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奖金应与客户价值挂钩,而非销售目标


为何你会将降低销售目标视为评估、激励和奖励销售人员的一种方式?

       这可能是从2011年葛兰素史克公司(见译注一)改变美国专业销售人员的奖金与特定药物处方出售数量之间的联系以来,我最常被问到的问题。毕竟,这是一个用于各行业的、行之有效的激励计划。

       但在葛兰素史克和整个医药行业,我们对于病患和护理人员负有特殊责任。他们依赖于我们,从而做得更多、变得更好和活得更久。正是这样的责任感和信任彼此关系的重要性,使得我们必须被比其他行业更高的标准所评判。

       我已经目睹了我们的行业在改变患有诸如癌症、艾滋、哮喘和糖尿病等疾病的病患的生活方面所做出的杰出贡献,但我也同样听到了医生们的抱怨,他们认为我们的激励机制并没有着眼于病患的利益。

       当然,我们对此十分关注。有一些人看到了由于我们的经营方式所可能产生的利益冲突,尤其是关于我们对专业销售人员的激励计划和我们与卫生保健从业者的经济关联。

       因此,我们意识到,“我们如何进行工作”其实和“我们究竟在做什么”同样重要。几乎所有领导者都知道,通过奖励能够引导你所希望的行为。在葛兰素史克,我们已经决定,我们的专业销售人员的奖金激励,应该与确保病患以我们的药得到正确的治疗这一价值观挂钩。

       以患者为中心,以及信息透明度、尊重和正直,是我们的核心价值。因此,比起卖出的特定处方,我们开始基于对病患的关注、对客户的理解、对问题的解决、对由测试与评估所得的科学知识程度,来奖励销售代表们。这一途径也许看起来并不激进,但当我们的重点从卖出的药方数量转向对病患的更好服务,我们就已经开始走上了一条迄今为止都只有我们在独行的不同道路。

       也许有批评会说,要在过去的销售和市场营销手段方面与美国司法部达成和解才能得到这一结论(见译注二)。但我们早在和解达成前就放弃了销售目标,认识到传统的销售激励措施已经与社会对本行业的期待所脱节,我们必须改变。我们过去的做法影响了顾客的信任与满意度,并且最终,伤害了整个行业的声誉。

       作为一家拥有诸多股东并大量投资于研究的全球性企业,销售对于我们来说非常重要。我会关注销售量,并且会为销售量下降深感忧虑。但我们的价值观念对长期发展来说更为重要,我们希望它们能够帮助重塑对我们公司和整个行业的信任。

       我们的雇员很快意识到这样的改变与我们的价值观相一致。但必须承认,贯彻执行一项没有模板与路线图的新方案有时的确困难重重。我们必须找出新的衡量方法来评估员工表现的各个方面,比如解决问题、商业头脑和对价值观的展示。这是我们被医疗专业人员的肯定回应鼓励的原因之一。我和销售代表们一同去拜访医生,并得到了他们的直接回应。一些医生甚至重新接受了葛兰素史克销售代表。我们相信这一新的工作方式已成为了我们的核心优势。

       这就是为什么我们现在正在将这项措施推广至全世界140个国家成千上万的销售代表,并采取额外的措施,不再付费给那些向同侪宣传我们的药物的医师。这不是一个简单的承诺,但我在美国过去两年的经历坚定了我的信念,相信这就是对于无论身处何地,我们所服务的病患和我们的公司而言,正确的道路。

       通过重塑雇员激励机制来重新聚焦于价值观,正在使我们能够更多地帮助医生更好地治疗病人。我们并非唯一需要更好迎合社会期待的行业。商业世界中的每一个人,都必须通过客户的眼睛来观察我们的企业,并且灵活地响应他们不断变化的期待。

Deirdre Connelly,作为销售代表开始职业生涯,现在是葛兰素史克北美制药的总裁,并且是哈佛大学公共政策委员会的成员。
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