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航空公司的里程变现之路


如果你是一家航空公司的管理层,你想发展什么业务来获取更多的市场份额?开发新航线然后多卖机票?美国的航空公司给出了另一个答案:不要费力推销机票了,改卖里程吧。

卖里程的生意到底有多赚?

我们都知道,不少信用卡有积分兑换业务,比如兑换星巴克咖啡、兑换飞行里程等等。有这样一个数据你可能还需要了解,在美国,仅仅那些花旗卡和运通卡的持有人,每月因为刷卡消费就得到了超过十亿英里的飞行里程,而每一英里的航程,银行需要花 1.5 - 2.5 美分从航空公司手里买过来,所以,这两家银行每月支付给航空公司的金额就有好几亿美元。

还真别觉得这是个小数,如果从利润率和规模这两个方面来分析,你会发现航空公司卖里程这个事,还真是卖对了。

先看利润率,下图是美国航空公司的里程成本和售卖价格,我们可以发现,原本只有 0.8 美分/英里的成本,到了发卡银行和酒店的手里,价格就翻了一番,等到消费者真正兑换了里程,价格还得翻一番。



还不只是利润率,关于规模,我们也可以来看两个数字。

第一个数字是 40 亿美元。这是达美航空的预测,它发现,按照目前的增长速度,到了 2021 年,只是联名卡这一项,达美航空每年就能从美国运通拿到 40 亿美元的收入;

另一个数字是 9 亿美元。体量稍小的阿拉斯加航空表示,每年仅仅依靠卖里程这一项,它就能从美国银行得到 9 亿美元的现金流。

对航空公司来说,只要规模和利润率不下滑,每年只要卖里程就能得到一大笔收入。而且,只要消费者继续使用联名卡,银行从航空公司采购的里程数就是渐进式增加的,无论旅游行业景气好坏,航空公司都在赚钱。

卖里程的从 0 到 1

了解了航空公司卖里程业务的“暴利”,你可能会好奇,这么好的点子究竟是怎么想到的?

其实,这种飞行里程的累积业务,最开始只是一项不起眼的“客户忠诚度计划”,航空公司为了让稳定、有消费能力的客户留下来,继续使用自家的服务,不得已想出了这么一个办法。

好巧不巧,银行、酒店方面也需要消费水平较高、信用较好的优质人群能持续光顾自己的生意,于是双方一拍即合,一起想出了这样一套玩法:

首先,由发卡银行从航空公司那里购买大量的里程,然后呢,这些里程会按照固定比例发放给使用联名卡消费的人,于是消费者获得里程。最后,用户兑换并且用掉里程,完成整个循环。



随着这个玩法的不断发展,现在,美国的三大航空公司已经把自身业务一分为二。一是大家熟知的,卖座位、收取行李费、出售食品与饮料;另一项就是单独卖里程,这部分买主,包括各大银行、租车公司、大型酒店等等。

而且,第二项业务的扩张之快远超大家想象,全球规模最大的美航已经公开表示,自己公司里程出售业务带来的利润已经超过全部利润的 50%。

为什么就能卖里程?

这个玩法之所以能迅速推行,当然是因为它对参与各方都有切实的利益。

对于航空公司来说,这样做的直接结果就是绑定了目标人群。想想看,持有这些联名卡的用户,往往都是有信用、有消费能力的优质客户。依靠里程,航空公司牢牢拴住了他们,这大概就是“客户忠诚计划”最初的起源。

而对于发卡银行来说,与航空公司的联盟也有利于打出自己的品牌。刷卡得积分这套玩法已经被大家普遍接受了,有的银行把积分做成了百货货币:用户可以拿去换毛巾、换枕套、换U盘等等小物件;有的银行呢,不这么干,它只让用户拿积分来兑换自己的核心业务:比如机票、星巴克咖啡、麦当劳汉堡。

相比之下,哪家银行在积分互换的过程中寻找到了实体业务更稳定丰富,积分价值更显著的体系来作支撑,哪家银行也就自然能在客户心目中产生价值锚定。

卖里程带来的想象空间

如果卖里程的事情到此为止,那看起来也不过是一个传统产业完成自己救赎的故事。但随着“顾客忠诚计划”逐渐推行,有人惊奇地发现,航空公司卖里程这事,居然比卖机票“性感”多了。



上图是航空公司市值与里程收入的比较,可以发现,对一些公司来说,仅仅是自身里程计划的估值,就超过了本身的市值。

于是,众多投资机构纷纷开始重新考虑对航空公司的估值,他们在详细分析了全盘生意之后得出这样一个结论:很多投资者并没有充分意识到这个计划对航空公司的盈利能力有多么重要,市场对美国五大航空公司的估值偏低。

于是,在过去的一年里,美国航空巨头们,大多走出了这样的行情:



当航空公司不再执着于多卖机票,而是拓宽思路开始卖里程,那它很有可能又找到了另一个好生意。
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