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冰箱成本上升15% 未来五年仍是中国家电打造世界品牌黄金期


尽管今年冰箱成本上升15%,未来五年仍将是中国家电企业打造世界品牌的黄金时期。4月16日上午,奥马电器(002668.SZ)副总裁姚友军向记者做出如此推断。

正值第121届“广交会”(中国进出口商口交易会)期间,外国客商云集广州。在琶洲会展中心对面的威斯汀酒店里,记者留意到奥马电器、老板电器(002508.SZ)的海外客户沟通会门前排起了长队。

“去年开始到今年,海外大客户对中国企业一是看好,二是害怕,因为中国企业的竞争力在上升”,姚友军说。这背后,是中国电子企业出口不再依靠单纯的价格战。

成本优势仍在

“中国家电制造具备了最强的竞争力”,姚友军认为,一是技术中国企业基本掌握;二是设计中国也在跟上潮流;三是质量差别不大;四是中国仍然有成本优势。

虽然中国劳动力成本优势在丧失,但是劳动生产效率在提高。上个月,姚友军参观一家巴西冰箱厂,5000工人,一年生产300万台冰箱。奥马7000人,去年冰箱产量750万台。

中国是全球最大的消费市场,庞大的内销需求,带来了生产规模,竞争激烈又倒逼企业提高效率。相比之下,印度等新兴市场,内需没中国大,本土企业又有政府的高关税保护。

此外,中国家电产业链完善,零部件本土就近供应。如冰箱的电脑控制板,以前从台湾采购,现在从深圳采购;又如中国集结了东贝、加西贝拉、美芝、万宝等冰箱压缩机龙头。而墨西哥、土耳其、印度、巴西等地的家电生产企业,还要到中国购买零部件。

姚友军判断,未来全球化的白色家电品牌将有两个指标,一是年销售规模达100亿美元以上;二是年产销量达1000万台以上,否则只能算作区域品牌、而非世界品牌。

纵观全球,符合这两个指标的,在欧洲只剩下博西、伊莱克斯;北美只剩下惠而浦;韩国有三星、LG。除了这五家,剩下就是中国企业,包括已收购了GE家电、三洋家电、斐雪派克的海尔,已收购了东芝家电的美的,海信、TCL、长虹也已是千亿军团。

所以,姚友军坚信,未来五年一定是中国家电企业走向全球品牌的黄金时期。

从低价到品牌

谈到今年的出口形势,姚友军介绍说,虽然今年欧洲、日本、澳洲市场负增长,但中国冰箱出口一直在增长,去年中国冰箱出口量同比增长超过10%、冷柜出口量同比超过20%。“今年增长不会像去年那么快,原材料涨价,影响了一些外商在中国的采购。”

姚友军透露,今年单台冰箱的成本上升了15%。人民币汇率贬值,省了5%的成本,但是奥马还是把出口冰箱的价格上调了8%-10%。因为相比去年8月,压缩机涨价了15%,钢材涨价了30%,发泡材料涨价了50%,纸箱涨价了两三倍。一些外商已把部分订单转到土耳其。

“预计今年中国冰箱出口量增速将在10%以内,冷柜出口量增速在15%以内。”姚友军说,今年是奥马的战略调整年,不强调增速,亏损的订单都不做,反过来练好内功。一是做好产品储备,奥马已与意大利设计公司展开合作;二是继续提升效率。奥马7000工人,未来一年要做1000万台冰箱,这需要流水线重新规划,机械手替代部分人工环节。

放弃单纯的低价竞争,是今年广交会的主旋律。

老板电器海外事业部总监刘清宇告诉记者,老板积极拓展海外自主品牌业务,除了老板、名气,海外还有NBOND等品牌。由于饮食文化相近,老板将先重点开拓亚太和澳洲市场,下半年将在澳大利亚开设”厨源“体验馆,这也将是老板电器在海外的首家高端体验店。此外,他们还会在海外开设老板电器的专卖店,并拓展商场、超市渠道。

“我们在产品研发上大量投入,OEM订单大多拼低价,很难体现产品的创新价值,而且国内环保等成本在提高,原来的出口模式难以持续,所以我们瞄准世界品牌来做。“刘清宇说,老板已在美国加州设立了创新中心,海外主打智能抽油烟机等厨房电器,希望借助智能化的浪潮,以及东方饮食文化的推广,加快海外自主品牌的打造。

一带一路的新商机

中国“一带一路“的政策,也给中国企业树立海外品牌提供了良机。

前几年,老板电器已在马来西亚、澳大利亚、新西兰等东盟与澳新地区,以及印度和巴基斯坦等南亚地区,“试水“海外市场。

刘清宇透露,今年老板电器在海外市场的目标是,在“一带一路“沿线国家,尤其是东盟、亚太地区,覆盖老板电器的销售和服务网络。在产品方面,老板电器准备了亚太与澳新、欧洲、美洲三套产品线,用贴近市场的差异化产品,来支撑品牌。“出口产品的结构在升级,我们顺势而为。”

谈及全球第二大人口国家印度,刘清宇认为,印度是一个潜力巨大的市场,但目前基础设施还不完善,不过印度在进步和发展,消费者的知识结构在改善,老板电器计划先借助工程逐步走进印度的千家万户。

姚友军也认为,“一带一路”相当于海外的“西部大开发”,沿线国家基础设施打通,受益最多的先是中国钢材、水泥及大型基建企业,接下来才是做贸易的企业。“在一带一路沿线,奥马正在寻找有潜力的进口商,谋求商务合作,等待未来时机,短期内欧洲、北美仍是最大的出口市场。”

对于印度市场,姚友军说,由于印度有高关税,海尔、三星、惠而浦等在印度都设有冰箱工厂,而且印度冰箱市场一年只有400-500万台的量,所以印度市场两三年内难进入。“但是,现在OPPO、VIVO、小米、华为、联想等中国手机在印度市场很流行,如果中国手机品牌两三年内在印度市场能扎根,将为中国其它品牌进军印度打下一个良好基础。”
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