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一个令人震惊的数据,可能会引发电视媒体的雪崩


一个数据会引起电视媒体的雪崩么?当然不会。
这么理解,会搞反了因果关系,这里要说的是,依照电视媒体目前的发展趋势,即将可能会出现一种雪崩的状况。
这种状况,正从一个数据中悄悄的透露出来,这又是一个什么样的数据呢?
“北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%!”

为什么说,这是一个令人震惊的数据,我们应该如何从市场层面解读这个数据?

1. 单纯从数值上看,这个数据告诉我们,三年间,电视媒体的观众流失了一半以上,超过57%,接近6成。

2. 从流失观众分析来看,流失掉的观众主要为年轻人,具有通过电脑、手机、平板等设备上网能力的人群,是消费的主流人群;剩下的观众,则老龄化严重。

3. 综合来看,半数以上观众的减少,消费主力人群的流失,也许当前电视媒体的广告价值已经不足三年前的1/3了。一个失去了2/3广告价值的媒体,总体收入居然没有明显下降,这太没有天理了!广告主可能反应慢一点,但不可能一直当傻子。

4. 预测一下,当广告主醒来时,未来几年,电视台广告收入或将大幅下滑,2012年报纸广告市场规模降幅为12.6%,纸媒的命运将会很快降临到电视媒体的头上,并且会更加强烈。各种新媒体的不断壮大,更丰富的内容,更便捷的技术,将会带走更多的观众和更多的用户时间,并且会提供与电视相比更佳的广告效果,这些给电视媒体带来的巨大冲击力,将会如海啸般巨大,电视台广告收入将可能会迎来一个大幅度下滑的时代,20%?甚至更多。

5. 被新媒体挖了墙角?NO!是大半个房子都被挖掉了。相关研究数据表明,电视广告2012年增幅仅为6.4%,少的可怜,而新媒体的增幅却在大幅增长。但是,真正的坏日子还没有到来,接下来,我们将可能会看到,电视台收入的大幅度下滑。

这些都是真的吗?面对即将恶化的竞争环境,电视媒体人准备好了么?

1. 观众流失现象是暂时的吗?有逆转的可能吗?

我们判断,总体趋势上,观众流失显然是必然的,并且不可逆转。试问,在繁忙紧张的工作和生活压力下,你想要了解信息,第一时间的想法会是打开电视吗?如果有同事告诉你《中国好声音》很棒,那么,你的第一反应,可能会是上百度搜索《中国好声音》,判断一下,这到底是不是自己的菜,如果是,点开网络视频就直接观看了,这是多便捷的方式啊。总不是要等下班回到家,再打开电视等吧?也许今天还不播呢,是不是?所以,这就是当下电视观众流向网络媒体的一个重要原因。

虽然大家看电视的时间都在减少的趋势难以改变,但电视台仍然会有一定的行动空间,比如抢占某些特定时段,比如家庭相聚时间,比如直播节目,比如买断独播权,办法总是有的,只是那个唯我独尊的年代已经结束了。

2. 蛋糕的大幅度缩小,必定会进一步恶化卫视媒体的竞争关系

当前,广告主或许尚未大幅降低电视广告的投放预算,冬天尚未真正来临,但是很快就会来临。到那时,本来竞争就很激烈,况且在蛋糕持续缩小的状况下,竞争将会变得白热化。以前或许只是比谁活得更滋润一点的竞争,接下来则将是你死我活的较量。

3. 巨大的竞争压力,造就了收视率造假的现象,可以想象,随着这个压力的接续增强,未来,本来就已经失信的收视率数据,将会变得更加不靠谱。

让人震惊的数据将会给电视媒体,以及电视媒体人带来怎样的变化?

1. 许多电视台倒闭?这肯定不可能,原因大家都懂,但大面积亏损,则难以避免。到底谁,会最先陷入经营困境。

2. 电视台员工好日子的时代将一去不返,优秀创意人员、优秀制作公司的春天将会到来。其主要原因是,电视台不再是唯一的节目变现途径,新媒体的巨大冲击,使得电视台的渠道租值大幅度下降;巨大的竞争压力会迫使栏目、剧集的质量提升,这会促使节目创意价值的飙升,内容为王的时代将会来临。

3. 很多电视台,或许只能继续依靠欺骗性的电视购物广告,蒙骗中老年人来生存,但这样的电视台,观众会越来越少,他们的日子也会日益为艰。

4. 围绕收视率问题,将会更加困扰电视台的经营人员,如果继续听信于收视率,造假现象将会进一步加剧。

    绕不开的收视率,如何真实评估节目的影响力和广告价值?

1.收视率,是目前评估电视广告价值的唯一标准,但这个标准正在变得越来越可笑

首先,样本偏差。对主流人群,尤其高收入人群缺乏覆盖。

想想,各位看客,你家里装了收视仪吗?应该是没有的吧。中国传媒大学艺术研究院院长、文艺评论家仲呈祥先生,曾多次公开质疑收视率调查的科学性。通过调查,他发现样本户的选点很不科学,至少在全国政协的文艺委员、高校和部队三类观众群中,没有样本户。还有调查显示,收视率样本户中大学以上学历不足10%。那么这样的收视率数据对于广告主而言,究竟有何意义呢?

第二,样本偏小,误差巨大。

超千万人口的城市,样本800,误差巨大,95%的置信度,置信区间±3.46;如果A电视台收视率为1%,那么,从统计学上的解释来说,有95%的把握确定收看了A电视台人群比例在0%(-2.46%)——4.46%之间,如果B电视台的收视率为2%,则有95%的把握确定收看了B电视台人群比例在0%(-1.46%)——5.46%之间,从这个解释上看,聪明的您,真的会认为,收看B电视台的人,真的比收看A电视台的人多一倍么?

第三,样本污染。

数据作假,原因只有一个,收视率增加1%,或许意味着增加3000万的广告收入;而增加这1%,仅仅需要污染8个样本就足够了,这样的投入产出比,用马克思的理论来讲,会有人冒杀头的风险去干,收视率造假的现象层出不穷就可以理解了。

第四,数据篡改、买卖。

更令人震惊的传闻,通过某些方式,花钱甚至可以直接篡改数据。估计这种新闻你听的也不少,此处省略一万字……

2.上帝关闭一扇门,却为我们打开了一扇窗户,这扇窗户是什么?

先问个问题吧,我们普通个人,不通过相关部门的批准,能否去准确测量一下天安门前旗杆的高度呢?我相信你不会想,也不敢爬上去直接测量一下。收视率就如同那天安门前的旗杆,直接测量是困难的,风险和成本巨大。去爬旗杆,很有可能被抓起来。从统计理论上讲,要做到可靠的收视率测量,则需要花费天价成本。

但针对这个问题,我们会束手无策么?NO,学过初中物理的同学,都会有办法解决这个问题。你猜对了,就是影子原理。我相信不用过多解释,量旗杆,你已经知道怎么办了。同样,我们能否用类似的办法,通过某些技术手段,影射出电视台或节目真正的影响力和收视人群的规模呢?

网络时代,给我们提供了这种可能。目前,中国网民数量,已经接近人口半数,并且社会主流人群也基本都是网民,网络既是生活的一部分,但更是现实生活的巨大投影。一个有影响力的电视节目,你很难想象,在网络上没有人讨论,没有人褒贬。通过测量电视台或节目的网络影响力,我们就能够折射出电视台或节目的收视人群规模。在这方面,开元研究率先进行了尝试,利用开元研究超过十年的媒体研究经验,运用影子原理,创新推出中国电视媒体网络影响力评估报告。如果你感兴趣,可以抢先一睹为快哟,附录即是一个相关研究的简报。

3.电视媒体网络影响力评估与收视率相比,有哪些优势?

首先,与收视率相比,电视媒体网络影响力评估,样本数量巨大,覆盖人群全面,精度提升。

比如以《中国好声音》和《非诚勿扰》为例,大家都知道,这都是影响力巨大的节目,收看节目的观众会数以千万计,通过网络表达了对节目不同的观感、情感的观众亦数以百万计,他们表达的这些信息,都会忠诚地记录在互联网上,研究这些信息,就相当于是一个以数以百万计观众为样本的调查研究,这是一个超大样本的研究,它将全面覆盖社会消费各个阶层的主流人群。通过这种研究得出的《中国好声音》和《非诚勿扰》的对比数据,对广告主来说,将会比收视率更有意义。

其次,与收视率相比,电视媒体网络影响力评估得到的数据,将会更加客观,可靠性更高,并且被污染的可能性极低。

整个互联网信息量庞大,谁也难以操纵数以亿计网民的真实表达,如果是企图买通百八十人,就想对数据构成影响,那只是沧海一粟,直接可以忽略不计。如果是企图运用成千上万的水军来干扰数据,那也是很难达到目标的。目前的互联网,中文网站数量数以百万计,水军能达到的范围也会很有限,通过数据算法,极易识别和过滤。

再次,网络影响力评估——让最真实的声音说话!让观众告诉你,他们更爱看哪些台?更喜欢哪些栏目?更喜欢什么样的电视剧?以及为什么。而收视率能吗?

网络对于现代人的影响越来越大,除了获取信息之外,更多的是能为人们提供情感表达与释放。电视节目制造出来的公共话题,常常会在网络上热议,许多电视栏目也逐渐增加了网友互动环节,以表达对网络信息及受众意见的重视。从节目信息传播角度来讲,只有信息有效传达,并且激发了观众的共鸣,这才是好的节目,所以观众的声音才是衡量电视栏目是否有影响力的评判标准。电视台和节目的网络影响力评估,就是想让电视观众在网络上,发出来的这些真实而嘈杂的声音,能够清晰地被电视台听到。

    电视台的未来,出路在何方?

1.电视台重新恢复电视新闻的第一时间、第一视角、第一视频,加强突发性新闻的直播,内容上,更加回归关注民生的话题,这两方面一直是国内电视台缺失的,原因大家都懂。

2.两难的选择,在已经亏损或临界亏损的状态下,小投入,无产出,大投入,高风险。但选择进一步加大优秀栏目制作,大投入赌一把,会是很多电视台的必然选择。在这种选择下,如何降低风险,是他们需要考虑的问题,通常,在市场经济环境下的做法是,用数据决策。

3.未来几年,可能会出现很多电视台被迫出售经营权,或对外寻求经营合作。

4.等死……
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