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白百合被戳,品牌如何应对代言人负面新闻带来的地震


这周,无疑白百合的出轨成了人们茶余饭后的谈论焦点。作为炙手可热的“30亿票房女王”,除了影视作品外,白百何更频频以代言人身份进入大众视线。她究竟代言了哪些品牌?他们慌了!!!这些品牌该如何应对负面新闻带来的地震?

白百合代言了哪些品牌?

2012年,白百合与手表品牌铁达时(Titus)合作任“念”系列陶瓷腕表代言人,与其一起担任品牌形象大使的还有王杰、周润发、刘德华等。同年,她还以自然堂代言人的身份登上杂志封面,以“幸福人生”标签代言自然堂彩妆系列。

2013年,白百何参与了两个视频广告。一是益达口香糖的酸甜苦辣系列微电影,用她最为人熟知的演绎风格,把“益达”和“饭后嚼两粒”的概念印在了大家的脑海中;另一个则是和陈羽凡一同代言的脆香米巧克力广告。

因为明星妈妈的身份,白百何还代言了和生活健康相关的品牌,如雅士利奶粉、君乐宝乳业的纯享酸奶和联合利华旗下品牌卫宝。

2015年,白百何搭档张震代言入华五周年的GAP;2016年,又先后拿下国产化妆品百雀羚、法国户外运动品牌伯希和(pelliot),更代言了正在重金植入综艺IP的江中猴菇米稀。

然而,广告女王今天刷屏的姿势却并不是这些光鲜亮丽的形象代言人,“出轨”事件一出,上述品牌恐怕都要捏上一把汗,因为代言人的负面新闻会对品牌造成不同程度的影响,找代言人本身也有一些赌博意味。

明星代言的风险

有数据显示,中国企业因盲目追星,每年造成的损失保守估计会超过10亿元;而对于明星,一旦丑闻缠身,其商业指数也会折损一半。

代言人风险有很多方面,包括丑闻、多品牌代言稀释价值等。但风险可以通过前期准备尽可能规避,如建立科学的代言人评估指标体系、加强对明星“变质”可能性的研究、通过合同等法律的手段防控风险等,一旦出现风险,也可以通过停播广告、换人等方法及时止损。

代言人危机分为两种:(1)无关道德的危机:如企业不予支持甚至撤约,企业会给人留下负面形象,力挺则能带来正面观感;(2)有关道德、法律类的风险:企业需要慎重处理,公众对明星道德表现会放大检视,代言人负面形象很容易影响企业道德形象,需要极力避免。企业应该根据危机的性质选择积极或消极处理。

企业如何应对品牌危机

品牌在享受名人带来的巨大流量的同时,真正做好了应对代言人负面新闻冲击的准备了吗?
邀请明星代言是一把双刃剑。一方面,明星的号召力与影响力的确能为产品带来巨大的流量,例如宋慧乔在《太阳的后裔》中亲身示范让兰芝的双色唇膏大火,直接让单品销量翻了6番,成就了又一件明星产品。

然而,作为品牌的第二张“脸”,代言人的行为举止,无论好的坏的都将直接与品牌挂钩。当代言人传出负面新闻时,就不止产品不卖座那么简单了。因此,品牌对其代言人的筛选是十分小心而又谨慎的。

如果你的品牌处在关键时期,想借助名人给品牌赋予新的生命,你也不要低估那些潜在的风险。因为很多时候,品牌会因名人的代言而失控。

品牌还应该做好二手准备,以便在可能发生的公关事件里,迅速应对并确保一切都在自己的控制之中。

归根到底,在选择代言人的过程中,名人的气质必须与品牌精神相吻合。一旦品牌选择了合适的代言人,毫不夸张的说,名人巨大的影响力将至少提升消费者1.5倍的购买欲望。
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