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品牌”会否成为被互联网颠覆的下一个目标?


“互联网”这三个字,自从他诞生的那一天起,在人们眼中就一直是“潮流”和“时尚”的代名词,然而如果略过表象,究其根本,它能够引领潮流的原因则在于它时刻保持着对于自身、甚至于其他行业的颠覆与变革。

这种感觉,近几年内似乎开始变得尤其的深入,从苹果引领的新一代智能手机对于行业领头羊诺基亚、摩托罗拉们的颠覆,到阿里余额宝们针对传统金融业打响的一场的互联网金融闪电战,再到小米依靠互联网思维重构国内中低端手机业态。在普通人看来,这一切开始时都显得那么的突如其来甚至匪夷所思,而坐下来仔细想想,却又如此地自然而然,顺理成章。

或许,互联网下一个要颠覆的目标已经轮到“品牌”本身。网络对传统意义上“品牌”的冲击声,已经渐近。

斯坦福大学市场营销学教授Itamar Simonson曾经表达过类似的观点:“‘品牌’的产生源于信息相对闭塞的时代中,一个企业对于企业本身抑或旗下产品通过主动推广、口碑营销等方式为消费者营造出的一种信任积累。”在过去很长的一段时间内,“品牌”对于消费的引导至关重要,在二十世纪的美国,约五分之四的美国人会始终忠于一个品牌。于是品牌的重要性常常被企业当做重点功课来做,因为一旦完成积累,品牌效应带来的红利被认为会源源不绝,例如我们都知道的“品牌溢价”、“品牌粘性”等等。

然而,品牌的效应为企业带来红利的同时,也给不少企业带来了“偷懒”的理由,一些企业开始存在所谓的“店大欺客”现象,比如其实质量一般的产品,价格却比同行更优的产品高出一块;比如服务一般的品牌企业,私自定制一些“霸王条款”,甚至联合同业组成“行业联盟”。

以上这些现象在信息闭塞的时代中很容易出现,然而随着互联网对于商业的不断渗入,一切正在悄然而迅速的发生改变。例如,处于网络发达时代的消费者可以随时随地查阅专业机构、分析人士对于某一商品或者品牌的研究报告,此外,根据电商平台中的商品评论,人们可以即时地针对某一具体产品获得数量繁多的来自其他消费者的评价,一项来自于美国的最新调查显示,已有高达80%的消费者在购物前养成了查阅评论的习惯;再例如那些恰时而生的比价平台,可以帮助消费者更快速的从海量信息中获得某一产品在整个网络中价格的参考。

当这些互联网元素开始不断地介入,所谓“品牌的效应”已经在被不断削弱,人们更愿意相信的是中立的平台和与自己站在相同位置的其他消费者所带来的信息。可以这样说,在这样一个发达网络时代下,每一个产品都需要用自己的实力来证明自己。

如果具体来看,有一个稍显形象的例子可供参考,在线旅游业,这个行业曾经的环境是,业内机构数量多而分散,但大部分的资源和份额被几个大型的OTA所垄断,因为品牌效应,消费者订票也更愿意去这些大型的OTA,尽管他们自己知道这或许并不是一个“最值”的选择,但却是一个相对“放心”和“节省时间”的选择。

然而随着去哪儿这类搜索平台网站的介入,原本大型OTA的这种红利被打破,信息开始向消费者倾斜,消费者们可以非常方便地在搜索到几乎是整个网络的旅游票务信息,并且可以对于价格进行对比、排序。因为去哪儿模式的出现,行业内形成了一个新的生态,此前那些业内的新玩家,尽管可能掌握着更多的独特资源和相对低廉的价格,但因为渠道、信息的闭塞而不得不长期活在巨头们的阴影下,而今天的情况不同了,哪怕是一个很小的旅行服务商,只要提供的服务和产品是可靠的,他们都可以在平台上与巨头来竞争,这时候,决定输赢的因素只来自于产品本身。而不再主要是“品牌”。

负面例子则是凡客,三年前,“凡客体”风靡一时,不可否认的是,那确实是一个极为成功的营销案例,然而,企业精心打造的品牌,最后却败在互联网上自发形成的口碑之下。

现在,对于那些已经习惯于沐浴在品牌光辉下的巨头们而言,无论之前是好,是坏,在网络时代中,那都只是转瞬之事,“做好下一个产品”才是决定你是否能“一直过得好”的唯一标准。

实际上,互联网颠覆的不是品牌,而是打造品牌的权利,以前,品牌的形成中有企业与金钱的霸权因素,品牌并不一定等于口碑,但在互联网时代,由于信息变得更加对称,品牌将与口碑高度一致,那些不一致的品牌,其美誉度将不复存在。
世界经理人:猎头/交友/聚会/icxo.com
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