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客户规模很小,中小企业确实有必要投资CRM吗?


如果您的客户企业规模很小,他有必要投资CRM么?如果公司小到在办公室里喊一声就可以与同事交换信息,那干嘛还要做技术投资呢?如果您的客户企业规模很小,他有必要投资CRM么? 对于许多中小规模企业来说,CRM就是这样:“约翰.弗里德打电话来了。 你跟他说的是什么时候给他准备好订单的?”。  

这正是中小企业CRM市场机遇与挑战并存的最好写照。 对于许多小公司来说,记录客户资料和客户交流的系统还远没有发展。 如果公司小到在办公室里喊一声就可以与同事交换信息,那干嘛还要做技术投资呢? 由于一些包括微软, Sage和 SAP这样的世界软件大厂商也开始涉足中小企业CRM销售市场,开始参与与FrontRange, Maximizer, NetSuite 和salesforce.com的竞争,所以越来越多的CRM销售商认为他们可以回答这个问题。 不过他们的策略是不同的:微软公司开发自己的CRM套件;Sage公司收购ACT!, SalesLogix和Accpac等软件;SAP则在自己的Business One 和 mySAP ERP中添加CRM的功能。 他们都盯准了这块蛋糕。

没人知道他们为什么对这块市场如此渴望。 可能是因为Gartner和Datamonitor等分析公司都曾做出过中小企业在企业花费缩减的情况下CRM销售市场反而强劲增长的报告,而且他们对未来的发展趋势也表示乐观。

FrontRange公司业务开发总监Andy White说:“最近的调研显示尽管目前只有9%的中小企业采用了某种类型的CRM技术,但是发展速度非常快:按照最新的估计,中小企业CRM市场的年增长率将有可能达到21%”。

此行业新老供应商都承认中小企业市场有其特殊的需求。 微软公司CRM产品经理Jason Nash说:“CRM产品必须专为中小企业客户度身定制,因为如果只是把企业级产品缩小规模就拿来给中小企业用的话,对他们来说太复杂了”。

当然,中小企业的CRM产品也不能过分简单。 联系人管理尽管非常重要,但是CRM现在应该能够提供更多的产品功能。 现在的产品包括有营销自动化(简称SFA),市场营销自动控制,客户服务,日记和日历管理,商业机会管理和预测,客户资料存档、统计和分析报告的生成,移动和互联网接入以及与个人化生产工具和帐户等后台功能的集成,还有ERP等功能。

所以那些认为已经在使用CRM产品的公司已经落后了。 Sage和FrontRange分销商Concentrix公司销售经理Roger Peacock这样说:“在过去几年中,中小企业一直在购买简单的联系人管理产品,比如ACT!等。 现在新一代的CRM解决方案已经能够提供更多,比如与网站的集成,或互联网登陆方式等。 现在正是分销商帮助中小企业升级或安装最新解决方案的大好时机。

在最初,几乎没有哪个中小企业需要所有的功能,他们更希望有模块化的功能可供选择。 Aspire科技公司分销总监Stephen McAlister说:“中小企业更愿意购买某个特定功能而不是全盘购买。 这样可能会加剧价格较低功能明确的产品的竞争强度。 一个产品可能会有十分明确的功能说明和明确的价格”。

CRM托管也是一种方式,就是客户从服务供应商那里租用CRM软件和数据存储空间。 这种方式具有典型的ASP赢利模式:供应商按客户点击数计费,而客户完全没有前期投资和额外的硬件需求,更不用担心关键数据的备份,而且无需复制就可以在任何地点浏览到最新的数据。

微软公司尽管对CRM托管市场保持关注,但他们并不认为托管市场已具备条件。 相反FrontRange 和Sage对此却表示乐观,Sage可能很快就会推出此类业务。

一般的ASP模式都会跳过渠道,不过Concentrix在托管CRM市场找到了一种更有利的平衡方式。 Peacock介绍说:“我们没有采取成百上千的客户共享一个CRM平台的方法。 我们为客户在分销商的数据中心安装一个专用CRM系统,客户就可以象全包服务一样进行管理。 我们最近还发展了一个托管Sage CRM服务的项目,给salesforce.com公司通过共享平台把数据托管到美国的业务造成了重创”。

现在已经有了一些解决方案,也有了获得解决方案的方法,剩下的工作就是说服中小企业进行采购了。 有迹象显示,中小企业的IT意识,以及他们对提升客户满意度的要求,以及更快获得情报的要求都在增加,这些一起推动了CRM需求的发展。

White说:“从历史的观点来所,这个市场需要渠道的销售来推动。 现在,终于第一次由于中小企业的需求拉了这个市场一把。 我们看到更多的对CRM这类技术的需求,这反映了市场方面的更加完备,市场越来越明确他们要寻找的目标”。

各个行业的中小企业都在购买CRM,好象几乎所有类型的企业和组织都对改进市场和客户关系充满了渴望。 有分销商商报告说甚至大学和学院都由于学生客户化产生的压力对CRM产生了兴趣。

有些厂商,比如Sage公司,认为各种规模的中小企业都存在市场,但是CRM销售数据却显示大部分客户的规模都在30人以上,也就是说,市场的主要购买力量来自中型企业而不是小型企业。 Raven计算机公司市场协作员Jason Newell说,在小型企业或组织中非正式的情报共享更为容易。 所以尽管费尽口舌,也很难说服他们掏出钱来。

如果分销商碰了钉子,东芝业务交流事业部产品经理Simon Smith提供的问题可以鉴别哪些是可能动摇的客户,你可以问问客户:丢一单生意的损失有多少?丢掉一个客户一年的损失有多少?什么情况下说明客户丢失了?销售出去的产品每增加一部分能带来多少收益?

在过去几年许多CRM项目回报失败以后,投资回报愈加成为关键问题。 但这是可以说明的。 智能销售软件厂商Vecta公司产品市场副总裁Julian Cook说:“我们的客户在追回15%被丢掉的生意以后,一般销售业绩会提升20%,毛利润会提高2%。 这样在短短3个月就可以收回投资”。

Peacock说:“只要客户持续使用和培训使用者,使他们的潜能发挥出来,我们就可以在6-12个月内看到投资回报。 一套中小企业CRM解决方案售价约为10000英镑,这远远低于雇用专人完成CRM自动功能的成本”。

由于最近对投资回报的考量越来越谨慎,微软公司甚至为其CRM产品开发了一个投资回报计算工具。 Nash还说,销售过程中的其他一些关键就是说服中小企业不要为了降低价格而放弃基本的培训和顾问服务;要说服他们CRM必须与业务紧密连接,并且要得到主要的管理者和股东的支持。

正确进行CRM项目是项艰苦的工作,但是一切辛苦都有所值。 IT行业应该让中小企业了解到这些。 Sage公司CRM解决方案市场经理Gerry Carr就这么认为,他说:“在明确项目,投资过程中以及让使用者了解和使用的过程是存在痛苦的。 但是与项目实施过程中组织良好并得到客户理解相比,与看到客户通过项目获得更方便快捷的客户处理方法相比,与让客户了解到我们如何开展业务并如何做得刚好相比,那些痛苦就不值一提了。

将客户的业务需求与CRM方案集成需要技巧也需要经验,一般都由分销商来进行。 CRM涉及业务流程,人员和最佳实践建议,所以无疑也是一种顾问服务的销售过程。 作为英国最成功的CRM分销商Aspective公司的CRM业务总监,Annette Giardina建议说:“如果你没有CRM项目经验,你就不应该销售CRM。 我们看到很多对CRM一窍不通的人想进入CRM市场,他们处境非常艰难”。

按照Peacock的说法,客户在CRM项目进行的头三年里的平均花费几乎与客户为软件的专业服务的花费一样多。 这样很好,CRM软件的利润空间与其他软件市场的利润空间可以一争高下。 Peacock还补充说,客户更舍得为软件的附加功能花钱。

尽管价格高低差距巨大,不过中小企业CRM项目的平均花费在50,000英镑到80,000英镑之间。 中小企业的决策周期一般较长,但是从另一方面来说,中小企业付款更为积极。 Giardina说:“中级市场的企业趋向于小规模购买但是经常购买。 他们最初可能只花费15,000英镑,但在接下来的一年中,你可能又和他们做上三四单生意。 而且你不用花太多的精力,因为他们已经了解你了”。

如果客户对CRM一无所知,Aspective就会采取为客户安装开盒即用的软件,首先让客户了解到CRM的功能,以后再给他们提供定制服务。 有经验的CRM用户会趋向于先了解他们需要怎样的定制功能,当然了,在中小企业市场中这样的客户很少。

微软的企业CRM产品

自从2003年12月在英国发布其中级市场CRM产品:微软CRM以来,该产品已经在150家企业中得到了应用。 对于一家世界顶尖软件公司来说,这样的表现看起来也就是一般,但在Ingram Micro公司软件业务经理Apay Obangoyway看来,该产品头一年就取得这样的成绩已经远远超过了其他CRM厂商。

如果微软公司的认证过程再便利一些,他们应该还能取得更好的成绩。 微软产品分销商Raven计算机公司市场协作员Jason Newell说:“我们许多非常优秀的人员都没通过考核,他们不知道这是为什么”。 微软公司对此做出了反应,Raven公司的技术人员通过了考试,但是他们还是没有得到信任。

Obangoyway说:“如果合作伙伴通过了微软CRM认证并提供售前服务,就可以按完成的授权和服务从微软拿到另外30%的提成”。

不过有的分销商并不看好。 Concentrix公司销售经理Roger Peacock说:“MSCRM 1.0发布的时候,它所提供的功能其他CRM厂商三年前就已经在销售了。 微软后来又发布了1.2版本增加了一些功能,但和其他产品相比功能上还是有差距”。

还有一些分销商比较乐观,比如已经通过微软认证的Aspective公司。 Aspective公司CRM事业部总监Annette Giardina说,刚发布的CRM软件功能有局限但是一旦成熟了就会扩展功能。 销售部门的功能非常重要,尽管现在市场和服务还都比较弱,但是微软公司的发展蓝图对它们的加强已经有所考虑。

CRM与电话系统的集成

如果说使用CRM的目的就是管理和改进客户的互动过程,那么将CRM与公司最关键的电话系统的集成就具有非常重大的意义。 如果客户的电话总能在正确的时间转给正确的人,并让客户获得正确的信息,那么客户体验就会得到极大的改进。

电话厂商东芝商务交流公司产品经理Simon Smith说:“CRM分销商有机会销售电话产品。 电脑电话集成系统(CTI)和呼叫中心技术为CRM厂商提供了很好的商业机会”。

自动呼叫分配(ACD )可以把打入的电话分配给最适合接听的人员,对ACD的需求正在逐渐增加。 通过将PBX交换机与后台数据库和CRM系统相连接,PBX可以通过记录的客户信息进行路由分配。 当电话被转到正确的人的桌面上,屏幕弹出技术可以为接听人提供客户的主要信息,从而提高效率并让客户感觉公司知道他们要做什么。 FrontRange业务发展总监Andy White说:“全面的集成给中小企业带来了一系列的好处,包括降低整体运营成本,减少管理、维护和数据管理工作量,以及减少物理硬件需求等。 从电话系统的角度来看,集成绝对是一个关键”。
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