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Y&R的品牌资产标量(Brand Asset Valuator,BAV)


扬•罗必凯(Young & Rubicam)公司的品牌资产评估者(Brand Asset Valuator):其前身是朗涛形象力模型(Landor Image Power)。该模型使用邮寄自填问卷,每3年进行一次消费者调查,覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。从品牌差异性、相关性、尊重和认知4个维度衡量。

4个品牌衡量维度
 
1. 差异度(Differentiation)。 品牌意义的强度(差异性越小,品牌意义越弱),消费者的选择,品牌本性和潜在市场都是被差异性驱动的。差异化最重要,所有品牌开始于差异性。差异性定义品牌,并且使该品牌区别于其它品牌。差异性是品牌之所以产生和存在的原因。

2. 相关度(Relevance)。 测量一个品牌对于消费者的个人适应性。单独而言,相关性对于品牌成功并不重要。但是,相关性和差异性结合形成的品牌强度,是品牌未来性能和潜能的一个重要指示器(Indicator)。相关的差异性是所有品牌的主要竞争力,是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消费者相关,对消费者没有个人适应性,那幺这个品牌就不足以吸引和维护消费者。BAV表明,在相关性和市场渗透之间具有明显的关系,相关性驱动商品的代理销售规模。

3. 尊重度(Esteem)。 消费者喜欢一个品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在构建品牌的进程中,它排在差异性和相关性之后。尊重是消费者对于品牌构建活动的反映。尊重被两个因素驱动:知觉的质和量;不同国家的文化,知觉的质和量因素有什幺样的不同。BAV追踪品牌获得尊重的方式,这些帮助我们考虑如何管理消费者知觉。通过BAV,我们能够鉴别影响品牌尊重的机会。

4. 认知度(Knowledge)。 认知度是消费者对品牌及其身份的理解程度和知识广度。对品牌的认知度高,知晓的意味和内涵,显示出消费者和品牌的亲密关系。 品牌知识来源于品牌构建活动。知识的形成在前面三个步骤的基础之上。

其中,差异度和相关度反映了品牌的成长潜力——品牌力度(Brand Vitality),美誉度和认知度则反映了品牌的实现力量——品牌高度(Brand Stature)。

在消费者评估结果的基础上,该模型建立了两个因子:

(1 )品牌强度(Brand Strength),等于差异性与相关性的乘积;
(2 )品牌高度(Brand Stature),等于品牌地位与品牌认知度的乘积。 并进而构成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的发展阶段。

Y&R的品牌资产标量的优缺点
 
Y&R的品牌资产标量模型突出了从品牌力的角度进行评估,有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理。它的优点是比较简单,可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广,模型摆脱了传统的认知-回忆模型,因而比较新颖。该模型的局限是,必须以数据库作为基础;其次,这一模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。
世界经理人:猎头/交友/聚会/icxo.com
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