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社交媒体对消费者的购买决策产生的影响很小


脸谱网(Facebook)自2007推出了品牌页面之后,许多公司便涌向了社交媒体平台。许多企业领导人认为自家产品和服务的信息在社交媒体上展示的越多,招来顾客的机会就越大,盈利的可能性也更高。

但是,盖洛普(Gallup)新鲜出炉的名为美国消费者现状(State of the American Consumer)的报告显示,企业做出的这些努力大部分是遭到误导的。

社交媒体作为营销手段还没有企业认为的那样强大,那样有说服力。盖洛普发现使用社交媒体的美国成年人中有62%的人称社交媒体网站对自己的购买决策不会产生任何影响。30%的人称社交媒体网站会对自己的购买决策产生一定程度的影响,仅有5%的人认为这些网站会极大的影响自己的购买行为。

很多公司可能认为那些在社交媒体上对自己公司点赞的或转发的人是关注他们的顾客,但是调查显示的结果却正相反。对某家企业点赞或转发的消费者中,34%的人称社交媒体对自己的购买行为不会产生影响,53%的人称会产生微弱影响。

与一些形式相对传统的社交网络相比,社交媒体对消费者购买行为产生的影响最小。盖洛普的调查还显示出,消费者若想获得某些公司,品牌,产品或服务的建议,他们更多的是询问朋友,家人和专家。社交媒体网站几乎对他们不会产生任何影响。

这些调查发现令人生出一个疑问:利用社交媒体来刺激消费的这个主意是本身就有缺陷的,还是说,公司没能利用好社交媒体?认为社交媒体具有真正影响力的一部分消费者认为第二个观点可能靠谱。消费者加入社交媒体是想要进行交流,建立联系。但是很多公司还依然将社交媒体看作是单向的信息交流媒介,将大部分注意力放在了如何利用社交媒体网站来执行自己的营销计划。

要想通过社交媒体正面影响购买行为,营销人应该学着利用社交媒体去倾听,去互动。消费者更容易接受拥有下列特性的品牌宣传:

可靠的。社交媒体网站是极其私人的并且极具对话特性。根据盖洛普的调查发现,使用社交网站的消费者不想在网站上看见任何推销。给人感觉真诚且人性化的公司更容易得到消费者的关注和反应。因此,企业应该摒弃强行推销的模式,专注于构建公司与消费者之间的公开对话。

有责任感。社交媒体的世界是不停歇的,不论是白昼还是黑夜,工作日还是休息日,消费者都要求及时的响应。企业必须时刻能够回答消费者提出的问题,回复投诉,接受批评;忽视负面反馈会对一个品牌造成巨大的危害。因此,企业必须积极倾听消费者的反馈并及时作出回应。若企业犯了错误,积极承认错误,承担责任才是应有的态度。

吸引眼球。商品无处不在,消费者只会从中选取自己喜欢的。那么,要想吸引住已眼花缭乱且又挑剔的社交媒体用户,企业就必须鼓捣出能吸人眼球,激发起消费者兴趣的商品。这个商品需是公司原创的,而且还不能带有任何销售或是营销的意味。要想让消费者去访问一家公司的社交媒体网站,与它产生互动,甚至成为回头客,公司就必须给消费者一个这么做的理由。

如果企业在社交媒体上关注的不是品牌群体的培养,只是产品的推介,那么他们就忽视了社交媒体的真正的潜力。盖洛普的调查一再证明,消费者的购买决策是基于与品牌的情感纽带。社交媒体是培育这些纽带的极佳媒介,但是只有当品牌将注意力从单向信息传递转移到双向的对话沟通时,社交媒体才会发挥出这个潜力。

埃德奥博伊尔(Ed O’Boyle)是盖洛普的全球业务负责人,主持盖洛普的职场和市场业务的战略远景工作。
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