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頂層消費者的喜好變了,有錢人不只要名牌包


頂層消費者的喜好變了,名牌包可能不如一次特殊的單車旅行。精品業者已經發現,這年頭除了賣看得見的商品,還要賣看不見的。

富豪的需求正在改變。專門為富豪打理生活的「國際菁英會」(Quintessentially Group)創辦人艾略特以慈善募款為例,指出要是在十年前應該會辦手提包拍賣會,但現在「和貝克漢踢球」、「從威尼斯到羅馬的單車行」可能更有效。「有錢人想炫耀他們可以做別人做不到的事,」艾略特分析。

有錢人引領風潮,精品市場的消費者需求轉變,業者可得當心了。艾略特認為,歐洲消費者現在更重視商品的內在價值。

今年,高級旅館業者的營收可望成長九%,是精品業營收成長的四倍。就連中國人都在改變,中國銀聯的資料顯示,今年「十一黃金週」,商店交易量僅比去年成長三成,餐廳、旅館交易量卻翻倍,創下五成二的年成長。

揮別傳統,當今頂層消費者期待的是更精緻、私密的體驗。出生南非的百萬富豪雷潘對傳統奢侈品不感興趣,認為三大男高音之一多明哥的音樂會更「無價」。「國際菁英會」人員也指出,「南極冰雪馬拉松」才是顧客想要的。

體驗別人做不到的事

高檔酒約翰走路藍牌在YouTube上推出一支影片,片中兩個朋友在帆船上喝酒、聊天,決定用舞蹈、故事來打賭,賭贏了就能擁有這艘古老帆船的所有權。但實際上,他們總是共享這艘船。當所有權不再是享樂的必要條件,業者就得擔心了。雖然這件事還沒發生,但消費者已經比過去更在乎「體驗」。

這並不代表有錢人就不再消費,億萬富豪平均擁有六百萬美元的精品,只是產品逐漸變成經驗的一部份。例如,在前述影片中,男主角買西裝是為了進行舞蹈表演、贏得帆船。義大利名鞋Ferragamo不只賣鞋,還帶中國貴賓參觀佛羅倫斯的工作室。

精品業者意識到,工業精工已經到了極限,要留住舊客戶、培養新客戶,得滿足客人客製化的需求。今年九月,Burberry推出新款香水的時候,就提供客人在香水上刻姓名縮寫的服務。

倫敦以客製服裝聞名的薩佛街頭,聚集一群抗議者,抗議商店販賣美國連鎖服飾店的量產服飾,破壞傳統。在這個無根、量產的時代,消費者比過去更想聽精品的故事。
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