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奢侈品是什么?很多奢侈品牌与内涵背道而驰


  这个门的背后打开了一个新天地:空气里流淌的是安静和莫名的香气,中性的色彩传达出极简主义的装饰风格。 首先看到的大多是手袋和配饰,它们在聚光灯的照射下精美无比。 玻璃柜中摆放的是印满品牌缩写字母的钱包、皮夹和名片夹,他们与动辄上万的包袋比较起来价格便宜,属于入门级产品。 手袋有 “经典款”和“当季款”,他们无关价格,经典款永远也不会降价,这只是精心策划的营销推广计划的一部分。 香水是奢侈品牌的敲门砖,而如果是旗舰店的话,或许还有口红,不经意间掏出一支Chanel口红永远是有杀伤力的。 如果你继续往里走,这里才出现少量的成衣和鞋子。

  不管你买了什么,也许只是一个眼镜,你出来的时候会提着一个纸袋,上面的Logo熠熠生辉。 而你,似乎也立刻拥有了奢侈的魔力。 可是,事实真是如此吗?你到底买到了什么?

  奢侈品是什么?事实上对奢侈品含义的争论一直是当今行业关注的一个话题,而一个多个世纪以来,各种文化也一直试图在为奢侈品定义。 根据国际品牌集团(Interbrand)近期的研究,奢侈品的内涵包括四个方面: 工艺,或是世代发展而来的能力; 专注,以深度而非广度为发展重点的企业;历史,在经济繁荣和衰退时期的持续相关性;以及稀缺, 受到所需技能限制,只创造有限数量的产品。 奢侈品本身所包含的精神文化或人性因素无法忽视;而奢侈品界里,另一个品质的金字塔也可以作为衡量的标准,就是从量身定制开始一路下至批量生产。

  而今日的很多奢侈品牌已与此内涵背道而驰。 近30年来奢侈品业随着大众市场和新兴市场的发展已经发生了太大的变化,最重要的变化是奢侈品开始走产业化,集团化路线。 随着并购,奢侈品牌可能沦为新业主一门心思追逐利润的猎物。 一些奢侈品牌在短期经济目标的主导下偏离了奢侈品原有的概念,他们被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。

  奢侈品牌的运作也变得日益模式化:品牌营销者经过持之以恒的引导终于在过去的二十年里把人们的注意力从奢侈品是什么成功转移到奢侈品代表了什么。 过度包装的品牌历史传统之后企图传达的是“品牌的经典永恒性”;完成了品牌故事的演绎再选择一个或争议或另类但一定对年轻市场有号召力的设计师,给产品贴上摩登的标签;尽管这位设计师每季在巴黎或米兰做秀的最大意义只是在于成为媒体头条,因为最后这些时装在品牌的整体销售额中不会超过5%;比如Marc Jacobs之于LV,他设计的时装永远只是小批量生产,而背后带动的是LV皮具的大量销售。 接下来简化产品的名称,比如把christian dior简称为Dior;然后给每一件产品印上商标,再通过或硬或软的大量广告投放,把新鲜出炉的奢侈形象传播给大众。 奢侈品产业今天的现实就是这么简单。 就像Miuccia Prada所说:今天要伪装奢侈很容易,给品牌添加一些历史细节,再加上一点珍贵的装饰,就成了奢华。 ”

  当你从某家奢侈品店里出来,提着用上万的价格购买的一个包包,它其实只是在其品牌下属十几家工厂中的一家的流水线上生产,并且大部分工序由机器完成的上千个手袋中的一个,你会作何感想?而这个包还有可能正因为新一代的顾客潮水般涌进专卖店抢购而在工厂里进行着追单。 这件商品没有什么特别,这和买一个Zara的包包其实没有太大的差别,差别只是价格。 至此,奢侈品大众化已尘埃落定。

  当我亲眼目睹了某个奢侈品牌一只纯手工手袋的制作过程后,当这只手袋散发出的满是那些手工艺人饱含情感的“技艺之心”而非“价格奢侈”时,我也就理解了什么是曾经的奢侈,什么是奢侈不再。
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