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基于算法的市场营销的弊病,令人毛骨悚然


如果我告诉你,这篇文章是用自动算法写出来的(而且你相信了),你很有可能感到毛骨悚然,对文章的内容产生怀疑,并且很难产生任何情感上的共鸣。

这些反应都很正常。然而,企业好像无法从客户的角度看待算法。他们会不假思索地把算法当做市场营销的工具,但他们应该想办法在拉客户的时候注入更多人性,投入更多人力。

我来说说为什么。

算法产生于计算机科学,最早只是简单的“如果-那么”规则。但一些因素,包括简便的预期分析与数据可视化工具、移动设备的流行和企业追踪与衡量客户行为的能力,帮助企业找到了多种应用算法的方法,尤其是在市场营销领域。

销售者可以借助算法利用客户的特有信息打造定制服务(往往是实时的),此类信息包括人口统计信息、历史行为、同类客户的选择等。他们可以帮助企业追踪客户,开展交叉营销,推广产品。在算法的帮助下,银行向客户推销新产品,在线零售商决定和调整价格,媒体公司则推荐和传送流媒体内容和广告。

算法营销的应用非常广泛,并且还在快速增长,但是企业应当慎重对待这种方法,理由有以下四点:

算法对情境不够敏感。有效的市场营销需要依靠迎合客户的信息传递。即使是对最不起眼的产品,客户的反应也会受到一组不断变化的因素影响。在任何情况下,任何事情都可能影响客户的回应,从个人因素,如前一晚的睡眠质量、目前的心情、饥饿程度和之前的选择,到环境变量,如天气、在场的其他人、背景音乐甚至天花板的高度。算法只能使用有限的变量,也就是说这些变量被不可避免地赋予了很高的权重,而真正重要的情境信息,比如一个人的身体和情绪状况或者他使用推特、脸书或在线商城时身处的环境等,往往都未被列入考虑范围。

算法会引起怀疑,随时可能引火烧身。当今社会中,隐私问题长期位居客户关注问题的前列,获取客户信任需要付出很大努力,任何形式的个性化营销都有很大风险。如果客户感到销售者掌握了太多他们的信息,他们就会认为基于算法的个性化令人不安,或者会带来很坏的后果。即使是像个性化的脸书过去一年亮点总结这样看上去人畜无害的推送,对于处于某种特殊情境的用户来说,也有可能引起巨大的不满。

算法容易令人骄傲自满。有了能够获取大量客户数据、量化客户行为的各个细微方面并衡量其回应的工具,一个人就会产生错觉,认为自己对客户了如指掌,完全理解他们的行为动机和触发条件了。在最理想的情况下,这种自满情绪会将营销活动限制在便于衡量并且有过成功案例的范围内;在最坏的情况下,则会导致完全偏离原型的客户画像、失败的营销策划、毫无兴趣的客户和资源的浪费。

算法会抹杀客户对市场营销的感性回应。从本质上来说,“如果-那么”规则意味着一种计算决策的方法(“如果你的年纪在35岁到45岁之间,并且刚刚付了20%的房贷首付,那么你应该购买一份房屋信贷资产”)。市场营销算法鼓励基于分析的客户决策,但很多客户做决定是出于一种冲动,其动机是趣味性或是对多样性的追求,而随之产生的行为则是随性的。正是这种无法分析的即兴互动使客户和品牌建立了最强大并且最有意义的联系。基于算法的市场营销则引导客户更精打细算的理性思维方式,导致建立情感关联的机会被缩减到最小,并且限制了客户行为的范围,这对销售者毫无益处。

销售者应当怎样解决这些问题呢?答案是在他们与客户的互动中注入一针人性强化剂。

销售者可以采取多种手段在自己的商品和活动中“注入人性”。有些需要派出实际的工作人员和客户互动,有些则要求算法以更接近人类的方式工作。

首先,理解情境并将其作为定制服务的一部分。有效的市场营销是一个从不结束的任务,目的就是要理解促使客户作出回应的情境动机。不断通过现场实验和观察研究测试不同的情境因素的影响是解决方案的一部分。将这种理解与销售项目结合可能意味着创造出更智能的算法,不仅引入更多规则,并且采取更有弹性的方式应用这些规则;但另一个重要的方面是,创造一系列流程和活动,使销售者可以在不使用算法的情况下和客户互动。无论是授权服务人员给疲惫的客户送上一杯免费的鸡尾酒,还是安排培训者耐心花费时间向新软件的购买者介绍产品的用法,都能够为客户带来算法无法满足的价值。连锁奶酪火锅店“熔化的锅(The Melting Pot)”就采用了这种方式,授权服务生和经理为客户提供免费食物、鸡尾酒和其他服务,从而达到理想的客户体验。

第二,在营销中引入不可预见性。算法偏好按照既定形式开展的营销活动,比如优惠券或者按月寄出的产品目录、每周发出的电子邮件或隔天发布的推特信息等。此类营销的影响力之所以会减弱,一部分是因为其形式过于固定,客户已经对这些司空见惯,能够自动屏蔽了。在营销活动中引入随机性和惊喜能够打破算法的桎梏,对打消客户的审美疲劳效果很好。一通意料之外的电话或是令人惊喜的新产品发布,甚至是一个本来应该更具体的销售行为,都能让品牌显得更真诚、人性化和刺激。不可预见性使客户能够寻求多样性,并且以感性的方式回应品牌。TD银行是一家加拿大的银行,去年,他们把自己的自动柜员机(ATM)变成了“自动思考机”,给上千名客户带来了惊喜,包括20元钞票、鲜花和其他商品,在赢得赞赏的同时还在社交媒体上获取了广泛关注。

第三,在客户决策和体验的关键点鼓励人际互动。今天,能够替代具有同情心、竞争力和工作能力的人类的技术手段尚未诞生,因此奢侈品牌,包括时尚品牌、酒店和机动车,都一边倒地偏好人工销售和服务,不选择技术手段。在预算允许的范围内,每名销售者都应该仔细考虑在客户体验的哪个环节投入人际互动,以及怎样开展互动。混合手段利用在专家级算法支持下的人工服务开展工作,如财务规划、产品推荐和建立安保措施等都是能在基于算法的市场营销中“注入人性”的有效手段。
谁的等待,恰逢花开!
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