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爆红营销的秘密:切中人心方能传以千里


对品牌来说,花钱花时的广告若效果不佳,可能会让团队意志消沉,然而,要如何让广告更吸引人,传得更远呢?Airbnb、Gucci、世界乳癌协会、喜力、骨髓配对机构这5个爆红广告,成功引起民众主动讨论,甚至让民众也主动分享广告,营销素材不知不觉也被传以千里。

Airbnb:及时支持,政治不再是广告地雷区#we accept#
制作广告时,有些企业会刻意选择避免与政治扯上关系,但以Airbnb的广告来说,他们巧妙地回应了政治言论,成功为企业带来正面的效应。
Airbnb #weaccept广告的缘起,来自美国总统特朗普先前发表了涉及歧视的旅行禁令,当事件一发生之后,Airbnb即针对此禁令发表了相关的回应。
让我来看看这只广告的内容:
Airbnb相信,不论您是谁、来自何方、爱谁信仰谁,我们都有权拥有归属感。我们愿意接纳的越多,这个世界就越和谐美好。这是一个简单的理想,实行起来却困难重重,因为在我们现今的世界,不是每个人都能被接纳。
不论是因战乱冲突或其他原因无家可归的人们,现正处于不被接纳的困境。他们迫切需要一个家,一个归属之处。正因如此,Airbnb决定采取行动。
一开始的时候,我们为灾难撤离者提供住宿,至今已应对过54宗全球灾难。我们也曾与世界各地的伙伴组织合作,帮助各国难民。
我们订下目标,要为十万个需要帮助的人提供临时住宿。我们会由难民、灾难幸存者、救灾人员和退伍军人等开始,并希望在未来能够帮助更多不同类型的人士。我们会与世界各地的房东社区合作,为这些流离失所的人找到一个栖身之所,一个让他们能够重过新生,受到尊重的新社区。另外,Airbnb将会在未来四年投放超过400万美元,支持International Rescue Committee为全球无家可归的人所作出的努力。
然而,为何Airbnb要冒着风险回应政治言论呢?了解Airbnb的业务即可知,他们的客户来自全世界,不论是游客或是接待者都遍布于全球,且由各种种族组成。特朗普的政策不仅可能会造成Airbnb的业务减少,也有悖于Airbnb的多元理念,因此Airbnb借此发布了这个广告,表明他们接受来自各个国家、各种种族的游客。
这个不到1分钟的广告在释出的第一个月,就在YouTube上创下了500万的浏览量,在Instagram 上也突破10万浏览,而#weaccept 这个标签也受到民众热烈的反响,许多政治人物或是名人都使用了这个标签,其中更是包括美国足球名人Joe Montana、前美国国务院的John Kerry。

Gucci:善用幽默感,与民众产生共鸣#TFW Gucci#
幽默的广告能使观众印象深刻,Gucci近年来致力于拓展年轻客群,Gucci在Instagram广告即以幽默的图像、简单的文字、标签勾起人们的共鸣并增加互动,#TFW Gucci (That Feeling With Gucci)#这个幽默的标签引起了广大的共鸣,许多民众都使用了这个标签搭配着“that feeling when …”,共创造了200万个喜欢和2.1万个评论。
鼓励世界各地的Meme(网络文化表情)创作者与古驰合作,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。
#TFWGucci项目鼓励全世界各地的艺术家和喜爱艺术的人们,根据最新腕表系列创作出属于自己的对于时尚和生活的理解,添加标签放到Instagram和Twitter上,全民参与的方式也是其成功的很重要的一点。GUCCI看起来是最懂得社交营销的奢侈品牌,艺术合作的类别多种多样,有绘画,摄影,设计、拼贴艺术,设计,视觉艺术等众多代表了新媒体领域的最突出的艺术家参与到了这个项目中来。
这也不是GUCCI第一个社交平台的营销推广策略,2015年和2016年的#GucciGram号召艺术家进行创作,以及后来的#24HourAce让艺术家掌管Gucci的Snapchat,都是非常成功的探索,在互动率上都突破了历史记录。

世界乳癌协会:广告也是知识库,让医学变得简单易懂#Know Your Lemons#
世界乳癌协会释出了一个#KnowYourLemons#的广告,他们以各式畸形柠檬比喻为各式乳癌症状,让柠檬图像取代真的乳房的图示,以此巧妙地避免了分级限制。它试图用12种不同形状的柠檬来比喻乳腺癌患者的乳房形态,在Facebook上超4万次转发。
这个活动的设计者Corrine Ellsworth Beaumont是一名生活在伦敦的设计师,父母是音乐家和发明家,有一名4岁大的女儿。她的奶奶,Lila Beth,在40岁的时候死于乳腺癌,留下了5个年轻的孩子。她的外婆,Sandra,62岁时死于乳腺癌,当时她正攻读设计硕士学位。乳腺癌——因此成为噩梦。她跑到图书馆,找如何预防乳腺癌的正确答案。离开图书馆时,她却发现心中的疑问更多了:“我应该如何自检?我什么时候应该做钼靶检查?我是高危人群吗?”“我到底在找些什么?”任何一本书或网站都没法给她简单清晰的答案。后来,她发现她的疑惑根本并非特例:根据McGrath基金会乳腺健康指数调查显示,全球只有不到50%的女性了解自检时如何发现乳房癌性肿物,更糟糕的是,只有15%的女性掌握如何发现早期乳腺癌的全面知识。于是,身为设计师的她决心将乳腺癌“一图读懂”。
这个广告不仅达到宣传该协会的效果,也提供民众乳癌相关知识,以简单明确的图像搭配浅显易懂的文字让民众了解乳癌的症状,使广告也可以是知识库。至今,这篇贴文已经拥有超过730万的浏览次,世界乳癌协会收到的捐款也大幅增加。

喜力:关注社会议题,广告即是生活#Open Your World#
喜力(Heineken),作为第一个在美国站稳脚跟的荷兰啤酒品牌,Slogan为“精彩你的世界(Open Your World)”,喜力2017年的广告营销大获成功。
成功的背后有秘密,社会议题容易引起赞同、反对双方的讨论,喜力去年就有一则广告结合社会议题,去观察人们对于“成见”的行为。
喜力邀请了对于女权、气候变迁等议题意见不同的人,这些人在不知道对方与自己意见不同的情况下,被喜力指派任务让他们共同完成(例如共同组装家具),在过程中,大部分的人都很愉快地一起完成了任务,完成后,喜力就将之前采访他们的议题影片放映出来,让双方知道其实他们采取对立意见。
实验结果,是这些极端主义者愿意坐下来好好的与对方“喝一杯”,了解对方的想法,与对方交流看法,这时,广告的最后一句话“Open Your Mind. Open Your World”便出现,这个实验主要想传达破除偏见,接纳更多元的想法,在了解别人之前别对与自己意见不同的人产生成见,通过真正的相处,放下偏见好好与他人“喝一杯喜力”。

骨髓配对机构:换个角度说故事,创下2.12亿播放量#This Guy Could Save A Life#
Be The Match是一骨髓捐赠的非营利组织,日前他们面临了缺少18-24岁男性捐赠者的问题,于是组织发想出一则广告。以往此类广告都是以拍摄病人,以博取同情,但这对于打入年轻男性市场的效果有限,因此Be The Match决定换个角度拍摄广告,他们开始着重于拍摄“健康男性”,并在画面上印上“This Guy Could Save A Life”,让这些观众在看到时会感受到自己可以拯救生命的力量,赋予观众使命感,以达到广告的主要目标。
这个广告释出后,18-24岁男性捐赠者多了17974个人,增长280%,总计在Facebook、 Instagram、Reddit、Twitch 各个媒体达到2.12亿播放量。

小结
上述这5个品牌的广告各自着重于不同的议题,但他们的共同特色是都致力于增加广告内容,使广告更贴近人们的生活,不论是健康议题、社会运动、政治支持,他们都有效地创造话题并带动高浏览率。
在1995年,当时乔布斯接受了PBS纪录片《Triumph of the Nerds》的访问,他在纪录片中表示:一个好的产品及一个好的想法之间,中间的差异只在于大量的技巧而已。换言之,有一个好的点子是还不够的,要如何借此方法与技术来实体化点子并使其成真,这一直是现代人在创业上的难题之一,同样,广告营销也如此。
但一定要注意的是,内容创作应以品牌独特的角度呈现,强调品牌的功能与价值,同时须阐述一个与受众有共鸣的背景故事,以说服受众来对品牌有所作为。除了要考虑常见的创作性因素外,内容经营同时得注意故事的框架流畅,以充分发挥故事的说服能力。
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