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超薄、曲面还有智能,究竟选择哪条路才能让电视企业有未来?


最近的电视新品发布,似乎比较流行不按套路出牌:先是作为互联网智能电视代表的小米在传统电视厂商最爱的发布会宝地推出了一台主打超薄与音效的小米2S,雷军还在发布会上慷慨激昂的大谈特谈AQ与PQ的技术提升,接下来则是作为传统外资品牌电视巨头的索尼将在CES2015上大放异彩的X9000c在大陆正式发售,号称第一台全球范围的安卓5.0智能电视;最后则是LG发售曲面版本的OLED电视EG9600,直接把手伸向了三星引以为荣的曲面市场……这事儿怎么看着这么违和,你们确认真的不是拿错了稿子么,反串演的这么入戏?#喂赶紧换过来啊我摔,念台词之前都不动脑子的嘛?!#

稿子当然不会拿错,小米和索尼作为内资与外资品牌电视两个典型代表,这次的碰撞刚好印证了电视行业近些年以来的发展趋势-传统参数与智能功能依然是两个亘古不变的话题(虽然这次双方似乎交换了一下场地)。在当下的移动互联时代中,手机与平板电脑的广泛使用已经对于电视机制造产业产生了巨大的冲击,如何挽救这个自己甚至是挽救这个行业已经是很多电视机企业目前要面临的主要问题;而与此同时面对这个逐渐萎缩的市场,行业内部的竞争也在加剧。对于电视厂商而言想要提升产品的竞争力,传统电视参数与智能功能的设计同时“两手抓,两手都要硬”难度还较大,因此从这个角度来看的话小米与索尼的选择实际上也是实践了两种截然不同的发展之路,分析一下这两家公司的选择,似乎可以管中窥豹,了解一下在他们心目中对于超薄、曲面还有智能这几个电视发展方向重要性是如何取舍的。

索尼:推“匠心”升级黑科技,放弃全产品线退求小而美,同时补上“智能”这一课。

索粉中经常用一句话来赞美索尼在家庭娱乐和消费电子行业的科技能力,那就是著名的“索尼大法好”。记得一年半以前,智能电视观察团队曾经有一篇刷爆朋友圈的文章《曾经全球最牛的索尼电视,走了哪几步弯路?》,但在今天来看,似乎索尼通过一年多的努力已经逐渐把弯路掰直,至少是暂时逃离了被抛售的苦海,分析来看会有以下几个原因:

首先,“黑科技”持续发力,在有营销价值的产品特性上形成突破,从而在细分领域产生差异化优势。这次X9000c的产品有一个非常重要的特性,就是其4.9mm的最薄处厚度成为了索尼在产品宣传中的主要内容,可以看到索尼已经非常坚决的投向了“超薄”的怀抱。在电视机产品外观方面的竞争中,厚度成为各厂家争先恐后打动消费者的一个重要细节,在这方面上索尼由于能够与屏厂以及模组厂更加深入的合作,在模组制成工艺上采取了更为先进的技术因此能够将屏幕做得更薄,另一方面也同时挥动法律大旗将此技术置于专利保护伞下,其他友商短期内无法对于此方案进行复制,保证了技术的独占性,从而在产品层面持续占领制高点。

其次,对产品的品质保持严格要求,保证了品牌价值不滑落。对于品牌价值,其实还真不太能用“品牌估值”来做概念偷换,众所周知可口可乐与麦当劳都是高估值的品牌,但考虑到商品单价而言则是另外一个概念,“大”牌子和“好”牌子毕竟还是有着严格区分的。相对于某些品牌进入40寸以下尺寸区间段后产品已经粗糙得不堪入目而言,索尼在规划覆盖高中低价位段的产品时,从ID设计到质量控制方面都有着比较严格的要求,这方面在同国内品牌进行竞争时确实会在售价上存在劣势,但从另外的角度看也维系了索尼品牌的高端形象。

再次,独立运营带来了更好的决策效率以更快的对于市场变化的响应。曾经的索尼和其他品牌一样,冗长的产品线覆盖了5000元-50000元(-_-)价位以及各个尺寸段,在覆盖更广泛用户群的同时也让营销资源变得更为分散,带来的效果反而不好;在经过产品线梳理以后,索尼将产品与营销资源高度集中,服务好那些对于产品和体验更为挑剔的用户,在中高端价位段上建立产品与销量的领先优势,从而获取丰厚的利润,从而在全球范围一举扭亏为盈。

最后,安卓5.0的全球化要求使得索尼电视真正搭上了智能的顺风车。Google为了解决安卓版本碎片化的问题,要求在5.0版本的使用上采用厂商签约的方式进行合作,虽然这更多的是在手机方面的商业举措,但也给索尼带来了意想不到的副作用:索尼电视也同时升级到安卓5.0,虽然这一点对于海外销售的推动作用并不大,但在安卓电视高度发达的大陆市场来说则是索尼店面促销员的福音,从此在内容方面索尼也可以借势安卓生态,从视频、应用和游戏三方面赶上国内大跨步前进的步伐。

小米:复制MIUI手机版成功案例“软件先行”,硬件“补课”迎头赶上

很明显可以看出,索尼选择了一条在超薄等传统电视参数上持续投入以保证技术领先并择机在智能方面追赶的道路,而反观小米则是从自己的能力特点出发,和索尼正好反过来,“先软后硬”。

首先,借势MIUI,建立用户体验导向。小米手机能够走红,其中一个非常重要的原因就是MIUI的口碑。在小米电视推出初期,内容方面相对贫瘠的时候,把用户体验作为主打的宣传口径,将传播受众对于手机端MIUI具有良好体验的认知向电视端迁移,树立了“智能电视一定要好用”的观点。

其次,奋起直追解决内容问题,向行业标杆看齐。由于某些“不可抗力”的因素,小米电视的内容匮乏问题在一定程度上成为其致命短板,后期通过入股爱奇艺等内容商,与银河播控平台深度合作,采用“内容聚合,牌照审核”的方式将来自于不同渠道的优秀内容汇总至合作的播控平台上,从而有了在内容方面与乐视叫板的底气。

最后,经过三代产品的努力,提升了传统电视参数方面的硬件设计能力。相对于小米手机产品在硬件方面的艰难起步而言,小米电视团队之前还有过某品牌平板电脑以及小米盒子的设计经验其实已经是占了先手,但小米电视硬件发展的道路依然很艰辛:在解决了硬件稳定性问题以后,小米电视的设计思路也在向画质、音质与外观设计进行迁移,48寸2S电视对于2999这个价位段的用户给出了9.9mm的超薄设计,在某种意义上讲也是把国产电视的在ID设计方面的竞争拉入高性价比价位段。

过去的五年对于电视行业而言是非常特殊的阶段,自从智能电视(SmartTV)这个概念开始进入消费者眼球后,海信创维TCL等内资电视企业迅速嗅到了商机,从市场和后续商业模式角度都认为是与外资品牌进行差异化竞争的机会从而全力推动智能电视的发展,这样的结果又倒逼了由于决策流程漫长或对于大陆广电政策举棋不定的外资电视企业们不得不赶紧给自己贴上“智能”的标签;而今年似乎又是“智能”功能发展的一个拐点:率先宣传“智能”的三星已经将曲面作为更重要的市场推广内容,而一度以空鼠交互带来智能操作体验而著称的LG也在仿照三星,将OLED、超薄、曲面等硬件及外观参数推在更重要的位置上,仅从表面上看似乎是智能功能的发展遇到了瓶颈,但事实上正与此相反,这个信号意味着电视厂商已经能够把智能功能当做电视体验的一个组成元素综合考虑而不是一味当做的推广“卖点”:在智能平台解决了“软”的体验需求后,“硬”的外观设计依然是用户在选购电视时候的重要方向,经过曲面带来的新奇体验后,超薄的设计方向为越来越多的电视生产企业所青睐,除了能够彰显技术能力以外,在整体家居的搭配中所带来的和谐体验也是他们所看重的。当然,到底是曲面、超薄以及智能哪个方向更重要其实是个见仁见智的问题也并没有排座次的必要,但从市场来看大家都在纷纷努力补齐自己的短板则是一个长远的必然方向,智能功能之于外资品牌与硬件设计之于内资品牌而言都是需要花时间和资源去努力追赶的部分,相信谁都不希望成为那个“掉队者”,毕竟电视市场的竞争已经到了残酷的地步,任何一个短板的露出所带来的最终结果都有可能是满盘皆输。
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