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娃哈哈帝国陨落 成也宗庆后,败也宗庆后


AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水,是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是1990年代一家典型的“中国式”成功企业。只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运。娃哈哈在2012年出现了拐点。
根据胡润研究院发布的2016年度《胡润百富榜》,其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,财富值较上一年度的1350亿元,缩水230亿。

有人说,娃哈哈太土了。这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天,去走访经销商和销售现场,但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市,货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外,你几乎找不到娃哈哈更多的产品。去年出现在货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失,连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架,在7-11、全家这些便利店,能看到的娃哈哈产品更少。

在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的明星产品,人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品,但它们已经被越来越多的竞品赶超。而原有的爆品不再受欢迎,新的大单品迟迟未能出现,甚至在娃哈哈一向引以为荣的乡镇市场,娃哈哈也卖不动了。

不仅市里的超市对娃哈哈不待见,娃哈哈在农村市场也不好卖了。多数消费者或许并不知道,娃哈哈一直在不停地推新品,它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标,然后低成本迅速复制一款,并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端,同时辅以大规模广告宣传。娃哈哈在业内还有个外号叫 “饮料界腾讯”。

一度,娃哈哈可以说在这个策略上用到了极致。它甚至通过一个强大的联销体经销商模式,总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部,因而轻易反超模仿对象。不过,这样的产品策略最大的问题在于它不是基于对消费者需求和消费趋势的洞察,而是跟在竞争者的后面。当中国零售市场开始逐渐走出蛮荒,走向品牌竞争,那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来,他们在乎的不仅是味道和所谓的功能,还有品牌所代表的生活方式和身份标签。

表面上看,娃哈哈似乎也在尝试变年轻,它最近两年也推出过椰子水、即饮的猫缘咖啡,今年又开始主推针对女性白领的酵素饮料。然而,所谓年轻化、品牌升级,并不只是推出看起来时髦的流行新品这么简单。

无论从渠道还是营销方式上,娃哈哈都在逐渐沦为一个在三四线和乡镇市场的品牌。据欧睿咨询数据显示,在2014-2016三年间,明星产品营养快线(Flavoured Milk Drinks)的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减一半。

无论是娃哈哈的成功,还是它的失落,都要归功于创始人宗庆后。娃哈哈很大程度上依然是宗庆后一个人的帝国。公司销售人员老化、做销售活动没创意,整个公司文化都像是“国企缩影,官僚气息浓厚”。虽然娃哈哈也在不断招聘大学生注入新的血液,但他们很多无法适应,也不能解决实质问题,流失率很高。即便是今年35岁的准接班人宗馥莉早在2004年就进入娃哈哈管理层,也未能改变父亲一人独大的做法。

对于这么一家销售额近600亿的饮料帝国,娃哈哈形成的固有产品思维和销售体系已经很难掉头做改变。而他对消费者的了解,也还停留在多年之前。而随着中国消费市场逐渐成熟,人们对于品牌变得挑剔,不懂消费者的产品自然会被淘汰。更何况,在日新月异的饮料市场,每天都在有新的产品新的概念出现,消费者已经有了越来越多的选择。

一向拒绝上市的娃哈哈背后,掌舵人宗庆后虽然在老去,但却极力维护着自己的帝国主权。而这个属于上一个时代的帝国正在陨落。
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