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奢侈品牌是怎么建立起来的?品质?价值?文化?


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奢侈品牌是怎么建立起来的?品质?价值?文化?广告?到底是什么造就了一个奢侈品牌?

在18世纪到19世纪,特别是蒸汽革命以后,手工业的发展速度越来越快。 材料、手工制法等不断的改革、沿新,出现了许多新材料和新做法。 当时的手工制品还更多的停留在饰物上,如发卡、项链等。 以坚固耐用及美观为普罗大众所喜欢。 二战期间,经济受损,手工业发展减缓甚至停滞,不少手工工场倒闭。 过后,手工业一直不温不火的存在着,有人问津但又登不了大雅之堂。 以上情况是欧美大环境的情况,当时上等名流名媛等用的衣物价格不菲,但是还没有奢侈品概念。 Hermes公司最早成立于1837年,供应马具。 LV专门店始创于1854年,供应箱包。 此为后话。

情况持续到20世纪八十年代,新兴购买力增加,可支配收入增长,女性购买力增强,精致品位生活要求增加。 开始有商家批量供应高价的、耐用的饰品、箱包、衣物等专供上等人使用和购买。 “奢侈品”一词才开始登上历史舞台。 话说回来,最早的奢侈品其实是当时的时尚品。 当时的某些手工作坊,由于产品质量好、外观美,被投资者收购作为品牌旗下专门的作坊,量产产品进行销售,并被冠以品牌名。 一旦他们推出了历久不衰的经典款式,成为品牌签名风格,就会从时尚品慢慢升级为奢侈品。 当产品达到稳定和“永恒”价值时,才有资格成为奢侈品品牌。

奢侈品贵,有的是靠老品牌传承百年,如LV;有的是靠定制,我帮你做一身只适合你的衣服,如Chanel;有的靠量产高质量,如Hermes;有的是靠信息不对称,如在中国的Coach。 “奢侈品”,在中国人眼里是一种身份和面子的象征。 但是在外国人眼里,只是一种耐用、质量好且高价的东西。 所以在外国市场里经常看见有人提着LV包去市场买菜。

全球奢侈品联盟(GlobalLuxury.com)研究表明,虚荣和自卑是对孪生兄弟,他们是大部分品牌得以生存的根源。 阶层意识造就了奢侈品牌,圈子观念催化了奢侈品消费,也使其营销变得简单。 以LV为例:各杂志、各网站每提到LV,无一例外的与这些词搅在一起:上层、上流、贵族、顶级、限量、时尚、潮流、风范等。 一切的宣传和造势,无非表达LV是上层人士的象征。 可以满足你作为上层人士的肤浅的虚荣。 圈子太适合品牌的蔓延了。

圈子里总有一些先富起来的人,他们认为他们更富裕且有品味,已经走在其他人的前列,需要某个器物彰显这个优势,LV是个很好的选择。 圈子里总有些人看不得其他人高自己一等,立马跟进。 圈子里总有些人觉得输钱不能输气势,不就是LV吗,拼了,大不了其他地方少花点。 圈子里总有些人希望不被看扁,总有便宜买到LV的途径:非经典款、代购、打折季、二手......提上LV后,又可以抬头挺胸咯。 总有些人不喜欢被看轻又买不起LV,好吧:中国是个山寨的国度;A货、超A货要便宜好多;他们还说是原厂生产的;外人又看不出来......

于是,圈子里人手一个LV。
接着,开始有第二个LV产品或者其他奢侈品。

奢侈的作风,造就了奢侈品牌。 即使是一个全新的牌子,也可以很快变身成为奢侈品牌,只要在操作过程中充分体现奢侈的作风即可。 用最好的材料和设计生产最好的产品,租最好位置的店铺,雇最好的人才,找最好的4A代理打造最好的形象认知,卖最贵的价钱。 尤其在中国,非常容易非常可行。 最奢侈的作风就是,打造一个品牌,却完全不想赚钱。 但是这种作风实在是太奢侈了,很多想建立奢侈品牌的人,总是想要省钱+赚钱,所以最后失败了。 唉~~
愚见一下,其实奢侈品的含义在中国已经被神魔化了,其实奢侈品本身应该是代表一种有层次的产品.具有精神意义的产品.

奢侈品品牌形成需要的东西不多,首先是出众的产品工艺,赋予了精神意义的 产品,然后是时间的积累,也是赋予奢侈品意义和灵魂的阶段.再来就是清晰明了的市场定位.

像卡地亚\蒂凡尼\ENZO\LV\爱马仕\等等品牌都有很深远的历史,而且在时间里,它们都树立了能代表它们品牌的标识,LV的特有图案\卡地亚的吊坠等等.这些都是其多年深远的努力造成的,不是一朝一夕可以达到.

首先抛开奢侈品,只看奢侈在中国语言文化中的含义。 奢侈一词是一个历史悠久的纯中国的词汇,《国语》中便有“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”这样的说法,奢侈这个词在中文中是一个带有明显的贬义,一般作“挥霍浪费钱财,过分追求享受”解释。 也就是说,这是一个带有贬义的形容词。 “奢侈”作为形容词是英文形容词“luxury” 的中文翻译。

在英文中,luxury 在《牛津高阶辞典》 中的注解是 “a thing that is expensive and enjoyable but not essential” 在《剑桥高阶辞典》中是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”。 也就是说,在英文的解释中没有贬义的感情色彩。 因此,这个词的中文翻译是不准确的,把中国的传统价值观中否定的一面附加给了 “luxury” 一词。  所以,当“luxury products”, “luxury goods”, “luxury brands” 等一系列带有luxury一词的英文单词随着“奢侈品”消费和市场营销在中国出现的时候,自然而然的,中文翻译也就成为了“奢侈产品”,“奢侈品”和“奢侈品牌”。 所有这些词也就天生下来带有中文中特有的“挥霍浪费和过分享受”的贬义了。 所以用奢侈一词来对应翻译luxury是不准确的。

但是这么多年的约定俗成,这种局面也无法改变了。 所以我还是很无奈地在本书中延续使用奢侈二字。 但是在这里有必要把“奢侈”和“luxury ”在各自文化当中的准确含义和大家有所明确的交代。 我们写本书的目的是将理解奢侈品行业的所有必要信息整合在一起, 所以我们从定义奢侈品, 这个行业的不同类别的产品, 和估计这个行业在世界上不同生意的规模开始。 我们希望通过给与所有的数据和必要的观察来让读者理解这个行业的风险以及特殊的规则。 本书中给出的一些统计数据可能存在小的偏差,因为许多奢侈品公司是私有的,有的从未向外界公布任何数据,有的是以一种整合的方式给出数据,这使得比较起来非常困难。
世界经理人:猎头/交友/聚会/icxo.com
英国工业革命最最重要的遗产,就是消费的需要,而消费时代里,被创造出来的最重要的理念,一个叫营销,一个叫时尚。

奢侈品消费,就是在这消费观念下的一种代表性的消费产品。 它让人,可以肯定自己的社会地位,也可以超越自己的经济阶层。 从本质上说,这是极具资本主义特质的行为。

所以这玩意,当然不能凭空出来。 还要有它产生的时代。

首先,社会体制的改变,让穷人和富人没有了严格的分割线,这样,就让人有机会超越自己的经济阶层,获得更高的社会地位。

一个典型的例子,就是咖啡馆。

当年还没有什么公共娱乐场所,也就是酒吧。 可酒吧那环境,不是什么谈正经事的地方。 咖啡馆给了新兴的中产阶级一个机会。

咖啡和茶,进口货,在十八世纪都算是奢侈品。 而为了让人能享受这咖啡,咖啡馆老板会订阅当时还不多见的报纸,绑在杆子上,让顾客来读(嗯,能喝得起咖啡的,都是能识字的了),于是,这么一个咖啡馆文化就蔚然成风了。 很快,咖啡馆和茶馆就遍布欧洲那些大城市。

更有意思的是,最近的发现表明,当年的很多人为了让自己能享受到这奢侈品,会加班加点的努力工作,就是为了能多挣出点钱,去喝杯咖啡,买点奢侈品,感受一下成为中产阶级的滋味。 奢侈品,说白了,就是一种代表地位的产品(positional goods)。

有观点认为,这种态度的变化,为即将到来的工业革命作好了准备。

有了需要,就会有市场,就出现了营销,营销反过来,会制造需求。

从这点上说,达尔文的外祖父,Josiah Wedgwood,对历史的影响虽然听着不响亮,却是非常巨大的。 因为就是以他为代表的这一代人把品牌这东西推到前台,把奢侈品推入普通人家。

Wedgwood 是搞瓷器的。 虽然是资本主义社会,英国没有废除贵族。 贵族人数不多,但也有个不大不小的市场。 比如这瓷器,就是个贵族显示地位的奢侈品,因为当年技术不够,好的瓷器,毕竟还是从中国进口的。

于是对于英国本土的瓷器生产者,那时候搞这生意,接贵族的单子很不划算,要求高,难做,量少,风险大。 但是 Wedgwood 为了打造自己的品牌,大胆接下贵族的单子,然后借机推出平民价位的版本。 比如他接下俄国 Catherine 皇后的生意,在盘子上印上英国的著名庄园,在送去俄国前在伦敦自己的展厅里展出,让这些庄园主从各地纷纷前来观赏,为自己作免费宣传(开 gallery 来展示自己的产品,也是这时期的重要发明,它和百货商店一样,把买东西这样一个有点累人的家务事升级成了逛街这个充满了快感的行为)。

后来 Wedgwood 还接下女王的订单,然后在女王许可后,向大众推出一模一样的产品,贯名为 Queen's Ware,于是,普通英国人多花不上几个钱,在家里也能用上女王用的瓷器,结果,当然是在英国卖疯了。

这个,当然是资本主义的创举,虽然说在资本主义社会下,每个人都有可能成功,但大部分人终归是在金字塔的底部。 于是,这些资本家就制造出了老百姓也能跟贵族同乐的需求,让大家都过一把贵族瘾。

营销不仅要制造出这种时不时的一次性需求,营销还要制造出一种可持续的消费需求。

这个,就叫作时尚。

没有什么时尚比衣服更有代表性了。 这个,很大程度上也是在英国兴起的。

英国的纺织业在工业革命下特别发达。 而衣服这玩意,是属于那种你穿上以后效果立现的产品,而且,不像瓷器那种东西,衣服你天天都要穿,工作穿,休闲也穿,参加社交场合穿,出去旅游也穿(旅游,也是工业革命后,随着出行成本大大降低而出现的)。 如果你想让自己看上去显得比自己的实际地位高一点点,没有什么比穿一件稍微高档一点的衣服更有效了。 而在英国,在工业革命早期,阶级的概念几不存在,经济阶层是渐变的。 于是在着装上,没有明显的坎儿。 你只要稍微咬咬牙,总能买到件比自己的社会地位高一点点的那种人穿的衣服。

最后,时尚得以诞生,还有一个关键的推动力,它也偏巧在英国。 英格兰是欧洲少有的几个没有自己的民族服装的地方。 这样就让服装行业可以大胆的推陈出新,而不据拘泥于传统,于是,就诞生了季的概念,结果,时尚就可以大行其道,年复一年的把这个时尚攀比的消费进程年复一年的推进下去。

于是,奢侈品消费,就这样被资本主义工业革命的时尚营销给催生了出来。

最精辟的解释,或许是钢铁大王 Carnegie 的那句名言:

『资本主义就是让奢侈品变成必需品。 』
很棒·····支持这样侃侃而谈的文章,文风很棒
自由,不是不能获得,只是需要万分的坚定和那么一点点运气!
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