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小米品牌:图腾化的胜利


科技圈的创业者,互联网的玩家们,可能资历和背景各异,但却有一个共同点:自恋,或者说得好听点是自信,如果不是自信到自恋的程度,何来全身心投入的使命感?在那些加班成瘾的创新公司里,鼓动年青人透支生命的源动力其实与周星驰《喜剧之王》之中的“努力!奋斗!”没什么不同。这种自信和自恋发展到用户层面,就是依托粉丝群体形成口碑壁垒,建立图腾化的心理崇拜,小米即是范本。

    黎万强在《参与感——小米口碑营销内部手册》那本手册中提到了三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体,这是小米营销的三个基石,也折射出一个营销人的心路历程。

    做粉丝
    粉丝是做出来的?!这本身就是一个伪命题,粉丝的经济价值是社交媒体最先发现,并由苹果在智能手机领域总其大成,它的实质是强关系链之下带有温情色彩的“信任背书”。商业周刊的专栏作家卡迈恩?加洛曾经专门研究过苹果的传播哲学,结论是“对数以百万计的苹果顾客和数以千计的苹果员工来说,苹果品牌给予他们存在的意义,并提供改善他们生活的深切的情感体验。”

    粉丝获取成本的低廉和情感认知上的忠贞,使得强势品牌很容易塑造宗教般的狂热,并且凭藉着这种狂热进行产品的二次传播。粉丝驯化始于乔帮主,魅族的j.wong在BBS时代的晚期曾经成功复制过,最后由小米在社交媒体时代发扬光大。做粉丝的极端形态是豢养脑残粉,这些人以胜于宗教信仰的极度痴迷无节制的为钟情的品牌辩护,因其狭隘、偏激和焦躁的心态极富攻击性,是Fanboy的升级版,被驯化的粉丝是品牌口碑的终极壁垒。

    BBC纪录片《超级品牌的秘密》曾经对苹果粉丝Alex Brooks进行过测试,以判断“极度痴迷者”在看到苹果产品后的身体反应。神经科学家向Brooks展示了一些图片,其中包括苹果产品的图片和非苹果产品的图片,而Brooks大脑反应是不同的。更令人吃惊的是:当看到苹果产品照片后,Brooks大脑被激活的区域,与宗教信仰者看到与所信仰内容相关图片后被激活的大脑部分相同。

    苹果的成功有乔布斯历久不衰的个人图腾为基础,iPhone的品牌优势无论如何透支,毕竟还是智能手机的鼻祖和先驱,后起的品牌想要引发关注,只能是激发更大的喧嚣,更狂热的噪动。

    在手机未见、粉丝先行的营销大战中,社交媒体和BBS的各条战线随处可见激烈的互喷,面对抨击时,小米并没有“吐槽也是一种参与”的雍容和淡定,当艾维代表苹果直斥抄袭门的时候,新闻跟贴中的反讽和恶搞沸反盈天,有一条评价让人们震惊于粉丝的狂热:小心哪天收购了你!

    做爆品
    2014年8月,中国在售的手机机型多达842个,而且以每月50个速度增加,但参与竞争的品牌数量却在衰减,在这片搏杀激烈的红海里,小米的第二个战略支点就是做爆品。对于爆品,黎万强的表述是“产品规划的某个阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于形成规模效应,资源太分散会导致参与感难于展开”。

    小米爆品策略的成功在于及时发现了移动互联网时代一个鲜为人知的事实:“过去,专业者和业余者之间永远存在着一条界线,但在未来两者分开也许会越来越难!”这是诺基亚时代从未有过的挑战,而如今越来越多的王自如们正在成长起来。小米的对策是在王自如们还没有登上辩论舞台以前,先将其驯化为粉丝,这可以通过个人魅力的感召,也可以通过天使投资,这是雷布斯比草莽英雄老罗高明的地方。

    在小米的爆品流水线上,至今只有小米手机和MIUI两个产品,这符合黎万强“资源太分散会导致参与感难于展开”的判断,至于爆品的手段大概有以下几条:

    1、加强用户在产品开发、测试和迭代中的参与感,简言之,就是让用户与产品一同成长;2、产品改进中根据热度定义优先级,所谓热度当然是指媒体热度、舆论热度和口碑热度;3、围绕用户体验进行产品设计;4、产品活动化、活动产品化,在很多公司还留恋有奖转发阶段的时候,这确实是小米的远见;5、敢于把自己逼疯才能做出极致的产品,这是小米不断告诉媒体的内部秘密;6、让用户和团队的互相激励成为一种常态。

    相对于华强北的同行们,小米至少有一点更为超卓,在很多人仍为跑分的硬件竞赛疯狂时,MIUI已经在灯火阑珊处潜行一年,2011年8月16日小米手机正式亮相时,MIUI已经积累了50万用户,现在来看,这对于在安卓机海里提升小米的产品逼格真是至关重要。

    爆品的意义并不在于真正做出爆品,而让用户以为你是爆品,如今的小米已不是跑分大赛的常客,硬件可炫耀的资本不多,它一面用红米下探低端市场与山寨机竞争,一面用不断迭代的MIUI拉动核心产品的附加值,聚光灯下的小米更依赖口碑给爆品战略的加分。

    当年,吉利的李书福有句名言:汽车就是四个轮子加几个沙发,意在抹杀技术与品牌的差异,这在哲学语境上正好与“白马非马论”是两个极端。小米所谓的爆品策略其实是这番妙论的一个翻版:让用户们明明拿着2000元的手机却自认拥有了6000元iPhone 6的幸福感。

   做自媒体
    并非上市公司的小米没有义务公布财报,广告投放的数据讳莫如深,黎万强讲过一个故事:

    “2011年6月,我们开始找小米手机的营销负责人,我跟雷总见了若干人,来的人总跟我们说,‘你去打广告’、‘你去开实体店’……我们很失望,小米要找的并不仅是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。当时找不到合适的营销负责人,雷军就让我上。当时第一个想到的是凡客,“我们要学习凡客的先进经验,所以就做了一个3000万路牌的方案,结果被雷总全盘否定。”不花一分钱把营销做起来,我第一次尝到了要被逼疯的滋味。”

    在这个很美好、很励志的故事中,99%都是肺腑之言,但有一句假话:不花一分钱把营销做起来!这里的所谓营销无非是刻意混淆了硬广和软广的区别,特别是自媒体。

    小米抓住了互联网时代去权威化的绝佳时机,全力推动全员营销的自媒体崛起,从老板到创始团队再到员工重阵上阵,以“天天上头条”的精神,快速复制和传播个性化的情感信息,为了减少信息衰减,小米甚至在科技公司中率先砍掉了中层,所谓的小米营销其实就是一场“让员工成为粉丝,让粉丝成为员工”的互联网狂欢。

    这种代入感十足的体感游戏创造出尤如“没看车展,先看车模”的癫狂,小米的粉丝如同每次车展上长枪短炮对准车模的饥渴屌丝,无论专业与否都能在这场盛宴中找到刺激自己肾上腺素的荷尔蒙。

    自媒体的特性是草根和颠覆,这条由小米开启的新阵代谢不断加快的品牌快餐传送带,至少在被锤子手机之类的后起之秀玩坏之前还是相当高效的,但却面临着更多后来者更加无底线、无节操的复制,所谓爆品战略也不可能周而复始的自爆下去,连苹果都被老罗目为“巨型乡镇企业”,小米何敢居安忘危。

    未来的小米必然面临两线作战,一方面脱不掉T恤和牛仔裤的雷军将不得不迎接更年轻、更出位、更不按常理出牌,更不守规则的挑战者;另一方面还要直面其他手机品牌的挑战,例如从荣耀开始越活越明白的华为,即将推出互联网手机品牌的联想,始终不肯消停下来的魅族,以及缓过气来的不死哥HTC。

    营销手册这种产出物不过是智能手机市场刀光剑影下的副产品,小米已经通过创造代入感的参与营销打造了一个图腾化品牌,如何创造下一个庶民的精神胜利才是雷军应该考虑的。正如昨天的李书福直言“汽车就是四个轮子加几个沙发”,今天的李书福却说“传统汽车工业正在走向破产”,雷军亦如是。
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