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职业解秘:市场经理(CMO)当好参谋,做好情报工作


做过市场的人其发展空间是无限的。 当你的市场能力足够强时,你就可以做任何行业的市场,这项功能是企业其他职能人员中很难实现的。  
 
职业速览:市场经理的行业定义有制定产品企划策略、品牌推广等15项功能之多。 通常在老板眼中,市场经理的工作往往就是配合销售部经理更有效率地提高销量。 不同行业市场经理职能在市场研究分析或促销设计等方面各有侧重。 市场经理年薪一般在15万~20万,虽然不是热门的金领职业,也属于稳中有升的潜力一族。  
   这个月的销售业绩还是一片惨淡。  
   销售经理:“你们做这么多市场巡展活动简直是劳民伤财,你们花这么多的钱,根本不体谅我们挣钱的艰辛。 ”
   市场经理:“你们总是很短视,只看到眼前利益,没有广告,没有活动,你们的销售压力只会更大。 ”……
   就像白天不懂夜的黑一样,“销售”与“市场”永远是一对冤家。 销售部门挣钱,市场部门花钱。 销售部门短视,市场部门远视。  
   衣着光鲜、搞掂客户的销售人员,永远是公司最为关注、投入最大的对象。 而市场人员就没有那么幸运,在小心翼翼地花费市场费用的同时,他们还得看老板和销售部门的眼色。  
   有人说,做市场是一门科学也是一样艺术。 作为科学,它有着明确的目标和执行阶段;作为一门艺术,它的衡量指标更是虚无缥缈。 市场经理的地位也多少有些尴尬……
   市场人的价值难道真的是“口说无凭”吗?
   现身说法:
   清华同方光盘股份有限公司市场部总经理于洪琛
   干过电视和媒体的于洪琛对市场和新生事物有着天生的敏感性,出于对视频技术的热爱及市场工作的好奇,他接受清华同方光盘老总的邀请,出任市场部总经理。  
   LG电子中国IT市场部经理李逸
   做市场让李逸非常投入并且激动。 他说这种感觉不是从无到有地去创造,而是把消费者脑子里已经存在但别人并没有发现的规律挖掘出来,很有意思。  
   Q:市场经理如何体现自己的价值?
   于洪琛:尽早摆脱边缘化
   从一个自由的传媒人转变为职业经理人,成天面对着一大群博士硕士,我开始还真有点不适应。 “市场部形同虚设,花钱都不会花。 ”老总这么评价我的几任前任。 当时,底下各个事业部都设有自己的“嫡系”市场人员,所有的市场活动及策划从来都不通过总部。 虽然我在圈里呆了这么多年,也算有着丰富的媒体资源和市场经验,但对如何改变市场部“边缘化”的尴尬地位,起初我还真是犯了难。 而老总就给我一条建议:“学习学习再学习。 ”
   虽然老总也算支持我,但我并不想通过老总往下压,我希望通过自己的努力来证明,事业部花在市场上的钱花得值。 我开始在服务上花心思,观察发现事业部很多市场推广工作做得并不到位。 很多客户活动就是纯粹商业目的的推广活动,他们就算花钱请媒体,人家都不愿意来。 我做过媒体管理及媒体经营,十分了解媒体的运作规律,于是我动用自己积累的资源,很快就发动了新一轮宣传攻势,各事业部不仅花钱少,效果却出奇的好。 初战告捷,我带领的市场部终于前进了一大步,凭借着丰富的策划经验及拍摄手法,市场部把总部及各大事业部的平面广告和文案策划都接过来,市场部的专业水准终于得到了公司上下的认可。  
   李逸:有很多方式去衡量市场的作用
   很多人觉得市场对于销售的推动作用没有办法来衡量,然而事实未必如此。 比如说做一次产品活动,市场的目标就是使更多人接触新产品,改变更多人的认知。 这些都是可以衡量的,市场的大部分工作是强化用户头脑当中已有的观念。 事实上,越来越多的企业已逐渐以市场为主导。  
   公司可以用很多方式去衡量市场的作用。 比如说DELL做直销,它刊登在每家媒体上的电话都不同,这样它就可以根据所接到电话的数量去衡量媒体的作用。 另一方面,我们会很重视卖场人员对我们的满意度,定期询问我们的推广活动及宣传策略对于产品销售的促进作用。 如果一个市场人从来不去卖场,从来不去接触终端客户,那他一定不是一个称职的市场人。  
   Q:市场经理最重要的工作是什么?
   于洪琛:当好参谋,做好情报工作
   我从媒体出来,习惯关注竞争对手的一举一动,做市场工作也同样如此。 我觉得最重要的市场工作就是情报工作。  
   ◆市场情报调研分析工作。 市场经理更多是在扮演参谋的角色,通过前期调研和分析,看产品是否适销对路,辅助企业高层决策。 我们每周都会做一个内部通讯,详细地列出竞争对手最近的动作和动态,并通过数据图表加以专业分析。 通畅的情报系统往往是市场部对企业最大的贡献。  
   同方光盘的产品比较稳定,定位于“一夜之间拥有数字化图书馆”,客户群以机构用户居多,而未来定位群将逐渐扩大到个人用户。 个人市场空间虽然很大,但前期调研仍是重点,否则盲目转型就意味着产品做出来却卖不出去。  
   ◆策划、组织市场营销活动。 这是市场部的基本职能,每年的客户年会及大型推广活动都是市场部的重头戏。 今年年初,公司在武夷山做了一个500多人大规模的客户活动。 我没有搞成一般的客户答谢活动,而是请来数十位业内顶级专家,率先发布了数据库行业标准、数据库质量标准及服务标准,我们给自己设限,不少用户都十分不解。 而率先设立行业标准,也是对自己产品质量和信誉的最佳保证。 后来,很多媒体都纷纷报道此事,公司品牌得到很好的推广。  
   ◆对企业品牌推广。 同方光盘虽然有一定知名度,但仅局限于机构用户。 我现在面临最大的挑战是如何在个人用户中加强品牌印象,公司新近推出“中国知网”,定位于打造最大的数字化学习平台。 如何让3亿人知道中国知网,我想从培养产品氛围开始。 今年,我们在书市搞了不少宣传活动,就是想通过提高数字化学习意识,进而达到间接推广品牌目的。  
   李逸:从消费者端考虑问题
   做市场的核心是从消费者端考虑问题,最重要的是要让你的消费者认为你的产品好,市场部门代表着消费者去推动公司各个部门的工作,反馈消费者的信息。  
   未来市场产品同质化现象会越来越严重,当产品功能的创新远远超出消费者的实际使用需求时,市场就会起到绝对重要的作用。 举个例子,家用电脑“奔4”已经能够满足人们的需要了,但人们为什么要用“奔5”,你得去说服消费者去买“奔5”的产品,这就要靠市场了。 哪个公司的市场做得好,能够打动消费者,他的产品就一定会有市场。  
   做市场让我非常投入并且激动。 这种感觉不是从无到有地去创造,而是把消费者脑子里已经存在但别人并没有发现的规律挖掘出来,很有意思。 当你的发现与消费者的欲望正好重合的时候,那种快乐难以用语言来表达。 市场就是在不断地寻求这种重合中成长的。
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Q:市场经理入行门槛高吗?
   于洪琛:从老板兜里掏钱,不容易
   虽然大家对市场经理并不陌生,我却觉得市场经理入行门槛其实挺高的。 毕竟你是从老板兜里掏钱!不少市场经理都是半路出家,往往只具有某一方面特长,真正做得好的人并不多,加上市场部定位并不清楚,很多时候只充当一个行政执行角色。 我就深感自己差距还很大,还要清楚自己应该努力的方向。
   ◆清楚老板的想法。 没有哪家公司愿意瞎花钱,做市场,只有老板特别相信你的才能,你才有发挥的机会。 通常领导层关心的是这个项目和利润如何挂钩。 市场策划必须是在非常了解这个行业的前提下,清楚老板想打动什么客户,希望达到什么目的,这样才能组织一个有效的策划项目。 那次武夷山会议成功地颁布了行业标准,老板见到我的第一句话却是:“你那个市场部门半死不活的,可怎么办呀?”我心里就明白,老板又有新的想法和要求了。
   ◆必须了解行业规律。 我刚进入这个行业时感觉就像听天书一样,一年努力下来,对图书情报行业终于了解一些皮毛。 缺乏专业背景和行业知识,往往会是市场经理发展的短板。
   ◆熟悉传媒运作推广规律。 好的点子和方案终究是要通过媒介推广出去,这是市场经理必不可少的专业技能。 丰富的媒体资源,出色的沟通能力都将使市场经理如虎添翼。
   ◆了解营销模式。 不同产品卖点不一样,推广模式也有所不同。 市场经理要给营销部门提供源源不断的卖点,比如针对机构用户,可以推出一些适合用户特点的培训,在培训过程中还可以加入很多卖点,进而促成销售。 而个人用户显然和普通推广模式有所不同,广告成本很高,而且收效不会太明显,否则几百万的数据库,别人还会以为你们只是个“大仓库”。
   ◆善于组织协调,随需应变。 只要市场部一干事,企业内各部门就开始跟着忙乎。 市场部很多时候也充当行政角色。 策划时是参谋部门,落实时就是一个统筹部门,这时组织协调能力显得犹为重要。 年初的客户年会因禽流感频频变更会议地点,市场部就充分承担了各种协调任务,随需应变。
   Q:市场经理的职业前景怎么样?
   李逸:做过市场的人发展空间无限
   从整个社会的发展趋势看,市场的作用将越来越受到重视,环境也越来越有利于市场的职业经理人。
   做过市场的人其发展空间是无限的。 当你的市场能力足够强时,你就可以做任何行业的市场,这项功能是企业的其它职能人员中很难实现的。
   未来企业发展的大趋势一定是以市场为主导,虽然现在很多公司还是以销售部门为主导,但是只要经过一段时间,企业会越来越以市场为导向,以市场部为主导。 这是个进化的过程,可能需要经过变革,但这是自然选择的结果。
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自然选择的结果

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看的很辛苦,相信楼主写的也很辛苦吧,对我的工作很有启发。
我以前是做行政后勤管理工作的,今年刚被任命为市场部经理(新成立),我公司是一个以销售为中心的制造企业,一直以来是销售很重要,公司在今年新成立了市场部,市场部没有明确的定位、职能、权限、资源的情况下如何开展工作呢?老板的想法是:想通过市场部能够改变以前那种单一的依靠人员推销的模式,从而能够提升销量,降低费用实现公司的快速发展,目前我们的销量是5万吨/年,现有三个工厂。 2010年要实现60万吨/年的中期目标,基于此原因公司组织架构变革,市场部被归在了三个服务部门当中用于服务销售,我公司有一个商务部是管理部门包括总经办、人力、财务、企划、督导、办公室,还有三个服务部门包括市场服务部(市场部<我的部门>和技术服务部组成)、运营部(生产、采购、销售组成)技术品管部(产品研发中心和质量管理部组成),还有五个业务板块包括饲料板块、预混料板块、养殖板块、贸易板块、深加工板块,板块都是独立核算自负盈亏的。 公司主营业务是饲料板块,也是市场部主要服务对象,如何来组建市场部是我当前的困惑,市场部到底要从那几个方面开展工作呢?请您指教,不胜感激。
QQ:740951340
邮箱:baoquan198211@163.com
好长呀,不过很好。 支持楼猪了。 。
支持LZ的说话,特来关注一下,祝大家开心.
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