返回列表 回复 发帖

世界品牌实验室:超级品牌也会造假吗?


德国工业以品质著称,德国人工作严谨也是有目共睹。在这样的文化背景下,即使有多巨大的利益诱惑,也不能让一家德国企业,背弃他们的价值观念而选择造假?还真不一定。譬如德国大众汽车,被誉为德国的骄傲,因尾气排放造假,合谋诈骗,累计向美国支付罚款240亿美元!100多年前德国产品曾是“伪劣”的代名词,为此,这个国家曾经为质量而展开了持久战!
1887年8月23日,英国议会通过了侮辱性的商标法条款,规定所有从德国进口的产品都须注明“Made in Germany”(德国制造)。“德国制造”由此成为一个法律新词,用来区分“英国制造”(Made in Britain),以此判别劣质的德国货与优质的英国产品。130年后的今天,“德国制造”的标签已在世界上享有良好声誉。但是德国企业不能高枕无忧。因为根据世界品牌实验室(World Brand Lab)最近的一次民意调查,“德国制造”的光环正在衰退。
在巴西,虽然“德国制造”仍然是可靠、耐用和高质量的象征,但是人们却不大愿意为德国产品的昂贵价格买单。德国品牌不被巴西的中产阶层所认可,但却深受富裕阶层的欢迎。在中国,德国产品始终销路良好,但仅凭“德国制造”的标签还不足以在中国市场取得成功,因为在各个领域的竞争都明显比以往更加激烈。面对竞争,任何企业都会思考如何通过节约成本来获取竞争优势,这时候,质量红线往往就不能坚守。
企业行为基本都可从经济利益的角度去考虑。德国大众公司之所以要用作弊造假方式来通过尾气排放检测,首先是为了节约成本。相比欧洲的排放标准,美国标准在氮氧化物的排放标准上无疑有更严苛的要求。那么要用原本欧洲标准的车辆,去抢占美国的市场,需要增大的投入无疑是一笔巨款。
关于汽车尾气排放造假,可不是德国大众一家:1972年,福特汽车(Ford)承认违反了美国环境保护署的规定(EPA),没有提供在售车型的真实排放数据;1974年,克莱斯勒汽车(Chrysler)被发现在排放系统中安放了特殊的装置,类似于大众在本次柴油车丑闻中的“失效装置”;1995年,通用汽车(General Motors)向美国环保署支付450万美元罚金,以解决其在凯迪拉克品牌车型的排放造假事件;1998年,本田(Honda)美国公司同样被发现在1.6L发动机的排放上做了手脚……汽车是一个全球化的产业,一个零配件的开支节约都将为企业带来巨大的利润,更别说整个的尾气处理装置。
日本企业特别是家电行业最近几年也一直下滑,质量和财务造假也是原因之一。日企模范生东芝(Toshiba)两年前闹了12亿美元会计丑闻,外界认为主要是因为公司总裁设下不切实际的获利目标所导致。这是自2011年奥林巴斯(Olympus)17亿美元会计丑闻后,涉及金额最大的企业黑账事件。其实东芝事件也不是头一遭,每隔几年就有日本企业老板鞠躬道歉。
可能很少有人相信,这世界上仍有许多大型品牌雇用童工,以赚取利润。2014年,向雀巢提供可可原料的象牙海岸农场,被发现雇佣了大约56名未成年劳工,其中27个人在15岁以下。《华尔街日报》在雀巢的马来西亚棕榈油的供应商那里,找到一些虐待移民劳工的证据。即使如此,毕马威(KPMG)还将雀巢列为世界10大具有高度社会责任心的公司。而雀巢的CEO,仍然将“可持续发展”(sustainability)和“共同价值”(shared value)挂在嘴上。
世界品牌实验室(World Brand Lab)认为,很多超级品牌,不妨参考烟酒公司做的那样,与其降低盈利,倒不如拿出一小部分(仍然可观)的利润来进行公关。而跨国公司通常会兴奋地发现自己的行为不受任何国家管束。当你和他们谈法律的时候他们和你谈现状,当你和他们谈现状的时候他们谈发展。在美国,平均每人每年吃掉11磅(约5公斤)巧克力,但知名品牌巧克力工厂却是虐待童工的大本营。美国媒体多次点名10家涉及虐待童工的巧克力厂商,呼吁尽快停止剥削童工、牟取利益的行为。
2001年几间巧克力大厂商签订了“哈金安格议定书”(Harkin-Engel Protocol),承诺会在2005年前消除剥削童工的问题,但期限不断地被延后,虽然他们在2012年再次声明,会在2020年之前做到 “百分之百采购具有第三方认证的可可原料”,但2009-2014年可可产业的童工人数增长51%的调查结果,却不禁令人质疑企业言行不一。涉及虐待童工并从中获利的血汗巧克力厂商,包括好时(Hershey’s)、玛氏(Mars)、雀巢(Nestle)、歌帝梵(GODIVA)、卡夫食品(KraftFoods)、时思糖果(See’s Candies)、福勒(Fowler’s Chocolate)、ADM cocoa、吉塔尔(Guittard Chocolate)及嘉利宝(Callebaut)。
2015年全球假冒商品贸易总额为1.77万亿美元,大致相当于巴西的国内生产总值。这些造假,都是不良商家假冒超级品牌。最让人不安的是,超级品牌自身造假歪风愈刮愈猛。“漂绿”(Greenwash)是由“绿色”(Green)和“漂白”(whitewash)合成的一个新词。用来说明一家公司以某些行为或行动,宣示自身对环境保护的付出,但实际上却是反其道而行。经常登上“漂绿榜”的品牌,你可能根本想象不到,他们是:苹果(Apple)、亚马逊(Amazon)、麦当劳(McDonald's)、联合利华(Unilever)等偶像级品牌。
世界品牌实验室(World Brand Lab)调查表明,95%号称环保的产品存在“漂绿”嫌疑,它们企图误导消费者对其生态影响的认识。例如,可口可乐(Coca-Cola)曾宣称为了节约能源每年要削减4%的用水量,但是到底用了多少水、节约了多少水,可口可乐一直不予公开,由此引发了公众的质疑。马自达(MAZDA)曾发起一场名为“为树木争权利”的营销活动,同时为公司研发的“创驰蓝天技术”贴上了环境友好标签,但实际上马自达公司并未兑现其环保承诺,从而引起了消费者的强烈抗议。“漂绿”也是一种品牌营销造假行为,其后果是显而易见的,对企业的负面冲击,主要表现在影响企业的声誉、财务绩效、股票表现等。
返回列表