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埃森哲,在中国制造羊群效应是最好的营销方式


2014年5月19日、6月11日、6月30日,全球领先的管理咨询公司埃森哲先后发布《中国消费者洞察:金融行业篇》、《中国消费者洞察:通信、媒体与高科技行业篇》和《中国消费者洞察:消费品与零售篇》,三份报告的要点综合如下:

金融行业

1、现金是国人首选支付方式,非现金消费的比例以及信用卡持卡量在全球处在中下游水平;

2、 国人负债愿意较低,除房子和汽车外信贷消费比例很低;持卡者也极少选择分期信用消费;

3、国人对银行的忠诚度较低,在因服务质量变更供应商的各行业中,银行排位第二;

4、 网上支付发展速度非常迅猛,2013年的增速超过200%;过去5年,网上银行和网上支付的年均网民使用率从25%提升到40%以上;和世界其他国家相比,中国电子银行的使用率依旧处于低位;

5、 70%受访者以社交网络或口碑作为其金融、投资信息的主要来源;90%会与他人分享糟糕的银行服务体验;约60%会在网上发表负面评价;

小结:信用卡使用率低和客户频繁变换服务供应商正体现出银行业未来拓展业务的方向。正如埃森哲大中华区金融行业战略咨询董事总经理余凯歌所言:消费者不愿使用信用卡是因为适合他们的信贷产品太少。现在,越来越多的客户愿意为好的产品付费。针对不同类型的客户开发适合他们的产品,提升客户体验将是银行业未来努力的方向。

通信、媒体与高科技行业

1、 截至2013年,中国智能手机保有量已经增至5.8亿部,2016年预计将超过10亿部,中国已经成为最大的数字消费市场 ;

2、城市消费者中70%使用智能手机,60%使用平板电脑;

3、价位在2000元左右的手机是国内主流机型,在前10大品牌手机中占据了七成以上市场;

4、中等价位手机是中国数字消费者产品更换或升级的主要选择。但多数国内手机制造商主打低端千元机,中端机型产品不够丰富,使得很多国内消费者只能选购国外品牌手机;

5、随着城镇化进程的不断推进,新增城镇人口和三四线城市消费者将为中国数字消费市场注入新的活力。

小结:低成本、高性价比、功能优秀的手机更能吸引消费者;厂商应充分考虑消费者需求,不断推出兼具高性价比和多功能的产品,以便在市场上取得更好的表现。

消费品与零售

1、消费者大部分支出花费在餐饮、服装和电子产品这三类商品和服务上;但另外45%的消费者计划为旅游出行支出更多;  

2、城市消费者,特别是“乐享一族”、“传统安逸”及“潮流新贵” 群体,都追求更高的生活质量,因而非常注重商品和服务的品质;90%中国消费者愿意为更优质、更高端的产品支付5%的溢价、近60%愿意支付10%的溢价;消费者更换零售商时,60%归因于糟糕的客户体验;

3、中国消费者是“线下体验线上购物族(showroomers)”和“线上查询线下购物族(webroomers)”的结合体,75%在购买大件商品前比较线上与线下的价格;一半以上在网购前到实体店仔细体验产品;

4、经济越发达消费者品牌意识越强,四线城市居民对品牌的忠诚度最低,总体而言约一半消费者会成为特定品牌的“忠实粉丝;69%的消费者愿意尝试新品牌、新产品并给予评论,62%不愿意购买大多数人购买的产品;2013年中国市场由于消费者更换供应商所形成的交易规模达到近1.2 万亿美元,占中国消费者年度可支配收入的23%;

5、73%受访消费者每天上网;33%每周网购;19%曾经在线购买金融产品;  

小结:中国消费者又想尝鲜、又不想冒风险,制造羊群效应是最好的营销方式。
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