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从晒富走向低调: 中国富人开始青睐低调奢侈品


比利时梅森·马丁·马吉拉(Maison Martin Margiela)时装屋以行事低调著称——从没有记号的白色布标,到它的设计团队自1992年马吉拉离开公司后一直保持匿名的事实,都可以说明这一点。  

所以,马吉拉去年选择在北京开设其最新也最大的一家分店,显示了中国奢侈品市场的重大转变。 直到现在,中国奢侈品市场还是以消费者对大牌的孜孜追求而闻名。  

自从中国网民曝光了许多官员佩戴与其薪水并不相符的昂贵手表,中国政府开始打压送礼文化。 对马吉拉之类低调品牌的新兴喜好部分地反映了这一现实。  

分析人士表示,这也是奢侈品消费模式的一种自然演化,这样的演化在其他市场随处可见——那里的新买家总是想在衣橱里挂满最大牌的服装,老买家却会越来越挑剔。  

“我们所见证的是消费习惯的改变,而不是奢侈品购买欲望的回落。 ”公关和市场调研公司罗德公关(Ruder Finn Asia)董事总经理兼副总裁寿玉滢在一封电子邮件里写道。  

“我们看到,奢侈品消费者正从展示财富标签之类的外在化需求转向内在化需求,例如购买奢侈品来犒劳自己,并享受购买的过程。 ”

中国近期的官方数据显示,去年上半年,消费者支出有所放缓,反映着经济增长放缓的大环境。 不过,很多国际奢侈品集团依然在中国取得了良好的销售业绩。  

今年上半年,拥有古驰(Gucci)和宝缇嘉(Bottega Veneta)品牌的法国奢侈品巨头巴黎春天集团(PPR)在除日本之外的亚太其他区域的销售额达到了11.7亿欧元,约合14.7亿美元,比去年同期增长了16.2%,在中国大陆的销售额则上涨了24.4%。 古驰品牌在中国拥有54家门店,销售额在今年上半年上涨了17.2%;宝缇嘉在中国经营了24家门店,销售额上涨了62.4%。  

爱马仕国际公司(Hermès International)第一季度的销售额上涨了22%。 酩悦·轩尼诗-路易威登集团(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton)今年上半年的收入增长了26%。  

今年4到7月的四个月里,拥有卡地亚(Cartier)等奢侈品牌的历峰集团(Richemont)取得了十分可观的销售业绩,以致该集团声称其上半年的营业利润很可能会比去年同期增长20%到40%。 虽然厉峰没有提供按地区统计的销售细节,但分析人士表示,看起来,中国消费者再一次成为了推动销售额上涨的主力。  

“和中国消费者交流时,我们发现他们确确实实想在奢侈品上花钱,不过,花钱的方向出现了明确转变。 ”咨询公司上海宣凯商务咨询有限公司(China Market Research Group)总经理雷小山(Shaun Rein)说道。  

“我们最近采访了36位中国人,每一位的身家都达到或超过了1000万美元。 他们告诉我们,不想再要路易威登了,因为这个牌子已经变得太普通了。 ”雷小山在上海接受电话采访时说道,“他们想与众不同,不想再购买过去十年里非常流行的同一些商标和品牌 。 ”他说,手袋买家如今青睐“爱马仕、香奈尔、宝缇嘉——这些品牌声誉卓著,同时又稍微低调一点儿。 ”

雷小山认为,人口构成和购买力因素也使奢侈品市场呈现出了细分化的趋势。  

“仍然有数千万的女孩以购买路易威登为目标,不过,路易威登手袋的买家往往是月薪1000美元的秘书。 ”他说,“在超级富豪阶层,人们现在都把目光转向了更为高端的小众品牌。 ”

7月发布的罗德公关/益普索(Ruder Finn/Ipsos)《2012中国奢侈品报告》(China Luxury Forecast 2012)透露了消费者习惯的一些重大改变,表明消费者正在仔细地制订来年的消费计划。 他们似乎要在来年撇下大牌手表、手袋和珠宝,同时又对高档化妆品、鞋子、顶级葡萄酒、烈酒和雪茄青眼有加。  

罗德公关的寿玉滢认为,中国奢侈品消费者并非一个统一的群体,“他们当中包括老于世故的消费者,这些人对新的小众品牌感兴趣;也包括更愿意追逐大牌的顾客。 ”

“在过去,奢侈品经常被认为是用来炫富的,现今的中国大陆消费者购买奢侈品的时候,社会认知因素依然发挥着重要作用。 ”她补充说,“不过,他们也经常寻找那些能反映个人品味和个性的商品和品牌。 ”

对此深表赞同的巴黎春天集团在一份声明中说,“中国并非只有一类典型的奢侈品消费者,而是有许多不同类型的顾客,他们的文化背景不同、习惯不同、品味也不同。 ”

雷小山补充说,最顶层的消费者已不再会因为一只手袋而感到优越感,“他们在考虑法拉利(Ferrari)和兰博基尼(Lamborghini)豪华车,私人飞机和游艇。 你可以看到,这些市场依然在大幅增长。 ”她说。  

麦肯锡公司(McKinsey & Co.)上海分公司董事、近期一份报告《“会面”2012中国消费者》的合著者安宏宇(Yuval Atsmon)称,麦肯锡的调查证实了,还是有很多奢侈品顾客已经改变了购买奢侈品来自我炫耀的习惯,转向不带醒目标签的产品,即便他们不是全部。  

“他们觉得自己进化了,不再需要大商标来证明自己的身份。 ”安宏宇在一封电子邮件里写道。  

“对小品牌的兴趣在升温,尤其是那些已经血拼奢侈品好几年的顾客们。 ” 他补充说,“更多的顾客开始购买小众品牌,甚至是独立设计师的产品。 ”他还说,顶尖富豪们很乐意出高价购买“独一无二”的订制品。 顶级时尚品牌理解顾客对独一无二的追求,它们的客户会为一件独一无二的订制品支付2万到10万欧元的费用。  

4月,迪奥(Dior)选择在中国举行完整的高级订制时装发布秀,这是迪奥第一次这样做。 在上海外滩举行的发布会再造了巴黎驰名中外的蒙田大道时装店街、拿破仑三世(Napoleon III)的座椅、饰有白色装饰性线的灰墙和18世纪风格的台柱被同时用来布置舞台。 整个时装秀完整再现了三个月前迪奥在巴黎的高级时装秀上奉献的所有时装新品。  

接下来一个月,前卫的法国时尚设计先锋让·保罗·高缇耶(Jean Paul Gaultier)第一次在北京举行时装发布秀。 5月,另一个时装界的重量级品牌,乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)举行了名为“只在北京一夜”的时装秀,其中囊括了乔治·阿玛尼专为“向中国致敬”所创作的15件高级定制时装。  

在时装周上,中国影星范冰冰现身范思哲(Atelier Versace)品牌发布会的首排。 同时,范冰冰还受邀压轴斯蒂芬·罗兰(Stéphane Rolland)的婚礼装系列时装发布秀,让罗兰在中国媒体的报道中出够了风头。  

不过,各大品牌在中国开设新的精品店吸引国内消费者的同时,可能忽略了奢侈品购买习惯的一大转变:总的来说,中国人不在国内购物。  

“很多奢侈品牌只关注纯粹的经济数据,他们把北京和上海视为顶级富豪的聚集城市,于是决定在那里开旗舰店,”雷小山说,“现实是,北京和上海的居民基本不在国内购买奢侈品,因为他们会更多地出国旅游。 现在,在欧洲购物对他们来说更划算,欧洲的物价没有上涨,而欧元又在贬值。 ”他说,真正的奢侈品购买增长将来自那些规模较小的中国城市。
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