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百货公司自己大规模敢卖假货吗? 马云淘宝敢啊?


马云和王健林对赌,10年后如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林输给马云一个亿,反之马云输一个亿。 我的结论是马云将输掉一个亿。

看过两位的争论,言辞都很犀利,特别印象深刻的是马云说:“传统零售行业与互联网的竞争,就像在机枪面前,太极拳、少林拳是没有区别的,一枪把你崩了。 ”王健林并没有提供有力的回击,笔者借本文补上。

首先,线上和线下其实并没有实质上的成本差异

没有足够的论据证明线上的成本比线下低。 马云说,只用“一台电脑”就够了,远远夸大了线上的优势。 一个现实中的反例就是:从沃尔玛和亚马逊的年报得知:亚马逊过去5年的毛利率是22%附近,而沃尔玛在24%附近;沃尔玛要略胜一筹,我认为这是因为沃尔玛的规模效应造成的。

现在假设有两家百货商店,一家名叫“你来搬”,另一家名叫“我送货”。 顾名思义,“你来搬”店是实体店,租了商铺,雇了一批售货员;而“我送货”店是一家电商,没有门店,全部的商品都是送货上门。 假设他们每年销售都是1000万单,每单金额100元,总额为10亿元。 “你来搬”店每年的租金、人工、水电费假设是一个亿,也就是销售额的10%;毛利率为20%,净利润是1个亿。 “我送货”店没有租金、水电等成本,人工也非常少,可以忽略不计,其他的成本假设只有“一台电脑”,也忽略不计;然而它有一个成本,就是送货费,无论金额多少,都是免费送上门,如果按每单快递费10元,销售1000万单,成本也是一个亿。 毛利率为20%,净利润也是一个亿。

如果“你来搬”店的效率大大提高,每年销售了2000万单,销售总额是20亿,毛利率是20%不变,减去1亿元固定成本,净利润达到了3亿元;而“我送货”店即使销售2000万单,净利润却仍然是2亿元,因为它同时增加了2亿元的快递费。 另外,“我送货”店发现有几种商品很头疼,一种是体积大,而价格低的,比如卫生纸;一种是重量重,而价格低的,比如大米和可口可乐;还有一种是容易坏的,比如海鲜。 共同的特点是送货的成本难以有效降低。

上面的模型虽然并不完美,但至少说明当线下达到了一定的规模后,成本开支不是必然输给电商,甚至可能更有效率。 沃尔玛长期呈现成本低于亚马逊的原因即在此。

有人反驳,实体店也需要物流配送。 是的,实体店也要配送,但是可以标准化——极大节省费用,一个集装箱的运输,和几千件单独包装的运输,成本不可能是一样的。 而且实体店没有“最后一公里”的问题。 这里顺带说说苏宁和京东,家电这种笨家伙,运输成本上实体店和电商是最接近的,都必须送货上门。 前提是京东必须做到苏宁的网点水平,苏宁的实体店同时也可以是仓库,京东仍然需要租用仓库。 京东想把物流成本降到苏宁的水平,其实是一点取巧都没有的,只能实实在在的压货,建设物流仓储体系,这不可能是轻资产的。 而苏宁已经开始超电器化了,把门店变成了超级店。 小件的商品(无须送货上门),京东就没有任何优势了。

其次,在现实中,为什么大家普遍感觉到网上东西比网下便宜?

关键原因是我国的百货商店主要学习的是日韩式百货,即所谓联营制。 如果你问一个问题,百货商店的销售员有几个是百货公司的员工?答案很可能是:一个也不是。 比如耐克店,是由耐克的区域经销商请的销售员。 一双耐克鞋的分成,很可能呈现以下规律,百货公司拿走30%,经销商拿走30%,耐克公司拿走30%,也就是说,一双1000元的耐克鞋,成本仅100元。

电商为什么价格便宜,是因为电商直接由经销商开店,省去了百货公司要拿走的那一块30%。 然而同理,实际上百货公司也可以抛开经销商,直接跟耐克公司拿货,而省去经销商那30%的。 这样的制度,就叫做买手制。 美国大多数百货连锁,都是买手制的。 梅西百货这些主流百货公司,毛利率能达到30-40%,而国内的百货业,只有区区20%。

目前国内以大商集团(大商股份600694)为代表的百货先锋企业,已经开始了买手制的尝试。 未来鹿死谁手,目前尚未可知。 传统百货还有一个杀手锏,叫做自创品牌,从优势厂商手里收购商品,贴上自己的牌子,这是买手制的更高境界,开始建立自己的品牌,屈臣士就是其中典型例子。

再次,电商的成本中还有一个严重的缺陷,那就是税的问题。

马云夸耀双11销售180亿,这些销售全部完税了吗?如果线上线下在纳税方面一视同仁,我相信马云应该多买“几台电脑”了。

最后,也许你要说。 如果淘宝把经销商也抛弃,直接跟厂商做,不是又一次秒杀实体店了吗?问题是,厂商为什么必须跟淘宝合作呢?在互联网的世界里,谁都有权自己单干。 现实中的最佳例子就是苹果公司,你想买个iPhone吗?不需要纠结,线上线下都是统一价。 苹果专卖店全部位于最繁华的商业中心,比如香港的IFC,纽约的第五大道,北京的王府井,成本之高毋庸置疑。 你想知道苹果的产品是线上还是线下卖的最多吗?我猜马云不会喜欢这个答案。
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