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装“高冷”令麦当劳坐失良机?


  1月9日午间,快餐连锁巨头麦当劳宣布,和中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作并合资成立新公司,这家公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

  据了解,新公司将以最高20.8亿美元(约161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

  一般来说,连锁经营模式主要有两种,一种为直营,是指由总部这一共同资本直接运营、集中管理,另一种是特许经营,是由加盟店通过总部签订合约独立经营,加盟店与总部没有资产关系。

  目前麦当劳在中国有超过2600家餐厅,其中约1750家直营,如果交易顺利推进,这些直营餐厅都将转为特许经营。麦当劳2015年曾表示,长期目标是95%的餐厅都是特许经营。

  特许经营能给麦当劳带来什么?

  当年初入市场,出于规范管理、树立品牌形象等因素的考虑,麦当劳、肯德基两家洋快餐在中国纷纷选择了直营模式。如今市场风向变了,它们又都玩起了特许经营,首先是因为无论是放手让中国部独立管理、还是要引来中资接盘,都能促使公司进一步本土化,包括较好处理税收、品牌与政府关系等。

  另外,据彭博之前爆料,一旦变成特许经营,麦当劳所获专利费率可能达到8%。

  从麦当劳公司整体情况来看,特许经营店的数量在2015年已突破3万家,实现利润72.8亿美元。特许经营店数量是直营店的4.7倍,利润规模也是后者的接近3倍,特许经营这种模式毫无疑问是麦当劳的利润支柱。

  重要的一点是,对麦当劳而言,高成本的直营店还极大限制了它的全球扩张。

  根据官网信息,目前麦当劳在国内有约2400家分店,数量不及肯德基(5000多家)的一半,最近甚至还被晚9年进入中国的星巴克(近2500家)给赶超了。

  这些门店多集中在东部沿海地区。其中,广东、上海、江苏和福建四地的麦当劳数量占到了国内门店总数近一半(48.1%),而它在新疆、宁夏、青海、西藏等西部地区却还没有出现。

  装“高冷”令麦当劳坐失良机?

  麦当劳自1990年在深圳开设了国内第一家门店,花了26年,发展到现在的2300多家,并拥有概念店、甜品店等更细分的门店类型。

  但这些门店中,特许经营的比重只有35%,远低于美国的90%和英法等欧洲市场的82%。目前,麦当劳在全球超过80%的餐厅是特许经营,每年的特许经营费用能为集团总利润贡献两成以上,但这种盈利模式并没有被成功复制到中国市场。

  自1990年进入中国内地市场以来,麦当劳一直以保守稳健著称,相较于主要竞争对手肯德基在2000年就开放特许经营,麦当劳在2014年才正式宣布将特许经营作为公司在华扩张的主要模式。

  实际上,麦当劳是全球最早开展特许经营的公司。但是在中国内地,麦当劳又是出了名的“高冷”。肯德基等快餐连锁店在国内三四线城市如雨后春笋般开起,走“农村包围城市”的道路,而麦当劳却在中小城市间迟迟不见动静。原因是麦当劳想的比较多,会在综合考虑内地的诸多因素,如组织机构的有效性、稳定的供应系统、品牌的形象、完善的员工训练和发展体系以及顾客的需求等基础上,特别是当内地有关特许经营的法律和法规更加完善时,才期望通过特许经营业务在内地获得更大的发展。

  现在,麦当劳叔叔在中国开始拓展特许经营的道路,是不是为时已晚?记得上个世纪90年代,某期《时代》封面火遍全球——一位中国农民手里拿着瓶可口可乐,满脸笑容的背后伫立着雄伟的长城。这张图片意味着美国企业(或者说文化)已悄然深入中国,具有十分重要的意义。但现在,无论是可口可乐还是麦当劳,对中国老百姓来说早已不是什么稀罕事了,为孩子数学考了满分,全家坐着车去麦当劳点一份全家桶来庆祝的场景业已成往事;还记得加拿大好友来华,每次当我们提出去吃麦当劳时,朋友就会一脸愁容,然后用蹩脚的中文告诉我们,在温哥华,麦当劳是最低档次的食品。
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