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一次又一次 Old Navy成了Gap集团的营收担当


Gap的糟糕生意似在回暖,据2017第一季财报显示,该集团的净收益达到1.43亿美元,实现了12.6%的增长。财报放出后,Gap的股价在上周五收盘前增加了4.5%,达到每股24.24美元。这是Gap今年收到的第二个好消息,一月,Gap的销售额实现当月同比增长2%,而在那之前,该集团的营收数据已经连续7个季度下跌。

而在集团中,Old Navy再次成为表现最好的品牌。除此以外,运动服品牌Athleta位居第二。据《女装日报》报道,Old Navy的销售额上涨了8个百分点,而集团其他两个主品牌——Gap和Banana Republic的销售额则都下降了4%。

在电话会议中,Gap集团主席兼首席执行官Art Peck指出:“我们很高兴这一季度有正向的收益和增长,我们已经在产品质量上取得了实质性的改善,回应潮流和市场需求的能力也在提升。”只是无奈零售环境依然富有挑战,Gap集团计划在优化产品和消费者服务上集中力量,旨在激励集团长线发展。

分析师指出,Gap的下降趋势从2016年10月后慢慢放缓。令人没想到的是,去年国庆后,这家差点要被人遗忘掉的公司的股价忽然大涨15.3%。华尔街注意到,这正是受益于市场对Old Navy需求增加的结果。

而纵观Gap的财报,会发现这位“老海军”在近五年中都表现坚挺,这与其总裁Stefan Larsson的领导不无关系,Larsson曾在H&M供职15年,在2012年加入Gap后,就立刻帮助Old Navy实现了连续三年的盈利增长。

在Gap集团中,Old Navy一直属于运营成本相对较低的品牌,但它能够在过去五个季度中都获得销售额增长。相对于上一季度,该品牌的同店销售额也增长了2%。

近年来,Gap也试图从表现不错的老海军身上寻找到一些致胜秘诀。2015年,Gap就声称,要把Old Navy的运营模式复制到集团旗下其他品牌中去。

集团认为,Old Navy之所以成功,是因为它有一个清晰的品牌策略,它主打加州风,价格比Gap还要便宜,而产品线针对的是家庭型顾客,除了25岁左右的年轻人,也鼓励奶奶辈、妈妈辈、宝宝辈前来购买,覆盖面较大。正是这一定位,使得Old Navy在最近的复活节假日期间取得了不错的业绩。

在北京悠唐购物中心,Old Navy就营造出了家庭型的购物体验,二楼的童装区内安有游戏机和儿童乐园,以方便老人带孩子玩耍。Old Navy希望借此将顾客更长时间地留在店里。为了配合节假日营销,Old Navy通常选择的门店地址也都是在成熟商圈里,周边有完整的配套,方便一家人能享受到逛街吃饭和游玩的完整一天。

从产品线来看,Gap这两年确实有向Old Navy学习的痕迹,它推出各种童装联名款,而童装也成为Gap品牌中最赚钱的品类。另一边,它也积极在向集团另一个增长品牌Athleta取经,推出了Gapfit运动装来撑局面。

在财报会议上,Peck将Athleta看作为意外之喜,可见公司本来并未在运动装上寄托厚望。相反,近年来耗费心力改革的Gap和Banana Republic却还未见成效。虽然从2015年起,Gap集团就开始在Gap身上押注更时髦的商品和电子商务等业务,Peck为此还聘请了维秘的前联合总裁Wendi Goldman,来着重解决消费者反馈的产品颜色太少、尺寸不齐全等问题,但由于产品定位太模糊且缺乏特色,消费者至今也没能感受到太多革新产品的诚意。

然而在中国区,Gap邀请了当红小鲜肉鹿晗来拍广告,以吸引年轻客群掏出钱包,但大幅度打折的策略却还在不断伤害品牌价值,这种有些自相矛盾的策略像是在相互抵消,导致许多年轻人依然对Gap提不起兴趣。

面对Gap和Banana Republic的持续低迷,Peck的回应有些模棱两可,他并未承诺看到转机的时间,起码在当下美国糟糕的零售大环境中,人们还将目睹更多品牌的关店、裁员和破产,但Peck还是相信,市场还是存在许多机会,总之,转型不能停。

在这种阶段,Old Navy想必会在很长一段时间内为Gap集团独自撑起局面。最近,它在加州的Walnut Creek开了一间8000平方英尺的门店,整个店的布置会呈现未来门店的小小雏形,但关于何为未来门店,集团还未做出具体说明。

目前,集团业务的优先级不变,依然以产品更新和提高质量为主。尤其是遭遇重创的女装,那是改革最难的部分,但一旦成功,却也是最可能扮演销售领头羊的角色。
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