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以诡异著称的航班杂志SkyMall死了,无以缅怀


很多中国读者可能并不熟悉他,但那些常乘国际航班的空中飞人对它一定不会陌生。成立于1989年的美国机舱购物杂志SkyMall,专注于诡异、新奇、异想天开风格的商品展示,它的目录中没有一件推荐商品属于人们日常所需,但二十多年来却在狭小机舱里给无数乘客留下难以磨灭的印象。它也不仅仅是一本杂志,还拥有一个购物电商网站SkyMall.com,曾经一度收入利润丰厚,且收入60%来自电商。近日SkyMall母公司Xhibit集团宣布,SkyMall申请破产,引来无数惋惜.

美国最具诡异风格的机舱购物杂志SkyMall宣布破产,很多SkyMall杂志粉丝可能认为SkyMall永远都在机舱的那个角落里,而绝不会像其它的传统出版业一样遭遇厄运。但现实证明,SkyMall基于二十年前的商业模式,在2015年的今天已经完全走不下去,SkyMall表示飞机乘客玩手机以及网络零售商的竞争,是公司破产的主因。

SkyMall曾经的辉煌都是拜飞机舱里无聊到死的乘客所赐,在iPad和机舱Wi-Fi尚未出生的年代,SkyMall让乘客的旅途不再煎熬,这种基于厌倦无聊的商业模式具有巨大魔力:当困于狭窄机舱里的人们满眼都是这些诡异而异想天开的商品展示时,他们会砰然心动。

SkyMall由罗伯特▪渥斯理(Robert Worsley)成立于1989年,他最初的想法是从产品商那里进货,利用这本机舱购物杂志推荐给飞机乘客,乘客可以选择用飞机电话下订单,飞机降落时商品送到机场机舱口。

但实践证明这么干是赔本买卖,在1993年以前,SkyMall年亏6百万美金。渥斯理随后重新将SkyMall定位为中间代理商,通过出售杂志版面收费,或者拿取广告主们的销售提成。在今天看来,SkyMall走的是谷歌和eBay类似的广告平台套路,而不能称作类亚马逊的电商。

购物

SkyMall被认为是美国最古怪的公司之一,长期以来这家公司财务数据很少公开,且公司主要股东屡有更迭。一名前Delta航空公司员工称,机舱服务人员从没有受过专门的SkyMall相关的培训。

洛杉矶时报记者Michael Hiltzik认为,SkyMall的破产受母公司Xhibit集团的糟糕状况影响甚大,而媒体所讲的来自移动设备、电商巨头的冲击是压垮SkyMall的最后一根稻草,却仅仅是冰山一角。截止去年六月,Xhibit集团唯一仍在正常运营的公司就是SkyMall。

据媒体披露,09年SkyMall.com网站营收为8050万美金,在电商Top500中中排名185位。公司主管称60%的营收来自电商,因此推算当年SkyMall营收(电商+目录订购)在1.3亿美金左右。

产品商购买SkyMall杂志版面的费用颇高,季刊杂志全页12.9万美元/版外加6%的交易费,或者也可以选择5%交易费率+较低版面广告费用+净利润提成的方案,SkyMall的这种商业模式维持了很长时间。

2013年SkyMall与Xhibit合并时,SkyMall称杂志展示产品有总计6.5亿的浏览次数,有超过1.35亿的服务会员,美国90%的航班座椅后都有自家的杂志,乘客可以通过杂志目录,或者SkyMall.com网站订购商品。

洛杉矶时报在去年四月份曾报道过,SkyMall的母公司Xhibit集团在13年半年期亏损320万美元,在过去12个月时间里,Xhibit的股价已经暴跌了96%,目前这家上市实体同样申请了破产。上市母公司的低迷业绩影响了SkyMall的供应商关系,而SkyMall新提出来的数字化改革方案也没能获得成功。

破产文件显示,美国达美航空公司和西南航空公司,之前已经通知了SkyMall公司,未来在机舱中将不再携带购物杂志。法庭文件显示,SkyMall公司的资产规模为1000万美元,但是该公司和旗下子公司的债务规模高达5000万美元。

有二十多年历史的SkyMall已经成为美国习俗的一部分,其魔幻、反讽风格成为一种看似毫无用处却又不可或缺的文化积淀。SkyMall不是从顾客的日常需求出发,而是跳过日常的食品、住房、服装等环节,直奔商业价值链的最高处:资本主义精神的崇高和荒诞。它的产品思路的超前性和对怪诞创意的专注总能打动人心,很多时候怪异都和天才的创意连在一起。
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