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世界品牌实验室:域名是标识,更是品牌资产


在数字化浪潮下,消费者头脑中的品牌标识仅仅是品牌资产的一部分,而与品牌相关的互动关系及其产生的内容,是品牌在数字时代的新资产。企业商号和注册商标是传统的标识,互联网时代不仅需要标识,更需要标识与外界的互动,而域名正是“标识”与外界连接的“桥梁”。世界品牌实验室研究发现, 域名是标识,更是重要的品牌资产。在鱼龙混杂的互联网圈,一个简单易记的域名对企业来说至关重要。而选择域名,和公司起名一样,早已是一门学问,往往需要外部品牌顾问的帮助。

以锤子科技案例。锤子刚刚发布了新手机,叫“坚果”。本来,锤子的英文域名Smartisan.com极少有人可以拼出,“坚果”干脆没有自己独立的域名。现在看来,估计即使想买,恐怕也很困难, 因为“坚果”的拼音和“建国”一样,而Jianguo.com早已启用,目前在上海建国饭店名下。所以,“坚果”与其竞争对手“小米”(域名mi.com)相比,仅域名就输在了起跑线上。

锤子的创始人是罗永浩,以前是新东方学校的英语老师,由于教学风格幽默诙谐,并且具有高度理想主义气质的感染力,极受学生欢迎。其讲课内容被学生上传到互联网,自此,“老罗语录”风靡大江南北。而罗永浩本人,也从英语老师转型为网络老板。罗永浩的第一个产品牛博网,启用域名bullog.cn。这是Bull+Blog(公牛+博客)英文创意组合,符合罗永浩的英语老师背景,只是.cn后缀显得本土了一些。

罗永浩的第二个产品, 叫锤子手机,启用英文域名Smartisan.com。这也是Smart+Artisan(智慧+工匠)英文创意组合,只是要记住并拼写出这个英文组合,对中国普通网民来说,具有很高的门槛。可见,和其它竞争对手相比, 锤子科技在品牌和域名问题上,要么没有放在战略高度,要么战略失误。小米本来的域名是Xiaomi.com,据说雷军在域名上有洁癖,后来花费360万美元买了mi.com。罗永浩曾经也为锤子科技买了短域名t.tt,但这个非主流后缀,对用户的教育成本太高,所以目前放弃使用,只有跳转功能。

世界经理人集团CEO丁海森说,域名是数字时代最重要的互联网资产,与有形资产使用时间越长折旧越多相反,域名使用时间越长,认知度越高,也就越值钱。从跨国企业看,微软、苹果、Google和亚马逊等科技巨头,其管理者从一开始就十分重视域名的管理和保护,并将其置于企业长远发展的战略中加以考虑。据悉,丁海森还担任万维资本的创始人,该公司是中国第一家知识产权风险投资机构, 拥有超过2000个精品域名,包括dadi.com(大地)、siji.com(四季)、wanwei.com(万维)、dajia.com(大家)、lianxian.com(连线)、chunqiu.com(春秋)、niandai.com(年代)等等。

世界品牌实验室研究发现, 一个命名恰当、简捷易记的域名,是企业网站迈向成功的第一步。域名只是一个数字化的标识,本来任何后缀都可以的,但是因为主流大公司、大网站一般都用.com, 所以,在用户心目中,一般来说.com后缀就是主流的。当然也有非主流后缀如.cn、.me等做站成功的,但比例极小,也许成功概率不到1%。本来创业就有很大的风险,企业家们不能一开始就输在域名这个起跑线上。特别是,非.com网站都面临不可预测的风险,即万一.com也做站了怎么办?

据悉,世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构,总部在美国纽约,由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特•蒙代尔(Robert Mundell)担任主席,全资附属于全球领先的战略咨询公司世界企业家集团(iceo.com),专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、斯坦福大学、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府,其研究成果已经¬成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。
丁海森:数字时代,域名有时比CEO更重要

今年3月, Google豪掷2500万美元,打败了以亚马逊为首的12家竞争对手,从ICANN手中拍得了顶级域名.app,一举创下今年域名的最高交易记录。此前, 在.buy顶级域名争夺战中,亚马逊砸460万美元抢赢了Google。“域名已不是技术问题,也不仅是知识产权问题,而是上升到了企业的战略问题。” 世界经理人集团CEO丁海森提醒企业,要把域名纳入战略高度来考虑。

关于业界的域名大战,除了外国巨头之间的激烈竞争, 本土公司也一直没有闲着。在腾讯还是一只“小企鹅”的1999年,他们因oicq.com域名的问题被美国在线(AOL)一纸诉状告上了法庭。 2000年,美国法庭判腾讯归还oicq.com域名,马化腾不得不暂时启用新域名tencent.com,并最终买下了qq.com域名,腾讯头上的达摩克利斯之剑终于安全落地。

然而,吃到了苦头的腾讯后没有吸取教训,在数年后的“微博大战”中再次痛失先机。2010年起,五大门户网站都看上了新兴的微博市场,纷纷画圈占地。其中,以资历最老的新浪和拥有数亿QQ用户为后盾的腾讯之间的争夺最为激烈。当时双方对于炙手可热的名人资源,频频互挖墙脚,腾讯一度有赶超之势。不过新浪手里有张王牌,他们早已经暗地里购买了weibo.com域名。还没等双方“最终对决”,新浪就甩出了这张王牌,并正式更名“微博”,输赢当场就定下了。

2013年,阿里巴巴和购龙科技之间一场关于haitao.com(海淘)的域名官司引人瞩目。为了实现对海外市场的野心,阿里通过打造天猫国际、淘宝全球购等,试图打造出一个集海外购物、跨境支付的综合平台,唯独缺的就是haitao.com这个域名。最后法院驳回了阿里巴巴的诉讼请求,海淘网避免了一场灭顶之灾。如今,域名之争愈来愈热闹,也愈来愈惨烈,因为它关系到企业特别是互联网公司最为核心的利益。

丁海森说,域名是数字时代最重要的互联网资产,与有形资产使用时间越长折旧越多相反,域名使用时间越长,认知度越高,也就越值钱。用简单易记而与企业品牌相关联的词或词组作域名,不但使企业的品牌传播事半功倍,而且有助于实现企业的营销目标。从跨国企业看,微软、苹果、Google和亚马逊等科技巨头,其管理者从一开始就十分重视域名管理和保护,将其置于企业长远发展的战略中加以考虑。

“域名有时比CEO更重要!”数字时代,CEO的个人品牌越来越剥离于企业品牌,而域名作为企业网络上的“标识”,与品牌营销却越来越密不可分。域名已经成为品牌的标识,而非仅仅是网站的入口。丁海森认为,品牌正以数字化生存的方式,在互联网上积累自己的品牌资产,而域名是品牌数字资产的核心组成部分。域名称就像是虚拟世界中的门牌号码,愈是珍稀、热门的域名,其价值往往也愈高。

丁海森说,“实体世界里,大家喜欢炒楼炒地皮;在虚拟世界里,域名被誉为虚拟地产,吸引愈来愈多的投资人和投机客”。 据悉丁海森还担任万维资本的创始人,该公司是中国第一家以知识产权为核心的天使投资机构, 拥有2000多个精品域名,除数字域名114.com之外, 还拥有top.com、city.com、line.com、brand.com等英文单词域名,xinhua.com(新华)、renmin.com(人民)、dajia.com(大家)、huaren.com(华人)等双拼域名,以及chinamoney.com(中国理财)、chinamedia.com(中国传媒)、chinaguide.com(中国指南)、chinafood.com(中国食品)等中国概念域名。

一个命名恰当、简捷易记的域名,是企业网站迈向成功的第一步。随着移动互联浪潮的兴起,不少人认为域名的重要性正在下降。可现实恰恰相反,域名的争夺是愈发激烈。二维码是流行的营销工具之一,但它不通过人脑识别和记忆,完全依赖手机,对创建品牌是没有帮助的;APP不需要域名,但客户端下载多了,必然会给手机或电脑造成资源浪费。商号和商标是传统的标识,互联网时代不仅需要标识,更需要标识与外界的互动,而域名正是这“标识“与外界的“连接”和桥梁。
世界经理人:猎头/交友/聚会/icxo.com
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