返回列表 回复 发帖

2014年,那些即将消失的品牌大盘点


“大江东去浪淘尽,多少风云企业。”在诡谲多变的竞争环境里,有哪些品牌会告别市场、遭到易主或继续挣扎求生?

永别了!一大群纸质杂志
1917年创刊的《福布斯》(Forbes)是美国发行量超过90万本的一流财经杂志,但在2013年11月15日其管理层向公司职员寄发通知函,表明已委托德意志银行代表为其寻求买主,预设收购价为4亿美元。
《福布斯》求售可能源于其江河日下的广告业绩,该公司资讯部的资料显示,2012年《福布斯》的美国广告销售收入比2008年减少了19%。《福布斯》的遭遇并非特例,在此之前美国的平面媒体业已经屡传“噩耗”。
美国《新闻周刊》在2010年遭母公司《华盛顿邮报》出售,并终止纸质杂志的业务,加州的音响设备大亨哈曼(Sidney Harman)以1美元买下这份将近80岁的全美第二大新闻性杂志,并承接其4700万美元的债务。2013年8月,则又转由《国际商业时报》(International Business Times)杂志社接手《新闻周刊》,对其进行进一步的网络化改革。
2013年11月,作为全球最大媒体集团之一的时代华纳宣布,将在2014年第一季末或第二季初,将旗下的时代杂志出版集团拆分出去,专家预估其售价约为39亿美元。这家出版《时代》、《时人》和《运动周刊》等二十几种期刊的重量级杂志社,近年表现不如人意。
2012年末,其净收入为2.63亿美元,但中长期债务达3600万美元,而且2013年前三季的销售还下跌了3%,总体表现常在时代华纳集团内排名末尾。
纸媒的日渐衰弱并非新鲜事,但真实的市场数字演变依然触目惊心。美国报纸广告的业绩从2005年的500亿美元,陡降至2012年的200亿美元不到。
市场调研公司eMarketer的报告显示,美国人每天平均的报纸时间从2010年的半小时,骤降至2013年的18分钟。美国信息局(Publishers Information Bureau)也指出,杂志广告页数从2008年到2012年减少了32%。
纸媒的劣势还将因美国杂志业巨擘赫斯特集团(Hearst)在2013年初的一项创举而加剧。众所周知,目前各杂志的数字版本都刻意不早于纸质杂志推出,以免冲击到后面的销售。但是出版包括《Esquire》、《嘉人》与《Elle》等知名杂志的赫斯特集团,却与苹果公司完成了协议,为苹果旗下的应用程序Newsstand开设“抢先在这读”(Read Them Here First)的新功能,让付费的使用者,可以在纸质杂志上市前先读到电子版本。此举无疑将使已经风雨飘摇的纸类出版品市场雪上加霜。

产品力太弱,Nook阅读器将不见天日
尽管电子阅读器的市场越来越大,但并非所有的电子阅读器设备都像亚马逊的Kindle,或者苹果的ipad那么有赚头。美国最大连锁书店邦诺公司(Barnes&Noble)开发的阅读器Nook,在2013第二财季的营收较去年同期下跌了32%,仅1.1亿美元,该公司数字内容的营收也下跌了21%。
外界普遍认为,比起亚马逊、苹果和Google,邦诺只在书籍方面有优势,在影片和音乐内容上则差人一大截,多数消费者自然对其阅读器兴趣缺失。邦诺已在2013年6月宣布停止自行生产Nook全彩平板电脑;一个月后,在位三年的CEO林奇(William Lynch)则宣布辞职。
事实上,2013年4月底邦诺已宣布Nook部门将从母公司独立出来,与微软成立合资企业。当时外界认为,微软将在未来的Nook上运行Windows8,不过随着微软推出Surface以对抗iPad与Android平板电脑,“被领养”的Nook系列就呈现前景不明的态势。10月底,新登场的Nook GlowLight阅读器让不少人大失所望。该产品除了提升屏幕清晰度和改变造型外,其系统只是改版的Android2.1,缺乏令人惊喜的蜕变。
Forrester咨询公司的分析指出,Nook是一个失败的“品牌”,而非失败的产品;因为相较于竞争对手,Nook的品牌影响力太薄弱了。美国知名产业分析师霍拉斯•德迪欧(Horace Dediu)表示,在这个产品品质差距越来越小的时代,品牌营销、商业模式与销售渠道等方面才是主战场。
从长远来看,Nook在市场上的对手太多也太强,甚至在自己家,都有争宠的产品存在;这种种迹象显示,Nook要熬过2014年并不容易。

太低价没赚头,J.C.Penney百货性命垂危
美国知名连锁商场J.C.Penney是另一个亮起红灯的大企业。从2003年到2011年,其销售额从323亿美元下降至178亿美元。
主要原因是J.C.Penney的经营方式老旧,十多年来其品牌已让消费者产生老态龙钟的印象,并沦落为一个寻找便宜货的场所。此现象也让该商场的客户结构逐渐老化。市调公司PBD的报告表明,J.C.Penney的顾客中,年龄超过55岁的估计占了一半以上,而连锁商场Target只有25%,Kohlˊs和梅西百货(Macyˊs)也只有36%。
另外J.C.Penney有29%的顾客年收入在3.5万美元以下,而Kohlˊs和梅西百货则不到两成。J.C.Penney这种以低价为号召的零售商,受线上购物的影响巨大,特别是消费者之间越来越流行Showrooming(在实体商店试穿商品后,再以更低价格在网上购买)的购物模式。
为适应这种变化,J.C.Penney也曾尝试改革。2011年其董事会聘请苹果电脑的主管强森(Ron Johnson)为CEO,后者积极推翻新门店、取消店员工资,以及简单化指定策略等激进改革。这些变革会带来阵痛,但其方向是正确的,只要持续得够久,效果就会显现。
然而在2013年4月,缺乏耐性的董事会请回了前任CEO乌尔曼(Mike Ullman)重掌大局,J.C.Penney又走了回头路。乌尔曼回头后的第一项重大政策,就是将那些在改革中被抛弃的经典品牌重新纳入店面,但高盛集团在2013年9月的分析中指出,这笔重建库存的资金需要增资才能达成。
此外,根据美国盖洛普公司11月的调查,消费者在感恩节与圣诞节假期送礼的平均预算比去年的实际花费少一成,这对命悬一线的J.C.Penney绝不是个好消息。

拼转型,LivingSocial团购网站越转越惨
LivingSocial是美国仅次于Groupon的团购网站,两者在美国的团购市占率超过80%。但是近年来这个亚军的日子并不好过,以其2013年第三季财报为例,该网站的季营收为1.2亿美元,但亏损达2500万美元,总计该年前三季的亏损已超过1亿美元。
此外,网站流量调查机构ComScore的资料显示,2013年9月份LivingSocial的流量比起前年同期,在台式机和笔记本上网的部分下降了42%,在智能手机和平板电脑上网的部分也下滑了28%。这个团购网站在2010年被亚马逊收购,目前后者持有其31%的股份。由于LivingSocial连年都不赚钱,常常有人指责它是拖累亚马逊业绩的害群之马。
LivingSocial的发言人派克(Sara Parker)解释说,用户数量及流量的下滑有诸多原因,其中包括2013年4月的用户账户资料资讯被黑,以及公司削减营销开支。
该网站还强调,他们正在致力于转型。过去,LivingSocial的业务较为单一,主要仅限于Daily Deal的线上交易。现在,该网站不仅延长了团购时间,还将服务拓展至团购餐饮和旅游等领域,并增加提供存货给消费者时的价格弹性。LivingSocial声称,最近的惨淡表现是实质改革过程中的暂时性后果。
有别于LivingSocial,也在进行转型的团购网站Groupon并未出现流量下跌的现象。Comscore的资料显示,2013年第三季Groupon的流量比起去年同期,虽然在台式机和笔记本上网的部分下降了8%,但是在智能手机和平板电脑上网的部分却增长了66%。
LivingSocial的相对劣势还因为一桩海外并购案而加剧。2011年9月LivingSocial以3.5亿美元收购了韩国最大的团购网站Ticket Monster,但在2013年前者以“战略方向不一致”为由,将Ticket Monster以2.6亿美元卖给Groupon,差价近亿。如果LivingSocial再不把算盘打精一点,2014年恐怕会有灭顶之灾。

Leap Wireless移动通讯,留不住顾客心
美国移动通讯业者Leap Wireless,长期经营廉价电信服务的市场,其通信网络覆盖了35个州,并且以MetroPCS为首要竞争对手。然而2013年11月Leap Wireless的财报显示,营收下降了约6.94亿美元。
营收的消长主要反映了客户的去留,留不住客户是Leap Wireless近年最头疼的问题。2012年8月Leap Wireless的客户增长率和每名用户平均营收(ARPU),均跌至7个季度以来的最低点;该年第四季末的用户数量为530万人,比去年同期下降了11%,客户流失率从3.9%上升至4.6%。
Leap Wireless的CEO哈契森(Douglas Hutcheson)表示,为了满足时下顾客在签约时偏好智能手机的需求,该公司必须将业务重心转移到智能手机市场,以便和其他廉价电信业者竞争。然而此举也将使公司耗费巨资,在资本有限的情况下,Leap Wireless越来越难留住换机客户。
2013年5月,承受相同市场压力的MetroPCS已被T-Mobile收购。除非像对手一样得到大型通讯业者的资金援助,否则Leap Wireless将无力继续竞争。
2013年7月,AT&T同意以约11.9亿美元收购Leap Wireless。根据协议内容,AT&T将获得该公司的所有股票和资产,以及数量约500万的用户,收购后Leap Wireless用于廉价电信服务的品牌Cricket也将被保留。
预料此举将帮助AT&T扩大其在美国廉价电信市场的影响力,Leap Wireless闲置的频谱,也将用以强化AT&T的4GLTE通讯网。11月Leap Wireless宣布,其股东已投票支持AT&T的收购方案,目前只待美国联邦通信传播委员会(FCC)和司法部的批准即可完成交易,预计2014年上半年Leap Wireless就会正式易主,美国的移动通讯产业将更趋集中化。
返回列表