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未来只有一种产业,那就是服务业!


你还在想做“所有人”生意吗?现在,你该习惯“面向超级用户,背向陌生客户”的时代。今年最受瞩目的IPO上市案主角小米,让大家对超级用户出现不同思考!
小米上市受关注,除了高市值,还有其两年再起的奇迹。原本,小米因为手机市场陷入增长泥沼,但它靠着1.9亿活跃粉丝的支持,快速跟100家小米生态链企业合作,从电动牙刷卖到儿童书包,米粉也一路相随,这让其在各领域攻城略地。现在已有约20%的营收来自手机周边的物联网与生活消费产品。

从小米到好市多都在做
四大理由,快深耕你的“超级用户”

当大家仍想把一个商品卖给所有人时,小米已开始卖一个人一辈子的商品。它因为深耕“人”,取得信任后,这群人的食衣住行娱乐需求,竟都愿意与它交易!此外,米粉不仅会口耳相传,重复购买率高,还会主动建议小米改善商品,帮助其变得更好。
超级用户的威力不仅显现在小米上,亚马逊去年单收会员费就达99亿美元,会员的平均消费单价,比一般用户多出85%以上。
此时,我们为何该正视超级用户?
1)流量红利时代结束!找新客户的代价越来越高,大家得学会深耕忠诚的老客户。2)科技正去中间化!厂商价格与成本将完全透明,企业若无法找到认同价值的人,杀价竞争只会更惨烈。3)想不到的对手大量出现,当大家开始以用户为核心,边界将会模糊。4)用户主宰方向的时代到来,消费与制造间的线性关系解体,变成环绕用户而起。

观念一:抗拒涨价诱惑
当价值赢家,才能让人闭眼都能买

超级用户时代来临,意味着你未来只有两种选择:更流血的价格战争与提出价值主张,拥抱超级用户。
这并非简单的事,首先,你必须认清自己是谁,并且坚守承诺。好处是,科技正让“物以类聚,人以群分”,只要你的主张够鲜明。小米创办人雷军在IPO招股书中向所有用户承诺:从2018年起,小米每年整体硬件业务的综合净利率不会超过5%。如有超出部分,就回馈给用户。因为小米的一贯主张就是:客户有权享受好又不贵的商品,不必为商业运转中的浪费买单。这代表小米必须抗拒涨价的诱惑。
雷军在一次专访时提到坚守承诺的挑战。他说,在小米最低潮时,他们发展出小米MIX手机,当时,大家觉得这规格至少可定价到人民币9900元,但他却反对,坚持推出3999元的价位,让内部很不解,甚至觉得卖得很便宜、太丢人。大家更委屈的是,明明公司营收陷入低谷,为何不能赚更多钱?
后来,雷军坚持用3999元的价位销售,他跟员工这样说:“我们告诉用户,小米是一家厚道的公司,小米厚道了100次,第101次能赚钱的时候不厚道了,那小米到底是厚道还是不厚道?”他说。没理由,同一个价值观,在成功时没问题,在低潮时,就该被动摇。然后,做出取舍,甚至背向陌生用户。
推会员制的好市多(Costco),每到周日人潮爆满,全球每年单会员收入逾181亿元,但因承诺给消费者划算、无后顾之忧的商品,即便消费者不积极比价,其商品毛利率都会控制在14%。相较之下,一般零售业者,普遍毛利率高达40%。
好市多一面要抗拒加价的诱惑,一面又要满足超级用户的需求:他们大多是家庭收入8-10万美元的中产阶级消费者,大家时间成本高,希望一站式买齐,追求高品质性价比,所以好市多商品只有对手1/10,以缩短大家选择时间,并且营业费用率得降到对手一半,以提供更漂亮。
如雷军所述,小米要给客户厚道的价格,代表得用最顶尖效率,才能达成目标。一般企业顶多一年发展出一个新商品,但小米通过合作,两年就发展出百样商品。

观念二:改变运营指标
告别EPS,迎接NPS的时刻来了

在这过程中,企业运作逻辑都得改变。
小至员工管理。大至经营指标,从苹果到星巴克、飞利浦等企业,已经从看重EPS (每股税后盈余)等财务指标变成更关注NPS (Net Promoler Score,顾客净推荐值),借此判断其忠诚度。NPS只问消费者一件事:“你会不会把本公司商品或服务推荐给亲朋好友?”
这是严谨的推演。调查发现,忠诚度与企业收益有很高的关联性,因为超级用户会口耳相传,甚至,在超级用户群聚的市场中,普通用户会因为被影响,消费多出20%。当然,粉丝的养成需要时间,并非一蹴可几。
但,经营超级用户,并不代表是经营小众。此逻辑,已造就全美国市值最大的科技公司跟电商。他们与其他人的差异是,优先顺序完全颠倒。当大家初始先用力在大众市场与新用户时,他们只锁定超级用户深耕,让粉丝的□碑效应,自然引领它们扩大市场。最后,你得让超级用户参与你,产生情感连接。
道理很简单:人都会偏爱自己创造的东西,《客制风暴》 一书中有个有趣比喻:如同父母都无条件觉得,自己生的孩子永远比别人可爱。有一个新名词正在当红(prosumer) ,即消费者同时将兼具生产者角色。

观念三:离用户更近一点
科技只是手段,谁先直视人性就赢

正视你的用户,想清楚在他付钱之前,你能提供什么价值,其实是比大数据与人工智能更重要的事。想通过这点,转型才可能事半功倍,因为,科技最终的目的,只是帮助你离消费者更近一步。此刻,老企业的再起契机俯拾皆是,现有的老用户就是丰沛金矿,等你发掘。
“厚道一点”、“再傻一点”、“先别忙着算计消费者。”这是很多企业家的忠告。
我们抛出的疑问:“专注钻研超级用户,是否代表舍弃大众,反而会衰退?” “这样做,会否成本拉高?”在他们眼中都不是问题。事实已证明,若留在原地,不忠诚客户抛弃你的速度,更快!
坚持“傻傻帅”哲学的企业家,带领一个20年老百货成功转型后,最深刻的感想是,这是段重新回归本质的旅程,重点不在于科技,而你能否用心琢磨消费者,琢磨人。
人心,本就期待将心比心,喜欢与同类人相处,希望有人帮自己解决问题,信任口耳相传,会为超乎期待的价值而惊喜。
科技固然打破了过去二十年以来,我们习惯的商业规则,迈入人工智能可预测消费者行为的时代。但此时,与其说是危机,不如说是你我的升级契机。大家竞争的其实是,谁先愿意谦卑直视人性,能勇敢承诺自我价值。
勇者,就将收获最多的超级用户。
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