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20天内怎么成功引爆一场粉丝营销


很难想象,从发动到终止,短短20天内完成,首轮近千人深度参与,让一场“吃货大赛”由积累势能到集中爆发,快速形成高潮,并保持一定传播热度,其热门话题的微博总曝光量达2000多万。

    没错!这是大品牌中粮,于2014年7月在社交网络上成功引爆的一次粉丝营销。

    小米对于粉丝营销的极致运用与纯熟,几乎无第二个品牌能企及。因为对于粉丝营销,早已有人这样评价:“就像烹煮一道粉丝汤一样,步骤很简单,做得好吃却很难。”因而,关键是怎么个玩法,怎么调动营销势能,是中粮必须想清楚的。

    对于腰果这种好吃的东西(注意:不是越南产的腰果,而是来自莫桑比克的腰果哦),也许没有什么比组织一场别开生面的“吃货大赛”更能调动吃货们的激情了。

    而中粮要实现的正是这个意图。其活动规则很简单:选30个有号召力的队长(其微博粉丝数超过500人,并有活跃度),每个队长各自召集30个队员(作为中粮特约试吃员,须实名实姓且有微博),每个人给腰果起个名字、再加上一句有创意的吃货语录(其创意均在微博上展现),每个队选出最佳创意参评。而最终结果,由32位微博“大V”分别投票评优:第一名可实现非洲游,第二至第六名获得927元(谐音“就爱吃)的奖金。

    要知道,在粉丝营销几乎被人“滥用”的当下,掌握其中的精髓才是制胜关键。

    “自组织”才是重要推手
    怎么让一场“吃货大赛”真正“high”起来?一是好玩,二是保持热情高涨。

    对于一次崭新的尝试,销量不是最重要的。而能给消费者创造好玩的体验,使中粮这个大品牌更接地气,才是执行下去的最大动力。于是,一个最大的挑战摆在眼前:不仅要把所有参与者的热情都调动起来,还要让他们都玩得high。

    比起以往的单纯试吃或转发微博抽奖,“对于既是尝鲜族又小有才华的吃货们来说,有娱乐、有参与和有挑战,反而更有吸引力。”担当“中粮吃货大赛”的幕后操盘手,北京联思达整合营销机构首席顾问丁丁对《中外管理》分享经验。在这场“吃货大赛”上,尽情发挥吃货们的想象力,即给产品起个昵称、创意一句吃货语录,正是要实现这一点。

    但是,即便有吃货参与,要让他们积极地投入感情也有些难。这要靠什么力量?

    组建粉丝“自组织”!其核心机制是:找到30个队长,由队长再找到30个队友(要求队员真实姓名,组织方快递试吃品之前审查),而如果没有能力建立30个队友的人,则不能当队长。这其实是发挥意见领袖(KOL)的作用,而这直接考验每一个意见领袖的影响力。

    如此有纪律的自组织建立后,作为核心人物的队长(有影响力的吃货),要有调动吃货们参与的号召力——这将决定自组织的活跃度是否高。“而自组织的威力,实际上在后续的创意传播阶段也起到了层层推进的作用,直至最后决赛完毕。”丁丁说。

    “只要吃不死,就往死里吃”,“文武双全,吃货青年”……看看这些有意思的吃货语录,经过自组织成员的层层转发后,这种分享和互动的热情,会快速引起消费者的情感共振,带动更多人参与话题。就在决赛当天,“吃货语录”成为当天微博上热门话题榜的头条。

    社群时代,发挥圈子效应
    这30个队长和30个队员,要从哪儿找呢?

    丁丁团队选择的途径是:由微博召集。已经认识的,定向邀请;在豆瓣等网络社区寻找;在微信朋友圈、QQ空间、已有社群内召集。队长也通过这些途径,找到自己认为有“吃货精神”的队员,快速完成组队。

    随后,中粮统一给这些队员快递试吃装,队友收到试吃装之后,还要在微博上晒出来。至此,30个队员的积极性开始被调动起来。

    要知道,全程领导这30人,超过了不少于公司的部门经理的管理半径,所以队长要具备发动人脉的力量。对于中粮腰果的“吃货大赛”,1/30的概率去非洲,1/6的概率拿奖金,对队长来说已具有足够的吸引力去调动自己的圈子人脉。“如果你是某个自组织的领袖,也是某个圈子的关键人。为什么不利用这次机会积聚自己的社群势能呢?”丁丁说。

    事实上,作为未来社群时代的潜力种子,队长们在培养自己的“群脉”上也相当卖力——“看来,某队距离非洲又近了一步”,“倒计时还有多少天”……他们为激发自己战队的热情,则会把这些来自队长群里的压力,传达到自己的社群里,形成激情调动。

    但是,“一个社群的维护,它最大的考验是——需要持续的动力去推动社群的活跃。”丁丁坦率地说。“吃货大赛”能够引起更大范围的受众,离不开最后“谁来决定比赛结果”的环节,这也是为显示大赛的公正性:为此组织方找了32个微博“大V”,担任独立评判团,而他们的总粉丝数超过1400万。

    这些专业“大咖”出现在大品牌的活动中,他们不仅乐于参与,还乐于调动自己的粉丝群参与。

    粉丝营销的核心在于“人”
    临近最后投票的时候,各队的压力和斗志再度高涨。

    某个队长会对其战队队员号召说:“本队长要发福利了,如果我队胜利,每人奖励一箱腰果,战队成员人人有份,赶快去拉选票吧!”

    当每个队员都奔着一个目标去的时候,其实都是为自己的组织荣誉而战斗。这种基于人性的团队感和荣誉感是与生俱来的。试想,这样的活动能没有感情注入吗?

    但是,情感共振怎么转嫁到中粮品牌上呢?到最后,那些有创意的吃货语录同期被印到产品包装上,将“吃货文化”直接传递给消费者。如果消费者也想创意自己的语录,可扫描包装上的二维码与中粮互动,形成持续性的、更大范围的互动循环。

    雷军说过,小米的粉丝营销,销售的是粉丝的“拥有感”和“参与感”。而背后的真谛,其实是对人性的挖掘。在互联网这块阵地上,你怎么发动群众(粉丝),怎么从群众中来到群众中去,怎么能跟群众打成一片,将决定粉丝营销的真实成效。

    所以业内有个观点:未来的商业,是基于人而非基于产品,是基于社群而非基于厂商。这也正是所谓的C2B。

    这恰好就是粉丝营销的精髓——抓住“人”。“将人聚合在一起,激发人的参与感,构建社群影响力才是引爆粉丝营销的关键。”曾经成功操盘过多个粉丝营销案例的丁丁说。这其中,要围绕这群人的喜爱、需求、价值观等“痛点”来做产品,确定你的营销规则。
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