫基金会举办的“扶贫中国行大型公益活动”,同时捐助3100万元设立“民生教育扶贫基金”,这笔捐赠成为迄今为止民营企业中最大的一笔公益捐赠;2006年,民生银行出资1450万元,为全国贫困县在中央电视台免费播放电视广告,向全国观众展示其土特产品、自然及人文景观。 2006年,民生银行荣获“扶贫中国行2005年度贡献奖”、“中国最受尊敬企业”称号和中国企业社会责任调查百家优秀企业奖;2007年3月,民生银行荣获2006年度“中华慈善奖”提名奖;2008年,民生银行先后荣获中国扶贫基金会颁发的“2007扶贫中国行年度特别奖”、“年度公益企业”及“最具社会责任感企业”奖。 2007年10月,民生银行通过了SAI国际组织颁布的SA8000体系认证(即企业社会责任管理体系),成为中国金融界第一家通过该项认证的商业银行。

  2007年2月,中国民生银行董事会审议通过了《中国民生银行五年发展纲要》。 发展纲要的出台是民生银行经过10多年快速发展后,重新进行市场定位和战略转型的重要标志,第一次系统、全面地规划未来3到5年的发展愿景、业务指标和实施方式。 2008年,在复杂严峻的外部形势和市场环境下,民生银行认真贯彻执行董事会的发展战略,继续深化经营体制改革,不断提升专业化经营能力,全面加强风险管理,强化资源合理配置,成功克服了不利形势的影响,共实现净利润79亿元,比上年增长25%。 2009年,民生银行将继续在董事会的正确领导和《五年发展纲要》的指引下,统一思想,坚定信心,主动适应外部形势变化,充分把握宏观政策导向,继续深化流程银行建设,有效发挥体制机制优势,着力强化风险防范,促进各项业务全面健康协调发展。
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