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谈品牌收购那些事,为什么本土品牌都爱穿洋装?


多年来,诸多曾经名噪一时的国产品牌被外资收购或者控股,例如,美即、小肥羊、美加净、熊猫、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、三笑、活力28、小护士、羽西、大宝、丁家宜……2013年8月16日,欧莱雅65亿港元收购美即面膜这是继小护士、羽西之后,欧莱雅在中国市场收购的第三个本土日化品牌。作为中国最大面膜品牌的美即被欧莱雅收购,意味着本土日化品牌尚存优势的领域又将缺失一角。

时至今日,很多产品国货的身份正变得越来越不清晰。在超市的货架上,琳琅满目与“疑云密布”并存,因为如果不仔细观察包装上的企业名称,或许您就会搞错他们的“身份”。“国货疑云”的制造者是强势进入中国的外资品牌。据说,在外资企业的中国战略里,其中一个重要内容叫做“收购”。此种手法被中国业内研究者称为“打得赢就打、打不赢就买”。

美即被收购消息传出后,评论显示,中国公众对美即被收购后的前景不甚看好,因为此前的多次“实例”已经为美即的未来描绘了一个相似度很高的结局:消失,或者变身。那些在遭遇外资收购后淡出公众视线的本土日化品牌,带走的不只是中国消费者曾经熟悉的产品,还有过往时光的生活记忆。有媒体统计,最早的老品牌大概有6.5万个,现在市场上能见到的大概是1500个,经营比较正常的大约仅占10%。

企管专家谭小芳认为如今,举目所见,很多中国本土品牌脱离中国身份、外嫁跨国公司,民族国货摇身变为外资产品。在过去的十几年中,这样的剧情已经屡次上演。与中国企业收购国外著名品牌所受到的欢呼相比,本土优质国货被跨国公司收购的痛楚似乎被堂而皇之地忽视了——其中就包括那些中国人生活中曾经熟悉的诸多品牌。

有分析称,中国品牌做大做强过程中往往面临被外资巨头收购,是因为国内企业希望借助世界巨头的知名度提升销售额,实现更加宏伟的产销目标。对此,多家“卖身”、“卖股”的本土企业也都提到,欲借助外资使品牌进一步“高端性”和“国际化”。

2013年8月,欧莱雅收购美即

2013年8月15日,美即控股国际有限公司发布公告称,欧莱雅集团将斥资65.39亿港元全面收购美即,每股6.3港元,较停牌前溢价24.8%,收购完成后美即将从港交所退市,若此项交易达成,美即控股的股票预计将从港交所退市。

著名企管专家谭小芳(预定企业管理培训,请联系13733187876、13938256450)老师认为,此收购案若顺利通过,将创下我国日化行业外资收购本土品牌最大一宗收购案。欧莱雅收购美即后,在中国化妆品行业地位将进一步巩固。不过,此项收购还有待中国商务部的批准。“美即”品牌在中国日化行业的细分领域面膜市场拥有绝对优势的市场份额,被喻为“中国面膜第一股”。去年该公司营业额约为1.5亿欧元(折合人民币约12.2349亿),较2011年增长29%。

不过,快速发展的同时,美即也面临成长的烦恼。国信香港此前就撰文指出,美即2013财年的营销费用率面临上涨压力,预计较上年的51.3%有一定程度的增长,但尽量控制在55%以内。而费用的增长因素,除了线下终端门店质量的改善和品牌形象提升外,扩充屈臣氏之外的K A销售渠道所需的销售人员数量和线上推广均是一笔不小的开支。

此外,在熟悉美即的业内人士看来,美即之所以会选择卖身外资,或许还与美即创始人佘雨原有一定关系。“佘从职业经理人到代理商,再到厂家,创业十分坎坷。虽然是香港上市公司,但实际上还是一个民营企业,还是在用民营企业的模式在运作公司。发展到目前的规模后,接下来品牌该走向哪里?管理团队是否足以管理这一日益庞大的品牌?已经是摆在佘面前不得不考虑的问题。众所周知,在文化上、战略上,国内本土日化与外资还是有一定差距。”

然而,业内对国产日化品牌做大即卖身外资的感叹也在发酵。从大宝、小护士、羽西,到舒蕾、丁家宜、美即,一个个都投了外资的怀抱,为何本土日化只有被收购的命?

2013年6月,LV基金控股丸美

2013年6月,据传全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股广东丸美生物技术股份有限公司,控股49%。2013年7月10日,在上海,丸美集团与LV基金正式签约,并公布了一些合作细节:此次合作不是财务投资而是战略投资,双方将在产品研发、营销管理、投资并购等八个方面实现合作。签约之后,LV基金成为丸美集团的第二大股东。但是对于业界关心的LV基金具体持股比例,双方均没有透露。

据悉,双方从接触到签订合作协议,经过了差不多3年的时间。公开资料显示,丸美化妆品隶属于广东丸美生物技术股份有限公司,去年公司的零售额为30亿元,未来将在百货、专营店等渠道全面发展。过去两年时间里,丸美动作频频,2013年,丸美以2.7亿获得金鹰独播剧场全年冠名,旗下的“春纪”品牌继续冠名《我们约会吧》,将湖南卫视两大王牌栏目收入囊中。2012年,丸美曾投资1个亿在珠江新城购置写字楼,并新建产业园区进行技术。

而私募基金LCapital成立于2001年,其延展业务LCapitalAsia于2010年12月完成募集,由LVMH控股子公司LCapitalAsiaAdvisors直接管理。其中,LVMH集团出资约10%,其余均来自美国、欧洲的金融机构和高净值个人,目标是寻找印度和中国等亚洲公司的投资机会,这些公司的共同特点是发展势头迅猛但总体规模较小。

2012年,强生收购嗳呵

2012年12月1日,强生与嗳呵签订收购合同,以6.5亿元人民币收购嗳呵100%股权,原股东全部退出。原嗳呵公司管理层及员工全部离职,公司已交由强生接管。强生解聘包括销售、生产、研发在内的所有原嗳呵公司员工。

据了解,嗳呵在发展过程中一直与多家资本机构保持紧密联系,2007年嗳呵获深圳麦星投资2000万元人民币投资,2009年和2010年罗斯柴尔德(Rothschild)旗下私募基金DELSKER LIMITED先后两次注资嗳呵,总投资额达550万欧元,并成为嗳呵第一大股东。

上海工商局的登记资料显示,原嗳呵公司股东包括:DELSKER LIMITED、深圳市麦星投资管理有限公司、北京君立嗳呵投资有限公司、刘晓坤、文砚君、崔文立。事实上,在2012年,无论是DELSKER LIMITED和深圳市麦星投资管理有限公司,还是以嗳呵总经理刘晓坤为首的经营团队都表达出退出的意愿。
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