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百雀羚的营销大败局谁之过?


中国品牌日的前后,国民大品牌百雀羚的广告刷屏,千万点击量,给这个中国品牌日增加了不少光电,但新媒体时代,就是这么寸,再前呼后拥的背后,总是会不经意的剧情反转,令人瞠目结舌的后果,让人不得不震惊不已,甚至有人发出来新媒体已死的论断。那么究竟营销大败背后的理由是什么?

回顾下百雀羚这几天的三起三落。国产化妆品巨头百雀羚想借助母亲节来临之际,进行一场母亲节大营销。这场基于母亲节节点的事件性营销,将节日、护肤、化妆等等重要节点有机结合起来,整个的营销出发点可以说并无任何的问题。

5月7日百雀羚的广告开始投放,5月8日有几个广告号带头刷屏,一直持续到5月10日,从营销的角度来说可谓是现象级广告的一次井喷式刷屏事件。根据各个媒体的报道,截至5月11日中午12点,单独一个广告类的新媒体文章阅读就将近600万,十万+所谓的爆文达到了十几个,“百雀羚广告”相关的微信文章也达到了破天荒的2481篇,仅仅微信这个一个平台的阅读量就将近3000万。

再加上微博、网页、BBS等传统传播渠道,相关报道也已经超过1000篇,累计曝光量在一个亿以上(瀚哥辛辛苦苦一年多才累计了一个亿多的曝光量,看到这个心碎了……)总阅读量超过了4000万以上,这样的超级营销应该说是新媒体界有史以来之最。

但就是这样一个爆炸式的红光背后,却有了不一样的结局。从销售量来看,截至11日的中午12点,百雀羚在某宝的旗舰店只有2311件,而到瀚哥写稿的11日近凌晨12点,这个预定量也就在2600多件,总预定金额连12万都没到。但是,根据媒体的报道百雀羚此次的广告投放预算不会低于300万元,但是整个其某宝旗舰店的销售额却不到80万。

细思恐极。营销无疑是一场伟大的胜利,过亿的曝光量,四千万的阅读量,这种数据放在任何一个产品的营销来说都是巨大的成功,但是从营销到销售这场惊险的跳跃,很不幸百雀羚就是最失败的失败者。

被指“移花接木”侵权。5月9日,有自媒体发文称,百雀羚的创意广告,多处人物形象来自明星剧照、淘宝模特,涉及郑爽、李东学、刘诗诗、董洁、茅子俊等人,涉嫌侵权。该文还截取广告中人物形象,并与原图进行对比:广告中部分人物形象由剧照抠像而来,而另有一部分,则是翻转后的镜像。10日上午,百雀羚公关部一名负责人表示,百雀羚与“局部气候调查组”的合作,属于创意代理,即工作室对文案创意负责,百雀羚负责提出需求,由制作团队执行。其强调,由于“局部气候调查组”在圈内有一定实力和美誉度,因此“觉得他们在制作原则和常识上不会有什么问题”。关于目前网络上对于其涉嫌侵权的质疑,将联系制作团队进行沟通。

无论是广告神奇新媒体,还是营销中的失误,亦或是新媒体带来的小收益,都需要我们进行反思,这场营销大败局的真正原因是什么?

在新媒体领域投放的广告一般由两类广告组成,一类是品牌的广告,例如一些大的机构,大的厂商,他们做广告的目的并不是为了兜售某一种特别的商品,而是希望增加自己的曝光量,增加自己品牌的影响力和美誉度,这样的广告往往是新媒体最擅长的,因为对于新媒体而言只要会编故事,只要能吸引眼球,就可以轻松地将广告转化成为曝光量和品牌影响力。另一类则是产品广告,与品牌广告不同,产品广告是希望通过新媒体的宣传来销售自己的产品,希望能够将曝光量直接转换成为销量,而我们上面说的百雀羚的广告就是一种非常明显的产品广告,因为对于国产化妆品巨头的百雀羚来说,其在品牌影响力上面几乎已经不需要太多的曝光了,她需要的是通过广告实现新产品的销售。但从销售的角度来说,这次的广告却是异常的失败。

从行为经济学上来看,百雀羚犯了大忌。一个广告如何吸引消费者购买产品,首先是广告对消费者产生吸引力,然后由这个吸引产生兴趣,由这个兴趣激起购买的欲望,最终由欲望变成实际购买的行为。当我们弄明白这个之后,我们就会发现百雀羚的问题出在哪里了,对于一个化妆品来说,百雀羚的广告刷屏对于消费者产生吸引是没有任何问题的,由这个吸引产生兴趣也是有的,但是在兴趣之后呢?面对着现在琳琅满目的各种化妆品,你百雀羚对我而言到底有什么用呢?你有什么真正的特别之处?或者吸引我必须要用的理由呢?没有。

因为没有,所以消费者一般看到这个广告之后,都会觉得广告做的真好,但是由于我们没有在广告之中找到对我而言真正实用的价值,因而没有产品锁定的后果。这就导致了无可避免的观望情绪。

反观用新媒体营销成功的东西,比如说手机,因为大家都是标准化的,不同只要通过我们现有的手头的东西毕竟就好了,而且这个东西不需要太多的口耳相传。再比如说号称新媒体广告之王的杜蕾斯,这个是一个标准化的产品,它带来的用处是明确的,那么消费者在选择的时候价格也差不多,用处也差不多,那我为什么不选一个有名气的呢?

不懂消费者的广告只能说是成功的广告,一定不是成功的营销。互联网时代说故事是对的,但是对不正确的人说再正确的故事,也是无用的。
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