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瞄准中高端市场 五粮液跟进试水互联网定制


五粮液(000858.SZ)一心想在互联网转型上实现突破。

5月7日,五粮液与酒仙网(833919)首度合作,共同推出一款定位中高端互联网定制产品,而这也是去年12月宣布斥资6.6亿启动O2O项目之后,五粮液在互联网领域进行的又一次尝试,此举也有试探市场的意味。随着移动互联网等新技术带来的改变,消费需求也随之变化,五粮液希望借助与互联网电商的合作快速找到消费市场的真实需求。

目前名酒企业扎堆互联网定制产品,包括泸州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)等国内名酒企业都和酒仙网或其他互联网电商推出多款定制产品,相比之下五粮液的动作并不算早。

不过,针对第一款互联网定制产品,五粮液和酒仙网在外观和酒体设计上也煞费苦心。除了区别于传统白酒采用了时尚外观,酒体主打性价比之外,定价也区别于传统互联网定制酒价格相对偏低的惯例。此次五粮液密鉴瞄准的目标是300元档中高端市场,酒仙网将负责独家运营权。

五粮液系列酒公司总经理徐强告诉记者,公司对市场分析发现,目前市场上200元以下和600元以上的价位分别对应着高端和大众消费的主流价位。但在消费升级的背景下,200-600元段消费异军突起,虽然这个阶层消费能力并不是最强,但往往有思想、有追求,希望通过喜欢的产品体现个人的价值观和价值取向,因此高品质、高性价比的定制化产品和个性化产品会在这个消费段占主流。而未来白酒消费也将呈现高端、低端、定制化共存的趋势。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉记者,由于白酒的互联网端销售只占5%,而传统线下的占比更高,互联网定制酒则解决了传统产品线上销售对线下价格体系的冲击。而目前还没有酒企通过互联网销售掉大部分的产品,现阶段互联网定制产品更多的意义是品牌推广和消费者互动。但趋势上看,互联网定制产品未来的空间还很大,尤其是随着年轻人的成长,未来酒企在互联网领域的销售会有更好的成长。

事实上,五粮液试水互联网定制也有试探市场的意味。

在经历了2012年到2015年的行业的调整期,五粮液公司也在审视原来的发展模式,并希望借助与互联网电商的合作快速找到消费市场的真实需求,从而快速找到新的消费群体。

在完成两次调价之后,2016年五粮液已实现顺价销售,这也带动五粮液2016年实现收入245亿元,同比增长13%,净利润增长近1成;而今年一季度,五粮液继续保持快速增长势头,收入102亿,同比增长15%,净利润36亿元,增长24%。五粮液集团也提出到2020年实现收入突破千亿的目标。

不过记者注意到,五粮液的收入与贵州茅台的差距正在拉大,而身后洋河股份和泸州老窖正紧追不舍,而另一方面,虽然2016年白酒行业中名酒企业恢复增长,但整体而言,白酒年轻化的问题依然待解。

对此,五粮液在在名酒和民酒两端同时发力,根据十三五规划要打造“两个百亿+两百亿”平台,其中一个百亿就是系列酒的销售,并希望最终达到系列酒和五粮液产品销售1比1的目标。另一方面,五粮液不断在互联网和新零售领域进行尝试和突破。

2016年12月,看重占酒类消费市场的76%的即饮市场,五粮液宣布将投入6.6亿元用于启动服务型电子商务平台项目,依托现有的万家经销商终端门店做O2O,加入个人消费市场的争夺。

渠道是一方面,五粮液的互联网转型更希望从产品端实现突破。

五粮液股份有限公司董事长刘中国认为,从社会经济和行业发展来看,酒水行业主动参与行业融合,主动拥抱创新,融入“互联网+”、云时代都是未来发展的大趋势。而以移动互联为代表的新技术和理性消费观念的强化,传统酒企的渠道模式更灵活、更高效,重新定位消费者,不能仅仅把消费者只定位为“流量”,而是要让消费者参与到产品研发、渠道设计、终端体验中去。

记者了解到,目前五粮液将互联网定制产品归于系列酒范畴,一方面可以帮助五粮液系列酒百亿小目标的实现;另一方面,如果互联网定制产品尝试失败也不会对主品牌带来影响,成功的话则将有计划继续推出多款互联网定制产品,并有在主品牌“普五”上也推出互联网定制产品的可能性。
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