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国家品牌策略: 要像营销耐克鞋那样来营销美国


杨志勇/文

  摘 要:近年来,党和国家将“品牌”和“创新”一起被提升至国家战略的高度,体现了品牌建设在国家建设和发展中的重要地位。 品牌强国的提出为我国国家软实力建设提供了有益的探索途径和指导原则。 本文结合国家品牌与国家软实力的关系以及我国国家品牌的现状及存在的问题,就如何基于国家品牌建设有效提升中国国家软实力策略问题进行初步的探索和讨论。

  关键词:国家品牌;中国;国家软实力

  十六届五中全会以来,党和国家充分认识到品牌在国家建设和发展中的重要作用,温家宝总理提出了品牌强国的战略理念。 党的十七大报告正式将提高国家文化软实力提升到国家的发展战略。 2010两会期间,人大代表李兴浩提出的加快国家品牌战略体系建设引起了强烈反响和共鸣。 前商务部部长薄熙来指出品牌代表着国家形象,体现着经济实力;品牌也是科学发展的成果。 在目前中国经济实力取得举世瞩目成就的背景下,通过国家品牌的塑造和建设进一步带动中国国家软实力的提升才能更好的实现科学发展的目标和中华民族伟大复兴的历史使命。 在当前的历史条件下探讨国家品牌建设视角下的国家软实力提升具有重大的理论意义与现实价值。

  一、综述:国家品牌与国家软实力关系的提出

  (一)国家品牌

  国家品牌的研究源于品牌营销学。 现代品牌理论认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌作用主要体现在区分性与象征性两大功能上。

  近年来,对于品牌的研究和应用开始从商品扩展到地理区划等等更多新领域。 上世纪90年代,Philip Kotler指出作为地理品牌的一种,国家也开始被视为品牌,这是对国家品牌的最初探讨。 随后,“品牌国家(Brand State)”概念被Peter Ham(2001)提出,Ham提出“要像营销耐克鞋那样来营销美国”。 2002年,营销大师Philip Kotler与David Gertner指出国家能够品牌化,并且存在国家品牌资产。 Kavaratzis(2005)根据Aaker的品牌定义指出“(区域)品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众大脑而形成的一系列独特联想的多维组合。 ”

  英国学者Wally olins(2002)指出国家品牌化的实质是:考虑国家各个经济因素(组织、企业、居民甚至单个产品) 的现实状况与国外对其评价之间的关系, 然后通过各方面的共同努力,促进其正面评价的产生和传播, 逐步加强它们之间的正向联系程度, 直至形成一个具有很强凝聚力与表现力的国家品牌。 至此,国外关于国家品牌以及国家品牌化的研究已经形成了一定的范式。

  对国家品牌贡献最大的学者当属Simon Anholt。 2003年,Simon Anholt提出将国家作为品牌的观点,并强调新兴市场经济国家要想摆脱作为发达国家原料供应地的贫穷地位,并在全球化经济中更加有效地展开竞争,就有必要对出口业务及国家实施品牌化战略。

  Simon Anholt认为:品牌是人们对出口、文化传统、旅游、人民、政府管理以及投资与移民等六个领域的国家竞争力理解的总和。 但一国国家品牌所含的内容可能不止这六个方面,它还包括自然资源、特产、民族精神、该国的全球公司、国家品牌象征等。

  国内关于国家品牌概念的提出多集中于2006年后,专门研究国家品牌文献尚不多见,但关于国家形象的探讨对于国家品牌的研究非常有借鉴意义。 中央党校门洪华副教授认为国际形象即一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等诸方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的综合印象。 上述对于国家形象的论述以接近于国家品牌的范畴。

  (二)国家软实力

  “软实力”(Soft Power)概念最早由美国学者约瑟夫(Joseph S.Nye,Jr.)提出的。 他指出,软实力“不仅是影响力和说服力,它更是一种吸引力,吸引力常常导致默认”。 在奈看来,软实力来源于“软实力”来源于一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力。 起初奈是将软实力定位于国际关系上,但奈始终认为“政府的国内外政策会加强或削弱我们的软实力”。

  我国学者明确采用“软实力”范畴并对之展开理论研究的是复旦大学王沪宁(1993)教授,其《作为国家实力的文化:软实力》一文对“软实力”的特点和重要性进行了阐述。 此后,我国学者的相关研究主要集中在对概念的阐释、讨论软实力与硬实力的相互关系,并探索如何构建中国国家软实力的路径这三个方面。 中央党校学者门洪华认为,软实力包括五个核心要素:文化、观念、发展模式、国际制度和国际形象7。 研究表明,在人均GDP接近2000美元时,“软实力”会以更快的边际增长超越区域“硬实力”,此时“软实力”对经济等目标的实现便会起到重要作用(见图1)。

  (三)国家品牌与国家软实力的关系

  对于国家品牌与国家软实力关系的研究目前已有学者付诸实践。 目前主要有两种观点:利用软实力打造国家品牌以及利用国家品牌建设促进国家软实力的提高。 其中两者之间的连接因素为国家形象和文化因素。 良好的国家形象是国家“软实力”的核心组成部分,是提升国家国际竞争力的推动力,同时国家品牌形象与该国在国际上的竞争力密切相关。 Krzysztof Kubacki 和Heather Skinner 通过对波兰国家品牌的实证研究, 论证了一国的文化构成因素与构建积极而独特的国家品牌之间的密切关系。 一个国家文化影响力的高低取决于其所拥有的“品牌资产”。 以文化和传播为核心的影响力被称之为“软实力”是一个国家核心竞争力的直接体现。

  范英认为从战略的高度来看创建国家品牌提升软实力是有关加强竞争优势的大事。 国家品牌推广的一个重要任务就是发现国家有形象与未来理想之间差距,利用软实力中相关资源进行有效的沟通宣传,促使受众改变对该国过时或错误印象,接受所宣传的新形象13。 因此,提升国家软实力,从根本上说就是要树立鲜明而富有魅力的国家品牌或国家形象。

  基于上述分析,本文从国家品牌建设的角度探讨国家软实力提升策略。

  二、中国国家品牌发展现状分析

  新中国成立60年来特别是改革开放30年来,我国综合国力不断提高,2009年中国GDP达33.53万亿元(约合4.9万亿美元),同比增长8.7%。 伴随着经济实力的增加,中国的国际地位和国际影响力日益提高,中国的发展模式和日益扩大的文化影响力越来越受到世界各国的关注和推崇。

  伴随着中国对外经济文化交流活动和北京奥运会、上海世博会的举办,中国的国际形象也逐步得到改善。 中国的国家知名度和美誉度逐步得到提高。 中国的国家品牌建设取得可喜进步的同时也反映了中国国家软实力的提高。

  数据显示,2008年中国的国家品牌价值为18807亿美元,在世界40个主要国家和地区中列第七。 世界上用于衡量各国国家品牌对比情况具有权威的指标是Anholt国家品牌指数(nation brands index,缩写为NBI)。 从2005年开始针对全球50个国家进行调查,2009年中国国家品牌则从第30名跃升至第22名。 这在一定程度上反映出我国国家品牌建设已取得可喜的进步。 但是与此同时国内外专家均指出目前我国国家品牌仍处于相对落后阶段,具体体现在以下方面:

  (1)国家虽意识到国家品牌建设的重要性,但尚未正式将这一议题提到战略高度,政府推动力度尚显不足。 Futurebrand从事国家品牌研究的专家们认为(2008),在那些本应该可以却没有很好地推广自己的国家中,中国名列第三。 国家的各项政策和形象直接关系到国家品牌建设和国家软实力的提高。

  (2)文化传统领域保持较强优势,中国文化对于世界吸引力日益增加,但是在对外品牌传播中过分依赖于历史文化传统,价值诉求点过分单一、与时俱进的现代形象有所欠缺。 米尔顿·科特勒在谈到中国国家品牌缺失问题时指出:中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌, 它仍然沿用着旧中国历史文化悠久的品牌形象, 而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。 这无疑制约着中国国家软实力的建设和提升。

  (3)我国出口总体情况良好,但在产品来源国形象这一项排名中则靠后,中国国家品牌缺乏有实力的商业品牌支撑。 在2006年第2季度排名中,出口总体居于第14位。 但在“消费者对一国产品的喜好倾向”(即产品来源国形象)选项上,国际消费者则将我国列为第26位。 在《商业周刊》2009全球百佳品牌榜上,中国企业无一入选。 “最新NBI报告显示,先前在全球消费者心中就不是非常成熟的中国产品信誉,正进一步由于最近的中国产品质量召回风波而进一步下跌。 " Simon Anholt还指出,“虽然中国的经济正在增长,但国家品牌印象却走向了一个错误的方向。 ”5 2005年Interbrand对来自全球的243名品牌管理专业人士进行了问卷调查,选择“能够代表你对中国制造印象的三个词”时,名列前十的依次为廉价、低价值、低质、不可靠、简单、创新、缺乏监督、过时、不知名、进取性[23]。 可以看出,受访者对于中国制造的评价目前处于亟需改善阶段。

  (4)伴随着国家实力的提高,中国国际地位和影响力不断提升,但是中国的国家形象虽不断改善,但尚未达到与之匹配的高度和地位,影响了中国国家品牌建设和国家软实力的提高。 最近一项民意调查显示,多数人在提及中国时,使用频率较高的字眼是“神秘”、“恐惧”、“黑暗”等。 可以设想,如果人们对一个正在崛起的国家的反映是“恐惧”,那么他们对这个国家的看法就不可能是正面的,这亦是中国软实力缺乏的重要表象。 《北京共识》的提出者雷默在他的新作《淡色中国》一文中这样说到:“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题”,这也折射出中国国家品牌的培育和塑造任务的迫切性。

  三、国家品牌视角下的国家软实力提升的作用机理

  战略界普遍性的观点是,中国软实力的现状和未来均令人忧虑7。 在现有国内外环境和条件下,从推进国家品牌建设的角度入手,推进中国的国家软实力建设已是迫在眉睫。 结合国内外理论研究和实践经验基础上,我们从国家品牌建设的视角提出中国国家软实力的的建设路径。

  对实力的理解主要有强调动态结果的行为观 (David Baldwin,1979)和强调静态能力的资源观 (Klaus Knorr,1975;Ray S.Cline,1977) 。 奈提出“资源-潜在软实力-现实软实力”的软实力作用机理9。 我国学者张晖明等在此基础上提出了企业软实力的形成过程和机理。 蒋英州在对软实力综述研究得出:硬实力提炼软实力促进硬实力;内部软实力需要由政府主导与民间参与的方式积极向外进行推介;内部(硬)软实力推介外部软实力反哺内部(硬)软实力11。

  在国家品牌建设方面,Han (1989)提出“国家品牌形象-信念-品牌态度”的国家品牌晕轮效应作用机制。 范英在对软实力,国家品牌以及形象之间的关系分析后认为国家品牌建设就是整合软实力中相关资源进行有效的沟通宣传,促使受众改变对该国过时或错误印象,接受所宣传的新形象13。

  基于上述分析,本文结合前人研究成果提出基于国家品牌建设视角的国家软实力建设路径和作用机理。 如图2所示:

     


  上图从国家经济和资源的角度出发,通过政府的战略推动,进一步将资源转化为国家知名度、国家文化价值观吸引力以及国家原产地效应等潜在软实力,然后通过外交、国际活动的举办、国家公关活动等整合传播手段进一步提升中国企业品牌的数目和中国国家形象,最后形成强有力的国家品牌以增强国家的吸引力、影响力和说服力,最终实现国家软实力的提升。 具体措施将在下文详细讨论。

  四、推进国家品牌建设有效促进中国国家软实力的建设和提升

  (一)将国家品牌建设提升到国家战略高度,设立专门的国家品牌委员会,以政府力量为国家品牌和国家软实力的建设提供推动力。 如前文所述,我国先后在十六届五中全会和“十二五规划”中提及品牌强国的方略,但对于国家品牌尚未在国家相关政策文件有所提及。 世界银行在1997年世界发展报告中就指出: “在世界各地,政府正在成为人们注目的中心。 没有一个有效的政府,不论是经济的还是社会的可持续发展都是不可能实现的” 。  在国家层面,政府应当做好系统规划和引导工作。 打造中国国家品牌的良好形象,是需要整个国家进行推动和投入的大事。

  对此,我们可以借鉴其他国家的一些做法,在高度重视国家品牌的基础上由政府牵头成立相应的负责机构,组织、规划、协调中国国家品牌的培育和发展问题。 例如为了更好地对外宣传介绍韩国,提升韩国的国家品牌形象,韩国政府于2009年1月22日成立了直属总统的国家品牌委员会,负责建设国家品牌。 委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光、全球市民等个分科委员会。 其主要任务在2013年底以前,让韩国的国家品牌排名从目前的第33名前进到第15名。 如同商品品牌是企业的竞争力一样, 国家品牌也是提升国家竞争力的重要因素。 因此, 建立国家品牌委员会等机构,是推进国家软实力力的强有力手段。

  (二)坚定不移贯彻落实科学发展观,以社会进步和综合国力的提升为国家品牌建设和软实力认同感的提高奠定基础。 软实力的建设是需要强大的硬实力和资源作为基础的。 一国对他国的影响力的形成,不仅取决于接受国对该国在政治道义上的立场和国际形象,而且取决于接受国对该国能否提供的物质利益和外交支持的判断。 因此现阶段应该一方面应该继续落实科学发展观,深化改革开放力度,首先将潜在资源有效进行整合和统筹,使其进一步向潜在软实力转化,以国内硬实力的持续发展为下一步国家品牌建设提供坚实的经济基础和物质保障。

  另一方面,英国国家品牌领域著名的咨询专家Simon Anholt曾指出, 国家品牌的建立80%来自协调,15%来自沟通,5%来自于灵感5。 因此,现阶段还应该在现有资源和实力的基础上,坚持统筹兼顾,注重因势利导,协调好国内与国外、硬实力与软实力的关系。 逐步有效提高国家品牌建设的效率,为国家软实力的提升创造良好的基础和环境。

  (三)与时俱进,挖掘优秀传统文化基础上借鉴吸收国内外先进的文化成果,保持社会价值观念的代表性、先进性、凝聚力和吸引力,为国家品牌建设注入灵魂。 Stefan Paul Jaworski 和Don Fosher(2003)认为,如同一个产品品牌那样,一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA),它是形成这个国家品牌形象的基础。 文化是“软实力”资源中的核心要素(在建立指标体系时往往赋予较高的权重)。 中国作为文明古国之一其灿烂的历史文化备受世人瞩目,在国家软实力中占据重要地位。 陈玉刚认为提升中国软实力目前主要有两种途径:一是挖掘弘扬中国的传统文化,二是总结中国的发展模式,特别是改革开放以来的成功经验。 其他研究认为,中国人对外宣传喜欢表榜四大发明和五千年不间断的文明史13,给人造成过于单一性和缺乏时代感的形象,从而不利于良好的国家品牌形象的形成。

  软实力是否真有作用取决于受众是否接受,国家品牌的宣传必须以受众为中心15。 因此,应该及时了解并时刻关注国内外受众特点及变化趋势,在此基础上国家品牌的研究者需要找出本民族文化资源宝库中究竟哪一种可为所用,打动受众,产生共鸣。 这一过程中要承诺提供一些现代的价值, 而不是过时的历史价值。 米尔顿?科特勒指出中国必须抛弃陈旧的思想观念, 建立一个可以在国内外消费市场, 支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象18。 就建设中国国家品牌而言,当前尤为需要界定和充实其文化内涵和发展模式,并在国际媒体和公众心目中形成广泛吸引力和影响力。 例如日本的“国家公关”战略一方面宣扬其浓厚的东方文化底蕴,另一方面又力推其新兴的动漫和游戏产业,值得我们建设国家品牌过程中借鉴和参考。

  (四)加大和谐世界理念的传播力度,积极参与国际事务,举办重大国际性活动,运用整合传播手段树立中国负责任国家的国际地位,以良好国家品牌形象定位为国家软实力建设塑造良好国际舆论氛围和吸引力。 在当今国际社会中,良好的国家形象意味着更高的可信度、更强的接纳性和更广阔的国际合作与发展的空间。

  中国国家品牌建设过程中应该一方面继续大力倡导和传播和平崛起、和谐世界的理念以取得世界更广泛人民的了解和认同。 同时积极、负责任的参与国际性、全球性问题和争议的协商与处理,维护中国形象和利益,建立于经济实力相匹配的国际形象和地位。 例如2009年,中国通过在美国有线新闻网(CNN)亚洲频道播出30秒的主题为“中国制造,世界合作”的广告。 中国政府在“中国制造”遭遇信任危机的时候,能够开展高层次、大规模的危机公关攻势,显然可以看作是塑造中国国家品牌形象的一次卓有成效的努力。 另一方面积极利用举办重大国际活动作为国家品牌建设的有效辅助手段。 北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等活动的成功召开,使人们认识到举办重大国际活动是提升中国国家软实力的重要途径。 这类活动虽持续时间短,举办次数少,但可以作为有效辅助性手段。 例如,2009年“国家品牌指数”中,“保护文化遗产” 一项上,历史文化名城融合北京人文奥运,一次性将得分大幅提升。

  (五)转变经济增长方式,培育、扶植和发展企业品牌的发展,国家品牌与企业品牌相得益彰,以国家品牌效应为国家软实力的提升提供切入点。 来自一个国家的企业品牌在国际市场的强大号召力,是国家品牌形象的重要支柱。 在真正意义上的国家品牌诞生之前,一个国家所具有的成功的全球商业品牌就是该国国家品牌的代表。 日本前首相中曾根康弘也曾说:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。 ”2006年8月4日,奇瑞副总经理李峰认为:“当今世界,一国对另一国的经济渗透和控制影响能力成为了国与国竞争的关键。 而经济渗透和控制影响能力需要依托两个主要手段:一个是资本;另一个,也是更为犀利、更加彻底的手段就是品牌,通常是通过控制作为市场存在基础的消费者意志来发挥作用。 资本的影响力往往短暂而不稳定,而品牌的影响力则可以长期存在,在好几代人的周期中发挥作用”。

  中国企业联合会会长王忠禹2010年3月27日在全国企业管理创新大会上指出:2009年中国制造业在全球制造业总值中所占比例已达15.6%,成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。 与之对应的则是2009年全球最具商业价值品牌中无一家中国品牌入围。 英国布鲁耐尔大学教授尼古拉斯?欧尚那西为中国的国家品牌支招--“在目前的全球分工中,有一种成见是中国是‘体力劳动者’,而西方是‘脑力劳动者’,但这种成见将会随着中国开发与知识相关的功能如设计、品牌和营销而逐渐被改变。 ”世界品牌实验室研究发现,“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8%,可谓至关重要。 因此,应该大力培育、扶持中国企业品牌的发展,以中国商业品牌的兴起为突破口,逐步通过原产国效应的传递提高中国产品的国际影响力和吸引力。 中国企业应该以国家的责任使命要求自己,自觉拒绝任何伤害国家形象的短视行为发生。 在全球市场上每一件标有”中国制造”或带有中国商标的产品,在当地消费者的心目中,都是中国国家形象的一个缩影。 这直接关系到了中国国家品牌和软实力的提升。

  (六)坚持以人为本,以个人品牌的提升、人的全面发展带动国家品牌建设为国家软实力的提升强大的向心力和凝聚力。 一个国家软实力的真实基础还是在于国内的政府能力与公民素质[34]。 国家软实力的提高关系到中国国家和人民的利益,同时国家软实力的建设也需要全体中国人民的共同努力。 国家形象和品牌的构建应当注重体现人的因素, “人是国家最生动的表情”。 无论是名人还是普通老百姓,都是国家形象和品牌的具体体现。

  像英国作家培根、德国音乐家贝多芬、西班牙画家毕加索等在人类历史上或者现代进程中拥有卓越品牌效应的公民个人,在某种程度上为本国某个领域的文化产品和社会价值观念在世界范围之内的传播和灌输起到了推动的作用。 因此,我们也要重视和积极利用中国著名人士的重要影响,“孔子学院”的创办,姚明、刘翔、朗朗等著名人物的出现带来的明星效应为我们提高国家影响力提供了有益的借鉴和启示。 另外,作为普通公民特别是参与国际交流行为的公民,其自身形象、素质和价值观念也时刻影响着国际人士对于中国的印象和评价。 因为要以人为本,让人民生活的更加有尊严。 以人的全面发展带动国家品牌形象的提升实现实现中国国国家软实力的增强。
品牌提升中国"软实力"

  自1982年新中国第一部商标法颁布以来,中国商标事业步入了繁荣发展的春天。

  商标是中国企业走向国际市场的“绿卡”。 有了商标国际注册,中国产品“走出去”才有了法律保障;同时商标也是展示“中国制造”形象的“名片”。 在国际制造业中,知名品牌体现了一个国家的经济实力和市场优势。 可以说,中国企业品牌的营造,就是国际制造业中国形象的塑造。 在知名品牌的背后往往是一个有竞争力的企业,一个有生命力的产业,一个有经济实力的城市,一个有世界影响力的国家。 从一定意义上讲,中国企业品牌在世界上“品牌”着中国。

  在国际市场,知名品牌的认定有着通行的国际标准,它必须具备以下条件:第一,商标价值在10亿美元以上;第二,使用商标的商品的海外销售额、利润额分别占到销售总额和利润总额的20%和30%以上;第三,该商品在市场具有的影响力、控制力。 2012年6月,世界品牌实验室发布的2011年度《世界品牌500强》排行榜显示,包括华为、海尔、联想等21个中国品牌名列其中,其中中央电视台、中国移动、工商银行和国家电网位列前100名。 从世界品牌500强排行榜第一届发布至今,中国品牌每年入选的数量分别是1个(2004年)、4个(2005年)、6个(2006年)、12个(2007年)、15个(2008年)、18个(2009年)、17个(2010年)、21个(2011年)。

  而民族特色品牌的打造,也是塑造国家形象的重要手段。 绍兴黄酒、宣威火腿、景德镇瓷器、全聚德烤鸭等,不仅驰名国内,也享誉世界。 近年来,我国通过认定驰名商标、地方著名商标与地理标志,形成一大批具有国际影响力的民族品牌。 截至2011年底,已注册和初步审定国内地理标志达到1343件,涵盖食品、手工艺等多个领域。 这些国际知名的民族品牌在凸显“中国制造”经济实力的同时,也让世界感知中国文化的深厚底蕴,感受中国“软实力”的提升。

  中国商标法制30年的发展历程告诉我们,实施商标战略,打造知名品牌,既是提升企业核心竞争力的必由之路,也是提高“中国制造”国际影响力的重要途径。

  (作者为中南财经政法大学校长、教授、博士生导师)
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