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品牌要带着信任状出场


在多数情况下,任何品牌一经推出就会面临认知挑战,当它第一次出现在顾客面前时,会受到审视和疑问:这是什么?此时品牌必须尽快让顾客获得正确的认知,化解顾客的疑问,并尤其要注意防范负面信息,在此情况下,为品牌获取信任状成为一种有效的防范措施,

    一般来说,顾客对新生品牌的负面信息格外敏感,顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展,因为认知一旦形成就很难改变。品牌及早强调自己的信任状,表明出身和身份,有利于在同类产品中脱颖而出,并有效防范负面认知。同时,信任状也为顾客提供了选择品牌的理由,吸引顾客关注和购买,协助品牌赢得市场。基于信任状的重要性,在定位理论上中,特劳特将信任状视为品牌定位过程中的重要一环,

    举个例子,对可口可乐来说,“世界第一品牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任状,这可以支持它进入任一国家或地区市场。顾客会认为,既然这个饮料能够畅销世界,应该错不了。有些中国品牌为了消除顾客顾虑,会打出“中华老字号”、“人民大会堂国宴食品”等等,在一定程度上保护品牌免受质疑。

    对既有品类的消费而言,最有力的信任状是市场地位。这方面典型的例子是加多宝凉茶,它迄今为止已连续七年蝉联“中国饮料第一罐”的桂冠,因此,加多宝一直强调“全国销量第一的红罐凉茶”,这既是加多宝市场地位的体现,也是加多宝的高级信任状,对消费者非常具有说服力。

   需要注意的是,信任状只是保护因素,它在品牌及品类定位正确的基础上发挥护航作用,不能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。另外有两个使用信任状的诀窍。第一是及早地使用信任状,以尽量使顾客第一次接触品牌时,就带着信任的态度去消费,或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑。其次,可以不断升级信任状,但不要同时使用两个或更多的信任状,以保证最高级的信任状能被鲜明认知。
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