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进口葡萄酒进入洗牌期 专家指八成进口商面临消亡


虽然遭遇了2013年酒行业调整,但近年来进口葡萄酒整体迎来一轮爆发式增长,记者了解到,目前进口葡萄酒除了在海关进口数字上增长迅速之外,已在商超、电商等渠道已经占据大半市场份额。但随着数字的增长,进口葡萄酒行业正逐步进入洗牌期,据专家预测,目前国内有超过5000家葡萄酒进口商,预计未来80%的进口商将消亡,取而代之的则是大型的进口平台商。

进口葡萄酒和5000进口商

根据中国食品土畜进出口商会公布的数字,从2007年开始,国内葡萄酒进口就进入快速发展期,2007年同比增速高达140%,在2013年-2014年,由于限制三公消费等一系列规定的出台,导致进口葡萄酒的贸易量有所下滑,但在2016年依然保持着16%的增长。年均复合增长率超过27%。而如果按照整体计算,2016年的中国进口葡萄酒的总量已是2010年的4.4倍。

行业的高速增长带动了大量的进入者,市场集中度分散。根据协会公布的数字,2007年进口葡萄酒的进口商为1172家,而到2016年,这一数字已经增长到5329家,事实上每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰,但依然有大量的进口商涌入其中。

中国食品土畜产商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟,虽然有部分企业可能存在通过多个公司报关的情况,但在统计时发现,瓶装酒进口额超过100万美元的企业有306家,占市场总量的73%,但超过1000万美元的企业就只有21家,总额8.3亿元美金,只占总市场的38%。

虽然行业集中度分散,但并不影响进口葡萄酒正在占领国内的市场。

中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎告诉记者,进口葡萄酒的增速惊人,此前多数被国产酒占据的商超等渠道也逐步被进口葡萄酒侵蚀。2016年,进口葡萄酒已占据了国内大卖场49%的市场空间,而在电商渠道,进口葡萄酒的占比高达84%。而在进口酒的高速增长带动之下,尽管不能透露具体的销售额,但2014年-2016年,中粮名庄荟的三年业务增速分别为305%、110%和160%。

中国海关最新数据显示,中国瓶装葡萄酒在2016年1-12月的进口量为4.8亿升,同比2015年增长22%,进口金额为22亿美元,同比2015年增长17.20%。

不过对于葡萄酒行业的海关数据增速和真实的消费情况业内一直有质疑,进口葡萄酒虽然进口数字较大,但由于经销商进货模式多属于压货模式,其实部分库存“趴”在渠道中,数字很难统计。

一位山东的酒商李先生告诉记者,各葡萄酒贸易商在国内的分销模式上都类似,要成为其代理商,一般要承诺一定价值的进货,虽然这两年起点会更低,但多数市级经销商的压货金额也在20万左右。

21日晚,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(下称张裕 000869.SZ)总经理周洪江在经销商会议上也表示,虽然很关心销售额,但更关心经销商的库存是不是卖的动。

价格战后的下半场

周洪江的关心并非没有道理。

整体而言,2016年进口葡萄酒增长跑赢了大市。但2016年进口葡萄酒的增长趋势呈现前高后低,年初30%的增幅让很多进口商感到惊喜,而6月份之后,市场又出现了回调,在经济疲软的局势下,进口葡萄酒行业也不能独善其身。

葡萄酒商业观察总编辑杨征建告诉记者,进口葡萄酒的调整已经见底,但此轮增长并非普惠式,大部分企业未必感受得到复苏。

事实上也有多位酒商向记者透露,虽然2016年的销售量有所上升,但是营业额并没有太大的增长,而这与2016年进行的价格战有关。

国内葡萄酒行业发展经历了三个周期,在2000年前后,国内葡萄酒行业迎来了一轮买断终端和开发专用酒标的发展模式;在2007年到2011年,政商消费的兴起让大量贸易商则转入名庄酒的资源争夺以及开拓团购渠道的发展模式;而到2012年到2015年,由于团购为核心的传统经销模式风光不再,经销商往往采取半品牌半贸易的模式,转入日常消费市场。但由于国内对葡萄酒的认知不足和消费习惯,低价酒成为市场的主流,经销商大量进口廉价的欧洲餐酒,进而出现了一轮欧餐酒的价格大战。

餐酒属于葡萄酒体系下低水平的酒,进口的国内的很多都没有品牌缺少差异化,品质也层次不齐,集中进口又带来产品过剩,价格竞争就成为脱颖而出的唯一手段。

杨征建表示,欧餐酒是国内葡萄酒的初级阶段,有存在的历史必然性,就像是90年代中国汽车市场中的“面的”,如果要做“桑塔纳”市场的空间就会小得多。此前欧餐酒的价格竞争非常激烈,市场上甚至出现了低于10元的餐酒品牌,部分知名品牌也推出18元的餐酒来争夺市场。

在今年糖酒会上,餐酒的竞争更加激烈,在糖酒会葡萄酒酒店展场地之一的凯宾斯基酒店门口,各种贸易公司的传单派发员“沿路欢迎”几十米之长,传单中甚至打出贴牌餐酒7元一瓶的广告。

在杨征建看来,2017年随着法国原酒涨价、海运费涨价、国内包装涨价,让微利经营的餐酒贸易商如履薄冰,2017年会有更多的贸易商疯狂甩货,而这也将成为欧餐酒大战的尾声。在目前的局面下,进口商和经销商都需要更高的利润来维持生意,因此中等价格的酒将迎来机会,80-100元价位会有更多空间,2017年或也将成为中价位酒的元年。

在行业里看来,随着葡萄酒市场竞争进入下半场,下一个阶段酒商也将迎来一次洗牌和分化,以往国内进口葡萄酒商多靠低价、甚至亏损迅速扩大市场份额的模式,将被采取一定的技术手段、更好的成本控制的模式所取代。中小酒商在规模和成本上失去优势,将被淘汰或者转走小而美路线,而大酒商将在平台和品牌上寻求突破。

目前国内几大进口葡萄酒企业比如张裕、中粮名庄荟、1919都已经在构建平台加速扩张。

张裕旗下负责进口酒业务的先锋国际已将此前收购的西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄,以及澳洲、意大利和智利品牌整合。1919酒类直供也在去年年底宣布斥资20亿元布局进口酒采购业务。

据李士祎介绍,中粮名庄荟目前已充分布局进口葡萄酒、啤酒、烈酒三大品类,拥有21个产酒国,138个品牌,1000多个单品。2017年将启动“新消费、新零售、新爆品”战略,预计2018年名庄荟连锁门店达到1000家,2017年开发全国合作经销商数超过1000家。

对此,杨征建表示,未来80%的进口商将消失,分化成多个大的进口平台,形成供应+平台+贸易商的生态体系。
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