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新飞冰箱为何从全国性品牌沦落为区域性品牌


  10月9日,一场几乎覆盖新飞电器制造部门的停工事件不期而至,此后劳资双方开始谈判,10月11日停工仍在继续。

  此前,新加坡丰隆集团控股的新飞电器9月中旬在上海高调宣布换标,重塑新飞品牌。

  对于这次集体停工,家电行业专家刘步尘10月11日告称,“停工对于新飞电器来说,还是容易处理的事件,但对于丰隆集团来说,现在面临的两个新飞并存的尴尬情况。 ”

  新飞电器是河南新飞电器集团与新加坡丰隆集团于1994年合资成立,2005年丰隆集团控股新飞电器。 此后,围绕着“新飞”品牌的使用权和所有权,丰隆亚洲所在的新飞电器和新乡市政府之间矛盾逐渐爆发,双方在2009年签订了新飞知识产权协议文本。 按照双方协议约定,丰隆旗下的新飞电器拥有“新飞”冰箱、洗衣机和空调产品的品牌使用权,而新飞集团则拥有“新飞”厨具等小家电产品的品牌使用权。

  2012年9月,丰隆集团高调宣布换标,而新飞市方面及新飞集团筹备成立一家同样生产冰箱、冷柜等产品的新乡新飞实业有限公司,这将形成新旧两个新飞品牌同台对垒的局面。

  停工员工要求新飞管理层上调薪酬福利,并更换部分来自股东方新加坡丰隆亚洲的新飞电器高层。 对于这次停工事件新飞电器方面没有给出正面回应。

  雄鹰沉降

  9月19日,新飞电器在上海高调发布新英文商标,而丰隆亚洲首席执行官、新飞电器董事长阮健平还宣布了将实施4项重要商业计划,包括利用新数字媒体推广,利用电子商务平台“新思网”开拓销售空间,将于2013年初发布全新设计的产品,并利用丰隆国际渠道在东南亚等进行拓展。

  新飞新标识与原标识有两点不同:一是原标识中的雄鹰变成了海鸥,二是“新飞”的英文拼写由FRESTECH变成了FRESTEC。

  这次变革在新飞内部引发了广泛争议,有新飞员工告诉记者,“就是能折腾,把新飞雄鹰都变成海鸥了,还说超海尔。 ”

  对于2005年从新飞集团手中控股新飞电器的丰隆集团来说,之前并没有家电制造行业的经验。 当时新飞冰箱年销量为300万台,位居行业第二仅次于海尔,然而7年后新飞冰箱出货量甚至还不如2005年,即便在家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策红利拉动下整个冰箱行业呈现20%以上增长的2009年-2010年,新飞冰箱增幅也只有个位数。

  研究机构中怡康2011年数据显示,新飞市场份额已跌出国内品牌前五位,而奥维咨询研究报告称,2012年上半年新飞销量同比下滑下降达37%,而来自新飞内部的消息指出,今年上半年新飞电器利润为-1.18亿元,同比大幅下滑194.89%,其位于河南新乡的三个生产基地大部分生产线已经停产,其中产能达到200万台的新飞冰箱一部将关闭工厂。

  对于号称拥有1300万台冰箱产能的新飞来说,随着政策红利退出其市场规模已经萎缩到300万台以内,这意味着严重的产能过剩,而连续两年的亏损也让其无法改善员工工资,这也是这次新飞员工停工中提到10年没涨工资的重要原因。

  新飞业绩节节下滑,丰隆集团仍在不断地进行新投资。 入股后丰隆集团派驻的张冬贵为首的管理层为了改变新飞过于“乡土”的品牌形象,曾投入巨资赞助珠海赛车等很多项目,但是这并没有树立起与海尔、西门子对垒的高端品牌形象。 随着其在三四级市场的渠道萎缩,新飞从昔日的全国性品牌成为仅仅在河南、河北、山东以及东北有一定影响的区域性品牌。

  与此同时,丰隆集团今年6月6日宣布,已从欧威尔的以色列母公司ELCO手中收购欧威尔亚洲80%的股份,耗资2.4亿元。 与此同时,丰隆亚洲还将美国飞达仕空调品牌揽入怀中,而对新飞电器承诺的4亿元投资迟迟不能到位,这让新飞在冰箱行业的升级大战中处于落后者的局面。

  记者获悉,由于冰箱行业正在向变频、多门等领域升级,海尔、美的、美菱、海信(微博)科龙等国内品牌都完成了高端冰箱生产线的布局,而新飞则依然在原地踏步。

  矛盾激化

  有内部管理人士指,“管理层辜负股东和新飞人的信任,不加大新品开发和广告宣传,消极应对市场挑战,将经营不好的责任全部推给了市场和不利的经济形势。 ”

  曾经的竞争对手海尔冰箱年出货量已经接近2000万台,是新飞近7倍;而通过并购后进入冰箱行业的美的,也一度冰箱出货量逼近千万台;连长虹(微博)并购的美菱电器(3.60,0.00,0.00%)也以近500万台的出货量跃居行业前三。 即便在行业整体下滑达到两位数的2012年上半年,海尔等品牌还是维持了正增长或小幅下降,而新飞下滑则达到37%。

  这与丰隆集团的运营失误有关,曾经有意并购新飞的康佳集团有关人士表示,“我们曾经进行过并购的尽职调查,但是调查的结果显示,这家昔日的四朵金花有多大并购价值还有争议。 ”

  在业绩持续下滑的情况下,围绕着新飞电器的并购传闻却不断传出,其中2009年有关丰隆将以逾7亿美元的价格出售新飞的消息更是铺天盖地,潜在接盘方包括日本松下集团、中国海尔集团、TCL(微博)集团(1.92,-0.01,-0.52%)、康佳集团、美的集团、长虹等企业,但由于对新飞估值过高,出售并未达成。

  同时新飞集团则开始在冷冻车等领域进行新飞商标的多元化延伸。 这导致丰隆集团的不满,在新飞电器的官方网站上至今依然挂着一条声明,“新飞电器有限公司专业生产冰箱、冷柜、空调、展示柜、酒柜、洗衣机,不涉及其他产品的制造。 ”

  家电业内消息人士透露,由于丰隆集团没兑现当初的新增4亿元的投资承诺,而且不断关停生产线并裁员,这对当地政府制造了很大的压力,新乡地方政府、新飞集团2010年就开始与丰隆谈判希望丰隆能加大投资,但由于在商标所有权等问题上分歧过大一直没有达成协议。 在双方谈判没有结果后,新飞市政府、新飞集团正在筹划组建一家名为新乡新飞实业有限公司的新公司,将委托浙江一家代工企业生产冰箱、冷柜等,上述人士指出,“现在这家公司还没有正式成立,但是已经开始在招聘,部分新飞电器的高管和营销、研发团队也有意加盟。 ”

  刘步尘告诉本报记者,“目前来看,丰隆要想转手新飞电器基本已经不可能,新品牌的推广也有难度,而新飞集团新建的公司能否成功也是未知数。 ”
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