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肥肉变骨头,生鲜二战结局如何?


作为电商行业的最后一片蓝海,生鲜电商市场规模预估高达1500亿,行业累计融资超过10亿。于是,想要从中分得一杯羹的生鲜电商平台纷纷涉足其中抢占市场份额。然而遗憾的是,生鲜电商在以高昂的成本代价换取流量、超出了盈利的临界点后,不仅利润空间惨淡,生鲜电商渗透率一直很低。

中国电子商务研究中心统计了2016至2017年度生鲜电商“死亡”名单,有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭;还有一组数据显示,在全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损。实际上,生鲜电商早在几年前便已经经历过一次倒闭潮,存活下来的企业也依然深陷烧钱、迟迟不能盈利的泥潭,频遭唱衰,2016至2017年,菜管家、鲜品会、美味七七、青年菜君等十几家生鲜电商的倒闭也给行业蒙上了一层阴影。

自2016年以来,虽然有不少生鲜电商倒闭,但同时,几家初具规模的生鲜电商都获得了新的融资,如天天果园、每日优鲜、本来生活、易果生鲜等,在所谓的资本寒冬之下,生鲜电商并未被判处死刑,而是进入了新赛段。

在我国电商发展相对成熟的今天,与服装、3C、日化等品类相比,生鲜品类电商的渗透率低与仓储物流技术和品质消费人群的成长密切相关。由于生鲜产品在仓储和物流环节对冷藏、冷冻、包装要求极高,因此直接导致生鲜电商的履单成本居高不下,生鲜电商产品定价普遍高于线下,而且其SKU也多为高附加值的进口水果、海鲜等。既然价格高于线下,也就意味着生鲜电商锁定的用户为中产阶级及以上消费人群,虽然我国的中产阶级人群正在迅速成长起来,其消费能力也逐步在释放,但值得注意的是,这部分人群多为白领、上班族,并非家庭中生鲜等食材采购的主力,这在一定程度上限制了生鲜电商用户的增长速度。

生鲜二战开启,各路生鲜电商为早日实现盈利动作频频,主要三方面动作:前置仓+极速达,与线下商超联手,打造线下场景,倚靠巨头,为自己“输血”。

前置仓+极速达:目前,多数生鲜电商在一线及二线城市的配送时效为主要次日达+部分当日达。为了更好地满足消费者的即时性消费需求,众多生鲜电商已纷纷打出2小时甚至1小时送达的口号。但是要做到这样的“极速达“,传统的仓储备货及物流配送模式显然是无法实现的,于是前置仓就成了必备选项。除了可以实现2小时以内极速送达外,前置仓模式的优势还在于以集约型运输代替单包裹长途运输,最后一公里去冷媒化配送,固定成本的占比非常高,可以被规模分摊,降低了单一订单的履单成本。目前有条件的生鲜电商都已引入“前置仓+极速达”模式,等这些生鲜电商将该模式落地之后,一批实现2小时内极速送达的生鲜电商将展开其他维度的比拼。

联手线下商超:2017年初,阿里与百联的“联姻”轰动一时,再加上更早之前的京东与永辉、阿里与苏宁、京东与沃尔玛,电商与实体零售牵手已经司空见惯,而这种趋势也已经延伸到了生鲜领域。对于生鲜电商来说,与线下商超合作,一来可以帮助自身品牌在线下“刷一刷”存在感,借助线下商超展示自己的品牌与商品,同时还可以把线下商超作为自己的体验店。二来,二者可以实现供应链和物流体系的互补,既扩充了双方的商品容量,还将帮助生鲜电商实现更快的配送时效。本来生活将利用其在全球食品供应链方面的优势,为比邻超市提供国际原产地食材、进口厨房家电和家居日用品在内的商品,本来生活将优化比邻超市的食品板块,特别是生鲜食品的线上解决方案,用户除了在线下比邻超市购买或者自提以外,还可以直接在线购买,从最近的比邻超市直接送达。不难看出,此举也是借助比邻超市门店作为前置仓+配送中心,提高配送时效,与天天果园和易果生鲜的做法无异。

倚靠巨头输血:为了搏出一个未来,生鲜电商们又花重金布局前置仓和极速送达业务。不管这一轮尝试结果如何,前期的投入就是不小的负担。在如今的生鲜电商战场上,不仅有众多垂直生鲜电商厮杀,阿里、京东、苏宁等综合型电商也早已涉足。巨头的卷入,让垂直生鲜电商的生存环境愈发险恶,被迫陷入到价格战的旋涡。今年1月,每日优鲜宣布完成1亿美元的C轮融资,本轮融资由联想创投和浙商创投旗下管理基金领投,腾讯、韩国KTB、远翼、华创资本跟投。值得注意的是,在从2015年5月起的每日优鲜A轮、B+轮和今年1月的C轮融资中,都有腾讯的身影。相比于阿里、苏宁、京东,腾讯虽无法在供应链与物流体系上为每日优鲜提供帮助,但连投三轮,已让每日优鲜打上了明确的“腾讯系”烙印,况且其在众多生鲜电商中已率先实现了区域性盈利。因此,每日优鲜在未来与其他有巨头撑腰的竞争对手比拼时,也不输实力。

基于此,我们来看看生鲜电商未来可能的机会在哪里?目前生鲜流通领域的机会少之又少,当然也不是完全没有机会。菜篮子、果盘子虽然受到政策影响很大,根本上还是市场在主导。市场引导旧体制的变动就会衍生出新的商业机会。

现在已经出现了蔬菜车进社区、综合果蔬超市等以前不允许的或不存在的做法,未来的机会可能在以下方面:针对细分领域特定人群的生鲜标准而制定与输出;针对B端提供供应链管理服务;针对C端的宅配体系;现在针对C端的宅配体系会继续完善,满足高端用户的需求也是一大机会。除了社会化大生产、大流通,城市周边的农场—宅配体系会是有力补充。
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