返回列表 回复 发帖

市场总监(CMO),玩的就是心跳!


一、英雄离别也落寞

  如果你认为做销售就是卖产品,那你就大错特错了;如果你能把同样的产品卖出不一样的高价格,那你就是很牛B地在做销售而不是在卖产品。 1996年秋天我就是这样义正词严地教训我的部下,义正词严这个词虽然用的不够恰当,但至少,我在说这句话的时候,我的脸色是非常严肃的,因为那时候,我是多么热爱我的销售职业。

  一转眼,我在销售总监这个职位上已经干了两年了,我也不知道这两年是怎么过来的,总之,每年我的上司总给我的销售任务层层加码,从7000万到一个亿,从一个亿到三个亿,尽管我的收入也在一年比一年的升高,但比起公司整体的销售业绩来说,我这点薪水又算得上什么呢?两年来的总体感受是,销售总监这个差事真的不好做,还不如我以前做大区经理来的舒服,不好做的原因很多,但核心原因是担子更重压力也更大,你想想,当一个公司的营销任务全压在你一个人的肩上时,你要是还能安稳地睡得着觉才怪。

  任何事总是有利有弊,在干了这么多年的销售以后,我自己感觉对销售管理工作的把握以及市场中哪个环节容易出现问题,该如何解决等一些销售技巧已经到了炉火纯青的地步,无论是补肾王之类的保健品,还是我尚未涉足的家电或者酒类食品,我相信我都能做的很好,因为我相信一个事实,销售的理念是相通的,就象我经常给我的下属培训中提到的问题“什么是销售?”那样,我告诉我的部下所谓销售,就是你能把一个车间里生产的产品,转变成现金的一种能力,这个能力掌握了,你做什么都可以,至于行业不同,完全可以在短时期内弥补。 我对自己有如此大的收获也是比较满意的,一次在同学聚会上,一帮久违的老同学在一起,谈论最多的是某某在某某机关升官了,或者某某在国外什么刊物上发表了多少论文,某某在国外读博士或者赚了多少钱等等,不知道为什么,我对这些都不太感兴趣,席间也有人问我在干什么,说实话我真不想告诉他们实情,因为我知道中文系毕业生的通病,一说起销售,就以为推销产品,会看不起做销售这一行的,我如果说我是做销售的,他们不把我当成做传销的才怪。 但当我跟他们这些依然在文化战线工作的老同学坐在一起,我明显感觉自己比他们牛,因为尽管他们从事的职业比我看上去体面一些,但我的收入却是他们的几倍,当我告诉他们我现在每个月的实际收入时,他们都瞪着我傻眼了。 嘿嘿,什么叫体面,兜里有钱你就懂得什么叫体面了,你们这帮上海味太浓的男人,跟我玩深沉,老子不把你们的虚假体面撕下来才怪。 我突然之间反而感觉有点得意洋洋了,那个时候还没有诞生“与时俱进”这个词,但想想我这么多年的南征北战,其实就是一直在国内经济发展的最前沿,能把住市场的脉搏,所以我的感觉自然比他们好一些。

  做销售虽然自由,但总是一个执行上头命令的战斗部队,没有机会参与大的决策,其实我们是最接近市场的,我们对市场比上头那些管理层有着更灵敏的直觉,譬如市场推广方案的可行与否,我们一看就知道,去年销售多少,今年能多销多少我们一看公司的整体计划就能了如指掌。 譬如98年“补肾王”一个单品的销售额已经做到了3个亿了,公司还一再地开发出新的产品,并作出了全年销售突破10个亿的战略目标。

  操你妈的,吃饱了撑的,哪个乌龟王八蛋制订的战略?一年之内竟然想从3个亿跳到10个亿?是不是热昏了头?还是真的是愚蠢到极点了?我心理直想骂娘,他们不知道这3个亿是靠了我38个销售将士,奋斗了365天才达到的,你们以为是吹气球?想吹多大就吹多大?经过这么多年的销售实践,我发现一个真理,销售人员越是渴望通过努力来获得更多的业务提成和上司的表扬奖励,他的销售指标就会越来越高,销售任务越来越难以完成,因为很多企业的老板和营销老总,会根据你完成任务的潜力来判定你的任务指标,也就是说,你今年完成了200万,明年可能就会有300万的指标,你300万完成了,来年可能是400万或者500万了,累吧?谁让你逞能的?继续冲吧,总有一天你会输的,因为上司和老板,总是认为你的潜力还没完全挖掘,你还能完成更多的销售任务,很多刚出道的销售新手就是这么被弄傻的……

  为了新的战略,公司召集管理层开了很多会商讨,第一次开会的时候我就第一个反对,我说定这个目标的人不是白痴也是混蛋,刘总白了我一眼,暗示我别乱说话,老上司总归是老上司,处处会关心我保护我,后来我才知道,这是新上任的赵坚总经理提出的,他的理由是,公司在市场推广上还没有发力,而保健品的市场潜力很大,根本没有完全开发出来,补肾王如果在广告投入上再加大力度,同时产品线继续完善的话,10个亿绝对不是梦。 我想这个赵总肯定没有做过销售,他不懂我们的产品是一盒一盒卖出去的,而且,目前市场上早就有更多的竞争者,还有很多李鬼,他们假冒我们的补肾王在某些市场也骗取了部分消费者的信任,而我们真的“补肾王”产品的销售业绩却受到了很大的影响,10个亿,我觉得无论如何都是一个空中楼阁。

  后来我才知道,这个赵总确实没做过销售,据刘总介绍他以前是一家食品公司做市场策划的,我知道那家食品公司,比较有名,难怪他在那家食品公司做市场总监,到了补肾王竟然可以做总经理。 本来这个总经理职位应该是我的上司所有,我也认为非刘总莫属,谁知道半路杀出个程咬金出来。 我想我上司的心情肯定比我还要糟,但他毕竟是有涵养的人,从表面上你根本看不出他的不悦,只有我这个老部下才知道他内心的失望和懊恼。

  不过说实话,我对做市场策划的人一直没什么好感,他们只知道挖空心思的玩创意,出点子,有时候做的推广方案干巴巴的,根本无法执行,说句大话,真的还不如我自己做的方案更有效。 为此,我在3个月前就因为补肾王第2代的样板市场推广方案,而与现任市场总监郭志强产生了矛盾,我们面和心不和,他常在赵总面前说三道四,说我不配合他们市场部的推广工作,方案执行得走样了,所以没有效果。 我知道这样争持下去,对双方都没有好处,我也感觉,这个赵总来了之后,我上司的日子不太好过,我预感到老刘会坚持不下去,果然,一个月之后,老刘就找到我,并告诉我一个令人不敢相信的消息:他即将离开补肾王,去杭州一家保健品公司任总经理,问我去不去?我说我去能做什么?他说,只要我跟他去,他心里就有底。 我说我考虑一下再答复你,嘴上虽然这么说,但心里却很矛盾,一方面我在补肾王已经工作了快4年了,一个工作了四年的单位多少总积累了一些复杂的感情,这个感情不是一下子就能割舍的,而且,我对未来的把握还不是很自信,现任的工作也没有太大的阻力;另一方面老刘毕竟是我的老上司,这4年他一直照顾着我,无形之中我几乎已经成为他的嫡系之交,理论上讲,我似乎应该跟着他走,如果不是这样,我太不够义气,或者太不给老刘面子。

  晚上回到家,我把这个情况告诉了圆圆,圆圆提醒我要慎重,她说毕竟你已经在这个公司工作了这么多年,好不容易有点基础。 圆圆不懂营销,所以以前她从不问我工作上的事,这次事关重大,我想既然她是我女朋友,我在上海的时候,我们可以天天在一起,形式上简直就是一对真正的夫妻了,既然是夫妻,那我事业上的重大决策应该拿出来与她一起商量。 但听了她的话,我开始感觉有点为难了,因为老刘的性格我是知道的,这么多年他一直对我很照顾,现在他需要我的时候,我想我确实是应该跟着他走的,而且,我也觉得应该出去闯一闯了。

  圆圆毕竟是圆圆,她的话只是善意的提醒,但她不会象其他女人一样给我压力,也就是说,那天说过之后,她再也没有提及我是不是真的要离职一事,即便是晚上她躺在我怀里的时候,我们之间也只是谈谈以前大学时代的事,她老是会问我,你当初是怎么坚持每天写一首情诗给我的?以及其他一些细节,而我对以前的很多事已经淡忘了,关于写365首情诗那件事,现在想来也很傻,当时我也不知道是怎么会坚持写一年的,只是我不能这么直接说出来,圆圆是个很小资的女人,她需要的是一种感觉,淡淡的,象一缕轻烟,象一波清池,总之,这个内心充满着浪漫情调但脸上却可以掩饰得丝毫不见的女人,即便我经常出差离开上海,但她始终白天做她的编辑,晚上写她的日记或者小散文,对于我放弃写作,她只有在做完爱以后,才会对我偶尔流露出来的怅惘叹息……

  我非常的爱圆圆这个女人,但我出差在外的时候却没有非常的想念她,有时候几天才打一个电话表示问候,有时候我也对我的爱情产生怀疑,我究竟是不是真的喜欢圆圆?按照我以前对爱情的理解,如果真的爱一个女人,我不应该跟她分开在两个城市,而现在我们分开这么久了,我竟然不是非常想念她,心里只是有一丝淡淡的内疚,好象我在故意的冷落她,即便偶尔打一个电话给她表示一下问候,挂电话之前我也会对她说一声“我爱你”,但连我自己也感觉语气之中有掺假的成分,我不知道我以前崇拜的纯洁爱情,为什么在我做了销售,在市场上滚打了这么多年之后,竟然可以淡到如此的程度,真令人不可思议。   

  一周后,公司正式发文宣布老刘离职的消息,营销副总一职由市场总监郭志强兼任。 对于这个接任者,我一点也不感到意外。 在老刘离职的第三天,我也正式向赵总提出辞职申请,任赵总百般挽留,并暗示我留在补肾王前途无量,但我无动于衷,去意已决。

  那一年的春天来的有点晚,走在补肾王公司的厂区大道上我感觉身子凉凉的。 3月20日,我正式离开工作了整整四年多的补肾王公司,尽管我为这家公司卖出了四个多亿的产品,但我临走也没有得到额外的奖励,走出公司大门的时候,我突然感觉完全没了以前每次离开公司去市场上征战的兴奋和豪情,尽管是我主动离职的,但感觉上依然有点失落落的。

  我离职是跟随老刘到杭州一家保健品公司任职,老刘的职位是总经理,我却干起了市场总监的差事,按老刘的话说,我的能力干市场总监绰绰有余,我是总经理,他说,只要不违反金圣公司的游戏规则,权力内能帮到的事,我尽全力协助你,为你一路绿灯常开,但他又强调,你虽然是我的得力爱将,但做事也得小心,不要让我太难堪,我听得懂老刘话中的意思,只要我不做出太有悖常理的事,在工作上他一定会全力支持我的。 这个斯文的职业经理人,他内心的涵养是我永远学不会的,这为什么以前我尽管对他有意见,但始终跟随着他的原因,而我虽然感觉做市场策划远没有比干销售更来得刺激和得心应手,但想想在有老刘这个老上司提携,加上自己在市场上征战了四、五年,大风大浪都经历过了,想想应该没什么太大的问题。

  离开“补肾王”公司的那天晚上,我宴请了销售部的几个骨干和正好返回公司办事的几个大区经理吃饭,这些是我的部下,也是我得力的干将,平时我待他们不薄,他们也挺喜欢我这个上司的,因为我从他们对我恋恋不舍的神情中可以感知。

  晚饭在补肾王公司附近的肇家浜路一家广东菜馆里吃的,开始的时候大家互相很热烈的交流着工作和各自的生活,并百般夸我的能力,说我的离开是补肾王公司的一大损失,而到后来,也许是酒喝多了,也许是真的对我心存那么一点感情,大家竟然动情了,女孩子们竟然哭了起 这些孩子是我最后招进销售部来的一批员工,主要用来充实客户服务部和招商部。 因此她们一个比一个漂亮,但也一个比一个笨,我以前不相信美女都很笨的理论,当我招进这一批美女的时候,我深深感触到了!当时我招她们进来除了美貌身材外,就是觉得这些美女还是刚毕业的学生,应该具有很强的可塑性,我想把我营销上的感悟全部教给她们,应该可以成为“补肾王”的未来之星。 当时我留了一个在身边自己用,当然不是用她的身体,而是用她的脑袋,我觉得这个叫阿娇的小美女,是这八个当中最机灵的,所以,我让她做我的秘书,她把我的培训和管理搞的非常象那么回事,而我的性格也非常适合跟她们相处,久而久之,我们之间除了上下级关系外,又多了一层类似哥们或者崇拜者这样的关系了,这些由我一手培养出来的部下,看到老大要走了,几乎全部流下了眼泪,当然,那些男同胞是不会为我流泪的。 这次破费请全部门人员吃饭唱卡拉OK,主要是因为大家在一起工作久了,互相有了很深的感情,加上我自己对补肾王这个公司也有特别的感情,因为补肾王成就了我的职业成就,也可以说补肾王这家公司抚育了我的成长,这样聚一聚,互相叙一叙,心里才感觉平衡一些,我想,只有这样,才给我为之奋斗了4年的“补肾王”,留下一段不算太差的美好回忆。 临分手时,也承诺了,如果他们当中想转换单位,我一定尽力帮忙。

世界经理人社区: 高端阅读ˇ高级享受ˇ高层对话台 bbs.icxo.com
二、新官上任三把火

  我要去上任的新公司是浙江杭州金圣医药保健品有限公司,是一家专门生产滋补类保健产品的民营企业,老板吴新财曾经是东山药业公司的副总,两年前辞去副总职务后自己拉了一批人,与一家生产业务量严重不足的制药企业合作,生产阿胶保健品,由于市场运作出现问题,加上各种资源的投入严重不足,努力了两年时间其全年的销售额依然无法突破亿元。 吴老板是个颇具有野心的浙江商人,这与他原先工作的公司东山药业的企业风格形成鲜明的对比,东山药业在业内是出名的保守,同时在营销上也缺乏野心,这个地处山东腹地的著名保健品企业,对自己品牌每年8个亿的市场业绩感到满意,无论在广告传播还是在地面扩张上都没有其它同类企业的攻势猛烈,相反,市场上一提到东山阿胶,总是觉得这是一家比较稳重和保守的公司,品牌的美誉度很高,但实际的市场增长却很缓慢。 而吴老板却有强烈的市场扩张野心,他为了加快扩张的步伐,准备扩大产品线,全面推出女性美容保健品系列产品,希望以此在销售业绩上翻番,突破3个亿,为此特意通过朋友介绍,把老刘拉进来,全面负责公司的市场运营,老刘还力荐了他的老部下也就是我加盟,吴老板很高兴,把市场总监的位置交给了我,至于我的薪水待遇方面,完全由老刘做主。

  自从坐上了金圣公司的市场总监,(其实他所管辖的范围其实真的不算小,尽管很多企业尚不知道一个市场部的重要,还有的鸟公司,竟然把销售部和市场部混为一谈,或者把管销售人员的部门全部叫做市场部)我也感觉肩上压的担子比以前重了,以前在下面凭着自己那么一点小聪敏随便忽悠一下,就能做出点成绩来,现在我面对的是全国市场,而且干的是策划的行当了,也就是说,我要负责全国市场的推广工作。 妈呀,我可从没做过这样的事,想起以前我经常在暗底里骂补肾王的市场总监郭志强,当时做为销售执行的我,确实觉得他们市场部策划出来的推广方案很难执行下去,甚至还因为这个原因跟郭小子叫上了劲。

  不过说实话,做销售跟做市场策划完全不一样,做销售不需要读太多的书,能吃苦,有韧性就可以,但做策划不行了,需要很多的理论做基础,想想自己尽管在市场上滚打了五六年了,但当时我对于营销的理解,其实也就是懂得如何卖掉手里的产品而已,我哪有了解那么深啊!为了对得起我这个官位,当然也不想让我的老上司失望,我只得快速充电来解决我面临的困难,我开始狂补恶补我的营销理论知识,只要书店里能看到的,上面有营销等相关字眼的书,我都把它们买了回来,然后昏天黑地没命地乱看,《营销管理》、《营销精要》、《市场营销学》、《营销与传播》《整合营销传播》以及好多套系统的MBA教材,说实话,要不是我有过多年的市场实践,这些枯燥的理论书籍根本不会吸引我,但我因为对营销的感觉特别好,所以读起来也特别让我兴奋,每接受一个道理,我就觉得自己又往前进了一步,这对我这个半路出家的营销人来说,非常有成就感。 在自学过程中,我也开始认识一些外国佬,什么菲利普科特勒,迈克波特、里斯、特劳特……反正这些外国佬的名字上似乎都有一个希特勒的特字,也不知道他们之间究竟有什么血缘关系,总之,我只感觉他们的名字不象俄罗斯人的名字那样长那样令人难记。

  胡乱看了一通书,我对市场总监的工作,在心里开始有了底,加上我以前做区域经理和销售总监时也策划过一些小的活动,什么买一赠一、什么开瓶中奖啦等等,同时,在市场部几个姑娘小伙子们的鼓捣下,也做了几次象模象样的推广策划,据销售部传来的消息,市场效果反映不错。

  上任第一把火,我就对市场部的组织编制进行了调整,因为当时所谓的市场部,其实就一个平面设计师和一个刚从济南应聘过来的策划专员王小颖。 王小颖告诉我,原来公司的一些推广活动都是由市内的一家广告公司负责策划并制作宣传品,市场部只是做一些指导和审核。 我说不行,今年公司要做3个亿,传播推广非常重要,需要完善我们市场部的职能,不然还要我这个市场总监干什么?

  我的要求获得了老刘的准许,我立刻要小颖去跟人才市场联系招聘。

  根据公司新的营销战略,我必须配合销售部,做好几个产品的策划和促销推广活动,目标是完成三个亿的全年销售任务。 所以我必须着手进行把我的第二把火燃烧起来!

  目前第一个季度已经过去,但销售任务远没有达到预期的目标,为了尽快完成销售目标,公司召开了一次管理层会议,商讨对策。 当时我已经对滋补类行业有了全局的了解,我发现这个行业的企业在营销上都比较安稳,有点循规蹈矩,我结合自己从书上获得的一些营销战术思想,对金圣这个后进入的企业提出了一个新的思路。

  我说,金圣无论在哪方面都不能与对手比,加上市场有个先入为主的习惯,作为后进入者,我们不能跟着别人在后面走,我提出了金圣要做一个行业的搅局者的想法,就是说,在相对平静的滋补行业内,由金圣投入一颗“原子弹”把整个行业的格局打乱,然后我们乱中取胜,促进行业开展新一轮洗牌,这样就有可能获取瓜分蛋糕的资格。 老刘和老板都被我的古怪想法所吸引,纷纷要求我把完整的意思表达出来,我说,有一次我去广东的东莞走访市场,发现那里的环境让人感觉是乱哄哄的,但为什么这么乱哄哄的城市却具有如此的活力?能承载这么多人的生存力?后来我发现一个规律,越是乱哄哄的城市就越具有活力。 而乱哄哄的地方就越能诞生强劲的人,这为什么广东的民营企业要远远多于国内其它城市的原因,而市场也是一样,当大家都循规蹈矩的时候,做大的机会比较少,而如果强行破坏这个安定局面,并促使它乱起来,这样做大的机会就可能更多,所谓乱世出英雄就是这个道理。 我说这只是我初步的构想,如果要一个完整的方案,我需要时间,我答应在做一些市场调研的基础上尽快拿出一个完整的方案来。

  其实这些想法,是我借鉴于文学上的一些思潮,如当前诗坛上的沸沸扬扬的“解构主义”的代表“下半身诗派”,下半身诗歌彻底颠覆了人们心目中对诗歌的审美,甚至让人们感到了迷惑:这就是诗歌?诗歌还可以这么写?从而达到了破坏解构的作用,但下半身诗歌为什么不能成为主流?我认为最大一个原因是没有提出建设性的思路,也就是说,仅有解构没有建构,这就成了一个十分孤单的文学思潮,这就导致了她的生存寿命。 其实,我运用的这个市场颠覆原理等同与这个文学思潮。

  后来经过我对这个行业和市场的仔细分析,如果我们找到突破点的话,还需要有实际的内容来支撑,这就是产品线问题,也就是说如果要完成今年的销售目标,光靠原来的产品线和原来的市场作法很难完成,如果我们故意搅乱这个市场,然后顺势推出一个新产品,就有可能获得成功。 技术研发部按照我的提议很快开发了一块女性补血产品“阿胶铁口服液“,阿胶铁在补血产品里属于新型产品,无论在技术上还是功效上,都要比竞争对手强很多,老刘要我最快在半个月之内拿出整套系统的新品上市推广执行方案来,因为时间不等人。

  可是,半个月要拿出一个完整的新产品上市策划方案,这简直是天荒夜谈,可能吗?按照常规程序,光市场调查就得一个月时间,(半个月市场走访、半个月分析报告)加上产品概念的创意,以及相关物料的准备和系统方案的成型,无论如何无法在半个月内完成。 可我知道这个老上司的脾气,他老人家决定的事是绝对没得商量余地的,没办法我只得动员我的八个部下:设计师张杰、策划师王小颖和小娜、文案吕萍、品牌管理沈建、信息员丁燕以及市场部分管内勤的两个文员,全部去市场开展调查,并且只给出四天时间,我告诉他们我需要什么数据和哪方面的资料,无论去哪里调查,反正只有4天时间,周五必须返回总部,分析市场信息,寻找创意思路。 而我自己则通过一些朋友关系,了解哪里可以购买到保健品尤其是补血类保健品的行业资料?因为我必须对这个即将攻打的女性补血产品市场有个科学理性的了解而不是一般的了解。

  两天以后,我通过自己的各种关系,召集到了20名年龄在28—40岁之间的成熟女性,这些女性有中有老板阶层,有高收入者,也有普通工薪阶层。 我把她们约在公司楼下的一间会议室里,内勤早按照我的吩咐买好了瓜果和饮料,我想通过女性焦点会议,集中探询一些女性消费者,在购买补血类产品时的决策过程,我要知道每一个细节,然后我才能找到确切的方法,来向这些女人推介自己的产品。

  想想也奇怪,我进入市场营销以来,连续做了五年多的男性补肾壮阳产品“补肾王”,现在换了个新单位却又要做女性补血产品,一阴一阳,这中国的保健品市场,看样子滋阴壮阳是人们最喜欢的,当然钱也是最好赚的。

  焦点会议由我主持,内勤负责茶水及记录。 开始,这些女人们发言不踊跃,水果也不吃,只是喝着茶水,为了打开僵局,我只得开始主动发问,我就一些女性感兴趣的话题进行发问,如通常你们购买一件商品的时候(如服装)是怎么一种过程?是看中价格?品牌?面料?款式?这样一问,回答的人开始多了,有的抢着说话,我从服装引发出的问题,慢慢环绕到保健品上,最后针对补血类产品开始提问……经过整整2个小时的焦点会议,我总算问到了我想获取的消费者信息,然后我把这些信息与张杰和丁燕他们的外部调查数据相结合,综合分析出了一些结论。 当天晚上,我就把我的部属全部留下加班开创意风暴会,我要求今天必须拿出这个产品的概念或者USP(独特的销售说辞),同时把这个概念提炼成传播的整合点,这样明天就可以交由文案人员把相关创意形成系统的推广方案,同时要求设计人员配合创意思路设计出系列平面创意构图。 一切都在紧张的进行中,我的目的很明确,必须在规定的时间内完成这个艰巨得有点残酷的策划任务,以显示我在这个职位上的专业实力,也给我的老上司脸上争光,毕竟我是他推荐来的。

  当时我虽然看过一些书,但毕竟对市场策划的理论不是那么最专业,我只是凭着自己的些微经验和对市场的独特感悟,来策划我们这个产品概念,但经过我们激烈的碰撞,最终确定了以下创意思路:

  根据调查,女性消费者对阿胶的补血功能有着非常深刻的认知,但对阿胶铁的概念不太清晰;其次,市场上太多补血产品,如果我们无法突破现有产品的概念,那么这个产品的市场很难有成就,所以我们别出心裁,挖掘出了“清毒养血”这个产品概念,这个概念说明,人体血管里奔流不断的血液,并非是健康的,必须要进行清毒,血液纯洁之后才能补血,因为补血说法的太多,我们故意制造出了一个养血的概念,养血和补血,虽为一字之差,但却变被动为主动,养血更容易被人接受。 “清毒养血”的产品机理主要是产品中添加了健康新元素EDTA-铁钠,这是国际最新医学科研成果,EDTA-铁钠元素融入体内之后,能快速促进人体造血机能工作,更有效补充女性生理性失血和病理性贫血,同时能清除血液内的各种杂质,使血液更健康。 目前市场上大部分竞争产品的诉求都停留在“快”的概念上,应该说只是治表不治本。 所以这些产品的功能无法达到这个地步。  

  解决了产品概念,我需要为这个产品寻找符合它身份的一个具体形象,作为女性顾客来说,什么样的产品形象是她所能够信任并且容易接受的呢?请明星代言恐怕时间和费用上都不允许。 通过脑力激荡,我们决定设计一个气质靓丽又非常职业的女医生卡通形象,她就象一个非常贴心的女性知己,成为她们最温馨的美容保健顾问。

  随后我要求文案人员,围绕着目标人群不同的美丽需求及不同的性格特征,撰写出20篇以上不同标题不同传播内容的文案来,并且采取“恐吓”“故事”“证言”“说法”“专家推荐”“挑战”以及“诱惑”和“关爱”等多种手段,进行立体的全方位文案攻势,务必将各种性格的女人一网打尽。

  我在销售部门的配合下,制定了系统的渠道政策及铺货方案,这些东西是我的老本行,我在销售岗位上战斗了四、五年了,我非常清楚经销商在想什么?二级经销商怎么看待上级经销商的?零售商看重的又是什么,以及他们如何才会全身心投入来配合我们的推广方案,我敢说,没有哪一个环节我所不知道的,所以我建议先在样板市场搞试点,动员各类渠道成员与我们的作战人员全面配合,我希望我们的样板市场上市活动搞得隆重一点以达到轰动效应,所以我宣布决定在同一天将产品、海报、门口立牌、终端导购以及报纸、广播、电视、候车亭广告等地面空中整体向全体市民亮相,以此给这个城市带来震撼的感觉。 然后以样板市场的辐射效应再针对空白区域进行招商,以解决渠道空白问题。 在上市方案中我还制定了执行这个方案的组织系统,将所有参与作战的部门和人员进行清晰的任务分工和作战目标,还专门设置了奖惩办法以及互相配合与协调的相关环节的各个步骤,我当时只是想到一定要将这个项目做成功,所以各种执行中的细节我都设置完备,我相信细节对方案执行的成功意味着什么。

  招商广告和新产品上市的海报、易拉宝等匹配的平面设计作品也一一完稿,专门策划的新产品上市新闻发布会细则也由小张打印成稿,然后我将这些设计好的系列推广物料,恰到好处地编排到我的推广方案PPT上。 在财务和销售部人员的配合下,我又在产品包装、产品价格以及经销商政策上制定了符合样板市场操作的营销策略,两天后我在管理层会议上,向全体与会人员宣读了《金圣牌阿胶铁上市推广方案》以及需要销售部门配合的执行环节,最后,提出了,如何来操作这个产品的大胆构想,我在全体管理层面前,演示了我专门准备的一个公关活动方案,这个公关活动,就是我上次会议上提出的战略构想,然后结合现在推出的新产品,想来一个一箭双雕,这也是我上任以后的第三把火,而且必须是一把大火。

  我的战术思路是这样的:

  金圣想在这个已经形成稳定格局的保健品市场里分得一杯羹,必须出奇制胜,而这个奇,我想到了一个战术,就是把整个行业当成竞争对手来打,这虽然是竞争的大忌,但我的用意却正是想让整个行业引起关注,因为在竞争中,与行业中某一个对手为敌,不会引起众怒,因此其影响也就不会太大,而我跟整个行业为敌人,就能一下子吸引媒体的注意,整个行业也会对我们引起重视,甚至可能商量对策来对付我们。 那我的目的达到了,我当然不是愚蠢到想打败整个行业,我的用意不是想战胜这些对手,而是想把水搅混了。 行业一乱,我就乘机而上,搞它个出其不意。 也就是说,我们把行业原有秩序打乱,然后乘乱出来重建秩序,这样我们无形中就成了洗牌之后冒出来的一个具有行业话语权的新势力!

  当我把这个PPT演示完毕,会场上整个一片死寂,几分钟后大家才开始议论纷纷,我看得出,在场的人都被我的提案搅的激动起来了。

  真有你的!老板第一个发言,他说,就照你的意思办,赶快做出执行方案来,然后开始实施,记住,必须成功,因为我们输不起!老刘也很赞许地看着我,他向我点了点头,我一时也兴奋起来,因为我心里充满了想大干一番事业的雄心壮志。

  很快,我把提案中的相关环节落实到位,完成了实操性方案。 说实话,这个仓促完成的策划方案并不完善,但能在这么短的时间,做成这么多事,也出乎我的上司老刘的意外,他没想到我们最后拿出的竟然是一个几乎无懈可击的完整推广执行方案,毫无疑问,这个推广方案,除了投入费用上的争论之外,其它环节一致通过。

  后来在涉及到费用的时候出现了一些问题,我报上了完成这个推广计划所必须的500万推广预算,以及媒介计划。

  但事情往往不是这么简单的,老刘看了我500万的预算就皱起了眉头,老板不会同意花这么一大笔钱来做推广的,他说,你还是把方案在改良一下,主要是费用这块,我明确告诉你,最多给你150万。

  150万???我怀疑我是不是听错了?是的,150万,一分钱没得多!这依然是老刘这个领导了我五、六年的老上级的口气,我太了解他的脾气,今天这样的决定一定不是他老刘自己的主意,我估计老刘也有无奈的地方。 想到这里,我也不再跟老刘斗嘴了,学了一句战争电影里的台词:是,坚决完成任务!

  150万做一个全国市场推广?而且还要搞这么大一个颠覆市场的冒险动作?这简直是一个天大的玩笑!但没办法,我只得按照这150万来做这个推广方案的具体推进计划,我率领市场部全体人员,配合销售部,开始在样板市场的目标区域内铺货,我把具体的方案执行细节,详细的向样板区域的每一个经销商、批发商和零售商讲解清楚,并且将任务分解到人,同时部署了实施的步骤和责任范围。

世界经理人社区: 高端阅读ˇ高级享受ˇ高层对话台 bbs.icxo.com
三、刺刀见红玩心跳

  一个月以后,我通过各种关系,联络到六大财经媒体的主要负责人和重量级记者,同时邀请了行业协会的相关领导,通过广告我又有意识地邀请了一些潜在的经销商代表来参加这个在西湖广场举办的新闻发布会。 我在发布会上针对行业内大部分保健品吃不死人,却没有任何滋补作用,有的甚至是纯粹的概念炒作,这种不负责任甚至是恶意坑害消费者恶行必须禁止,金圣公司从自我做起,追求社会责任感,我们向全国人民保证,我们金圣公司的每个产品的每一种原料,都是货真价实,并且无论在食品安全、GMP标准以及营养成分上,经得起任何部门机构的检测。 随后由金圣负责技术研发的任贤达工程师公开产品配方和投料比例,以及如何攻克技术难关,完成阿胶铁产品的全过程。

  新闻发布会非常成功,因为记者们不负众望,纷纷在各自的媒体发表了言辞激烈和充满赞许意味的文章,这都是我按照预先准备,给每位参会的记者发了一份经过我编辑好的新闻稿和1000元人民币的红包的结果。

  一周以后,我自己的写作班子也在几个日夜奋战后,完成了28篇各种类型的攻击性软文。 一时同媒体的记者们一起,在全国范围的媒体产生了“原子弹”效应。

  我们的软文主要针对的是市场上现有补血产品的概念成风却起不了任何作用的事实,然后实际地道出,金圣阿胶铁为什么能产生生血养血的奇异功效,甚至我们还在媒体亮出了针对行业霸主东山阿胶口服液决斗剑:“不清毒,何以能补血?”明确指出东山阿胶口服液,仅仅只是纯粹的保健食品,别说不具有真正的补血功能,即便有,因为没有解决女性根本问题而补的作用等于零,同时暗示了金圣阿胶铁的“EDTA-铁钠元素”可以有效清除血管内的“垃圾”使补血更有效更健康。 这一招十分灵验,在终端,有很多消费者会跟我们的营业员进行比较式询问,营业员都以我们预先培训好的统一规范说辞给予解释,受到了非常好的效果。

  为了确保策划成功,我抓紧做好地面跟进工作。 我毕竟是销售出身,喜欢滚打在市场上,当我们在媒体上连篇累牍地投放软文的时候,我也常住在样板市场重庆经销商的办公室里,在现场指挥战斗,经销商的销售人员是我培训的,经销商下属的二批商也是我去游说的,我甚至跟很多终端的营业员讲授如何在导购推荐中唆使顾客采取行动,经销商是个医药保健品行业的老江湖,非常霸气,连当初汇仁肾宝的区域经理和营销老总都不放在眼里,我开始跟他接触的时候,他也没对我太热心,但一个月下来,这家伙就感觉到我是个有料之人,开始邀请我吃饭喝酒,我却没理他,只是让他配合我布置人手,其他的事全部由我处理,我没别的意思,只是想把这个样板市场做好,同时也让这个经销商开开眼界,我们做市场策划的人,做起销售来照样不含糊。 后来我听重庆的区域经理告诉我说,经销商在背后直夸我,说我是个销售行家,算他聪明,我嘿嘿笑了笑。

  我把150万中的100万,全部用重庆样板市场的推广上,从电视、报纸、广播到户外、车体以及店招牌无一有漏,我相信一个真理:一对一打不过对手,二对一或者三对一,哪怕对手再强我们也能把他们打得哇哇叫,这在营销学中叫中聚焦战略,或者ARS战略,就是把资源集中在一个点上发力,成功率就会高,这也是我从书上学来的理论。

  这样的狂轰滥炸加上我们地面攻击战,仅仅一个半月,市场就出现了奇迹:一个医药单店,一个月竟然销售了200多盒,平均每天销售7盒,这真令我既感到意外又感到兴奋,意外的是,我一直担心我们在办公室里想出来的创意,能不能在市场起到真正的作用,而这个策划方案如果失败,我市场总监的位置会很尴尬,老刘尽管知道我有些能耐,但毕竟干这么系统的市场策划我还是第一次,所以,想必他老人家也对我很是担心,因为在我们加班加点紧张策划的时候,他有几次提醒我,需要什么帮助请尽管说;而兴奋那就更不用说,这是我做市场总监后的第一个策划活动,最兴奋的人非我莫属。

  根据整个方案的计划,两个月之后,我们就在样板市场重庆举行了新产品上市暨全国市场现场招商会,会议之后让全国各地的经销商亲自去重庆的各个销售终端考察,以证实我们这个产品受消费者追捧的程度,同时我利用PPT,将整个市场推广的方案展示给经销商们,包括十分新颖的宣传物料和影视广告。 当时我制订的招商政策是,每个前来参加招商会的客户,只要达成签约,并提交区域独家经销权保证金的,报销来回机票,首次提货超过200万的,奖励一台客货两用车,谁想,由于现场渲染和具有诱惑力的渠道政策,加上经销商们都去市场看了产品的实际展示和销售情况,结果一下子竟然有9个经销商首次提货超过百万,而我预先计划上仅准备了5辆奖励汽车,最后只有通知后勤,赶快向汽车销售公司订货,必须把奖励汽车完全到位。

  样板市场推广和招商活动的成功,使我在金圣的声誉与日俱增,每次公司管理层会议,吴老板都会点到我和我的市场部,这无形中也给了我压力,因为我毕竟是一个外来人,尽管我的性格比较容易相处,但金圣的很多人开始都不看好我,或者简直是很排外的,因为我跟老刘的关系特殊,所以,很多人只能在暗中跟我较劲,而吴老板老是拿我当样板,我想下面肯定有很多人不服气的,我以后做工作也会遭遇一些抵触。 但我毕竟是从市场上闯过来的,大风大浪都经历过了,我想我会处理好这个关系。

  这次的策划活动,使我开始重新思考销售与市场策划的相互关系,以前我总是轻视市场策划部,总觉得这个部门的人只会玩创意做概念,做出来的方案也是不痛不痒的,而现在自己做了这个部门的负责人,有了亲身的感受,尤其是连续几次成功的促销活动的策划以后,我对市场策划这个职业有了更深的感触。

  金圣阿胶铁的上市成功,使我奠定了在金圣公司的地位,很多原先挤兑我的人开始对我另眼相看,老刘也对我越来越欣赏,但我觉得这不是我一个人的功劳,作为一个市场总监,我只是组织了部门的员工,完成了一次战前的方案设计,真正的功臣应该是实施这个方案的销售人员、后勤人员、经销商和全体市场部人员,觉得最重要的一点是我们在各个系统的协调上做的比较仔细,各部门的配合也很到位,但老刘却在暗中告诉我,产品上市的成功基础,一是由于我们对这个产品的理解,以及在此基础上提炼出来的“清毒养血”这个卖点概念,因为这个概念在阿胶类补血产品中是第一个提出人体内的“血”其实也是有毒素需要清除的,这是开创了一个新的概念,而产品概念的成功,对于一个新上市的产品来说是非常重要,二是,你的公关活动具有颠覆行业特性的作用,确实起到了“乱世出英雄”的积极效果。 这两点的巧妙结合,奠定了我们这个样板市场的决定性胜利。 我听后心里甜滋滋的……

  为了打赢全国市场,我乘热打铁,向老刘申请全国市场的推广费用,并建议投放央视广告配合地面销售,毕竟,样板市场和招商活动,一下子为公司收回了2000多万的现金,而我当时拿100万赌样板市场的初衷,也是希望一炮打响样板市场,这样才有可能争取到全国市场的推广费用,而现在全国市场都对我们金圣的议论沸沸扬扬了,全国知名度直线上升,这对我们出击全国市场是个最好的时机,也许老刘也感觉有钱了,腰板硬了,所以大笔一挥就给了我300万的推广费用,这对全国市场来说依然是杯水车薪,所以,我只得专门设计了巧妙运用这笔费用的媒介计划,我没打算投黄金时段,事实上也不可能,通过小颖那几个丫头们的意思,我们选择在女性比较喜欢看的连续剧频道,采取插播和字母滚动形式,而在全国各省市的地方报纸上,我们的文案杀手依然在炮制着具有强势杀伤力的文字炸弹,加上大型商场门口的娱乐型促销活动,一时间,全国市场都是我们金圣阿胶铁的声音。

  四、儿女情长英雄断

  这场战役持续到年底,市场的业绩完全出乎我的意料,光阿胶铁这个单品,就实现了两个亿的销售额,加上其它原有产品的销量,公司总体业绩已经远远超越了年度计划目标,而离春节还有一个月的销售未统计入内,可以说,今年的销售业绩至少可以突破4个亿。

  我从重庆市场回公司的当晚,老刘就要约我吃饭,说要好好醉一次,我支支吾吾的借口推辞了,因为我已经约了小颖一起去外面吃饭,虽然这个丫头只是我的部下,我也没有对她有什么非分之想,但经过一年时间的共同战斗,我对她刮目相看了,并且很想更深的了解她的愿望,而这次出差走访全国市场将近2个多月,我跟她只是电话联系,说实话,我回来的第一想法是见到她,所以,我刚下火车就打电话约了她,说要一起庆贺我们的成功,但我也不知道为什么,我竟然没有把这个情况真实地告诉老刘,而只推托说身体不舒服,答应明天晚上陪他喝酒。

  对于王小颖,说实话这一年来,这个来自济南曾经做过一家服装公司市场部经理的小丫头,确实令我刮目相看,她不但把这个上市项目的人员调配和组织的很完美,而且还充分发挥自己的策划专长,为整个项目的创意成型起到了非常重要的作用,可以这么说,没有她的勤奋,我恐怕很难做好这个策划,想到连续几个月来大家都没好好休息过,而做样板市场策划的时候王小颖又跟我在一起的时间最多,有几次我们熬通宵,她就在我办公室的沙发上和衣而睡,一点也没有防备我什么。 也许是我独自在异乡,也许是我很久没跟圆圆联系了,我对这个能干的小丫头有了一些复杂的情绪,平时也蛮喜欢跟她探讨一些问题,想跟她单独一起吃个饭的想法已经很久了,但我一直没有发出邀请,现在这个项目取得了初步的成功,我们市场部的工作也暂时可以松一口气,接下来只要把设计好的几个春节促销活动的方案进一步完善,并指导各个区域市场贯彻执行就可以了。

  晚上7点钟,我们在西湖边上一家幽静的西餐馆找了个座位,服务员送上了两杯加了柠檬的清水,我随手端起来喝了一口,非常感谢你小颖,我微笑着同时非常真诚的对她说

  谢我什么?她微微笑了笑,我看出来她脸上淡淡的有点羞涩,来,我举了一下杯,以水代酒敬你一杯,为我们的成功,也为我们的合作愉快干杯。 我真的一口气喝完了杯中的水,而王小颖却大笑起来,你真有意思,竟然把水当酒,她说,那我们干脆叫一瓶红酒喝吧,这段时间你也真的累了,我也敬你一下。

  我赞同了小颖的提议,要了一瓶红酒,我们边互相恭维着边喝着酒,很快就把一瓶酒喝了精光,也许是因为对面坐着一个朝夕相处跟了我半年的美女员工,也许是因为工作比较顺利,我今天心情特别的好,所以根本不考虑我的酒量其实并不好。 服务员又拿了一瓶过来,而王小颖她也没有推辞,感觉上好象她要比我的酒量要好。

  我们越喝越有劲,越喝话也越多,渐渐我们聊到了个人情感上,我问小颖有没有男朋友,小颖犹豫了一下说没有,我想她25岁了,肯定有过恋爱的经历,我乘着酒兴让她讲讲自己的情感经历,她却摇了摇头。 来喝酒吧,她朝我举起了酒杯,顾自先喝了下去,我发现她大大的眼睛里,滚出了两颗晶莹的泪珠……

  怎么了?我为无意间触动了她内心的隐藏的情感而感到不安,正不知道该如何安慰她,她却朝我抬起头来,带着泪眼微笑着对我说,好吧,我讲个故事给你听。

  原来小颖从小就被自己的父母送给了一对普通夫妇,这对夫妇没有生育,所以在小颖之前领养了一个男孩,后来这对夫妇还想要一个女儿,所以又不知道通过什么方法,把小颖抱到了自己家。 十多年后,小颖已是一个青春靓丽的美女了,自然令她的养父母捧为掌上明珠,所谓男大当婚女大当嫁,比小颖大三岁的哥哥谈了几次恋爱失败后,父母就开始有意地想让他们兄妹两成婚,小颖虽然看出父母的本意,但无论如何,她都无法对从小在一起长大的哥哥产生男女之间的那种感觉,这使她非常苦恼,眼看着哥哥28岁还未结婚,父母就明确对小颖提出了要求,在多次劝说无效的情况下,这对抚育她长大的夫妇,竟然唆使哥哥要与小颖生米做成熟饭,遭遇小颖拼死抵抗未遂后,他们竟然辱骂小颖并以断绝关系要挟她就范,小颖忍无可忍,才一赌气离家出走……

  要知道,他是我哥哥啊,我在心中一直是把他当做保护神一样的亲人看待的,而他们却要我……小颖委屈的泪水,不断地涌出眼框。

  我真替她可惜!难怪这个小姑娘,在工作时始终沉默不语,原来内心有这么这么大的烦恼,我似乎更了解了我的这个美女部下。

  我也讲了自己的大学生涯以及在校园里的浪漫初恋,但就是不提现在与圆圆的关系,我也不知道为什么,总之,我心里好象不愿意让王小颖知道我跟圆圆的事,而她也没继续问我,只是一口一口地与我碰酒,仿佛我们是一对老酒鬼……

  那晚我也不知道怎么回的家,反正当我醒来的时候,我已经在我的宿舍里了,而王小颖竟然就躺在我身旁,我们都没脱衣服,我只感觉一屋子的酒气,感觉头有点涨,就起身去卫生间冲了一下澡,换上睡衣,然后站在床沿,默默地看着正在熟睡中的小颖,身体突然象触了电似的一颤,以前天天在一起工作,我竟然没有发现这个小姑娘的胸脯居然这么大,低胸内衣一览无余地显露出一条深深的乳沟……我突然感觉下体硬硬的,一股原始的冲动令我情不自禁地挨着小颖躺了下来,并轻轻地抚摩起她那好看的脸庞,我刚想凑近地吻她,她却突然醒了,眼睛盯着我看了几秒,她毫不退让的目光鼓舞了我,我心里一热,就伸出手臂,把她搂紧在我的怀抱,我的嘴唇迫不及待地贴上了她颤抖的双唇……

  第二天晚上,我如约而至地跟老刘坐在了我们常去的那家川菜馆里,老刘一见面就夸我,对我在营销方面所表露出来的才华大加赞赏,喝酒的时候毫不讳言地告诉我说,你这家伙将来有出息,我说我都过了30了还将来啊?不是,老刘说,市场营销不象搞企业管理,尽管市场营销是属于企业管理范畴,但营销有它的特殊性,他认为,中国市场太大,外国的营销理论未必能在中国市场适用,所以,对于象我这样在市场征战多年的实战操盘手,将来会大有用武之地。 我相信老刘的判断,我也越来越对营销有感觉。 所以,有时候我也会自觉不自觉地去思考一些以前从来没有考虑过的营销问题,譬如为什么有时候仅仅凭三寸不烂之舌,一个骗子就能把一个人的钱变为自己的钱?为什么市场策划人员写了几个虚构的软文,做几次卖狗皮膏药似的促销,竟然就能把一个区域市场做起来?还有,为什么我召集几个人,开了一小时的创意会所搞出来的这个“清毒养血”的卖点概念,就能风靡整个市场?是消费者笨?还是我们这些干营销策划的人真他妈的个个都是天才?

  我想事实肯定不是这样的,我不认为自己真的有天才,说实话,我以前从没有系统地想过营销究竟是什么东西,相反总以为这是一门干巴巴的科学,我相信这样一个事实:精通系统营销理论的人未必就能做出好的销售业绩,而销售做得好的业务精英也未必一定得懂得营销理论,当然营销理论和销售本质上不是一个概念,经过这几年的工作实践以及最近一段时间的思想整理,我发现,营销其实就是一门做生意的学问,只要学好了营销,我想你做任何事都会有很高的成功率,做人同样也适用。 可惜我这个半路出家才走上营销道路上来的人,竟然现在才明白这个道理真是笨得可以。

  老刘告诉我说做市场总监必须要掌握的一个素质就是要学会研究消费者的消费形态,说我们阿胶铁的成功,就是把握住了女性消费者的需求。 其实我没有专门学过市场调研,也不会运用数据分析软件,甚至连画饼状分析图表都不会,但我觉得我能知道消费者在想什么或者知道,了解消费者对我们的产品销售非常重要?我必须知道她们喜欢什么样的产品?喜欢看什么样的广告?所以,我平时就自然地养成了观察市场的习惯,譬如我以前不喜欢逛商场,陪女朋友圆圆逛商场我都感觉很累,总喜欢在有凳子的地方坐下,有时是在鞋店的试鞋凳子上休息,任凭圆圆自己挑拣各类款式的皮鞋;有时是在商场门口的条椅上,让圆圆进店去看衣服,出来了我再跟上去一起往前走,但自从我做了市场总监这一职位后,我从主观上逼迫自己多多的跟市场上的各种商品亲密接触,希望在商场终端的观察中发现一些自己想要的信息,从而促使自己更能熟练地驾驭市场策划这个职能。

世界经理人社区: 高端阅读ˇ高级享受ˇ高层对话台 bbs.icxo.com
五、实践就能出真知

  一次,我在一家大型连锁药店内闲逛,这时有一个穿着时髦的女人走了进来,她径直朝保健品货架那里走,我知道这个女人是专门来买保健品的,当时她在货架前端详了一会,然后一会拿起红桃K,一会又拿起太太口服液,一会又拿起我们的金圣阿胶铁口服液,最后这个女人还是拿了两盒太太口服液去收银台,我连忙赶上前去跟她打招呼,直接告诉她我是一家市场研究公司的,我正在研究一些消费者的消费形态,我想问一个问题:为什么你刚才看了三个品牌的保健品,最后却选择了太太口服液呢?而且太太的价格要比你刚才看的两个品牌产品要高20多元。 她爽快地告诉我,太太的包装时髦,感觉高档一些……,我问就这么简单?她说是啊。

  这次随意的观察,使我又明白了一个真理;我们的消费者,尤其是女性消费者的购买决策是比较感性的,他们可以凭一个产品的包装风格来决定自己的购买选择。 我的一个大学女同学赵玫还告诉我,她说,女人会在不开心的时候以购物来发泄心里的郁闷,而在快乐时也会因为开心而大肆挥霍……这样的观察与思考,对我在市场策划这个专业上的进步非常快,我在带领部门员工进行产品市场策划时,我首先都会站在顾客的立场问自己,我自己会不会喜欢这个产品?我凭什么要买它?如果连我自己都找不到理由,或者我们创意出来的产品概念以及产品的卖点,连自己都难以相信或者打动不了,那么我们又有什么理由去向陌生的消费者推荐我们的产品呢?为了及时掌握市场第一线的信息,我要求信息专员丁燕为公司建立一套信息系统,丁燕是学统计学的,来金圣之前是在一家调查公司做过几个月,但来了金圣之后她一直没有把这一块做起来,而我当时也不懂如何操作信息系统,所以一直在把丁燕当作一个普通员工在用。 我把我的要求告诉丁燕,我说我要知道每天金圣产品在全国市场上的销量,经销商和消费者对我们产品和推广方案的反映?竞争对手的市场动态?行业相关政策以及各种医药保健品业态的最新信息,我特别加重了语气,我说不管你采取什么方法,每周一的桌子上,我必须看到这分资料。 丁燕吃惊地看着我,好象在听一个外星人在说话,但看到我神态严肃,她也没再表示什么。 后来这丫头真的没日没夜的在电脑上整理什么,到周一,我真的看到了她编辑的信息周报,通过周报,我对整个市场的情况了如指掌,只是我不明白,这个小姑娘是如何做到的呢?

  后来我才知道,她跟销售部的关系,把全国各地的的业务员都发挥起来,要求他们每天晚上8点以前向她汇报区域销售情况以及行业市场情况,然后她把这些信息连夜整理出来……真难为她了,我知道信息专员这个职位,在很多企业的市场部里形同虚设,因为要运作好信息系统是一件关联到整个营销体系,必须要把经销商、零售商和业务员全部调动起来才能完成。 后来我才知道,丁燕接受过专门的信息专员的培训,对如何运作这一系统比较熟悉,以前是因为公司不重视,她才没有投入去做。 现在按照她的要求,我又为她配备了两个助手,专门做这个工作,他们每周要做周报,每月又要拿出装订整齐的信息月报。 ,然后把这些整理好的信息分别提交给我、销售部、老刘和吴老板等公司的各个环节,使得公司对市场的把握更加准确,决策时也就更有科学依据。

  在对消费者调查的过程中,我还发现一个如何划分目标人群的问题,经常有国内一些营销专家谈及目标人群细分的话题,却发现他们的那种细分发其实是不科学也是不准确的,譬如“25到35的年龄层的白领女性”这样的划分是不是合理?这个年龄层的女性难道她们的性格特征、收入层次、文化背景、和个人喜好是一样的吗?简直扯淡!我虽然不是什么营销专家,但我的职业就是在跟顾客打交道,我清楚以前买我们补肾王的是一些什么人?现在对我们金圣阿胶铁有兴趣的又是哪一些人?当然我知道如果要按照我的目标人群细分法肯定比较难以操作,因为中国实在太大,你无法把产品细分到每一个不同性格特征的人,也就是说,专家们所说的目标人群特征,其实是一个相对的概念。

  了解这些,并不是我想去颠覆什么,而是我自己心里有了一个关于如何看待市场和如何去策划更有效的营销方案的那么一套基本思路和把握尺度。 我想我在接近一种高度,虽然我还不清楚这个高度是指什么,但我有那么一种感觉,我正在走向一个新的台阶。

  如果说以前做销售,完全是想证明自己除了酸秀才一样的记者外,我还可以做任何我想做的事,那么现在坐在市场总监的职位上做了一年的市场策划工作,我已经感觉到我对这个职位的独特兴趣,我也确实被策划这个职业的刺激所征服,我知道,做一个合格的市场总监,光有点创意或者耍点小聪明似的点子是不够的,我需要完善的理论知识来充实我的大脑。 我开始大量阅读各类营销策划类的书籍,同时也阅读一些专业的理论专著,河南郑州出版的《销售与市场》我是每个月必读的财经杂志。 除了阅读那些外国人写的书,我也偶尔读一些本土作者写的营销书和各类文章,我发现我以前光顾着埋头拉车,沉浸在市场一线做销售,从没有系统地想过我在做的事跟系统的营销理论有什么关系。 现在回想起来,有很多道理确实存在,只是我的销售是自己做出来的,而在做之前,没有人教过我营销理论,老刘只教会我,如何去搞定经销商,如何催讨货款,以及顾客永远是对的,错的只有我们自己等等理论,他虽然也教会我很多,但市场上发生的很多事,老刘没有教过我,书籍上也没有说。 处理经销商窜货、解决经销商赢利等这些事都是我自己摸索着学会的。

  我开始正式认识我所从事的职业了,并且也喜欢上了我的职业,我曾听一个培训老师讲过,一个人若是喜欢上自己正在从事的职业,他就更容易在这个行业中做出成就来。 我没想过日后要有什么多大的成就,但我觉得营销真的可以算是一门综合学科,它不是指你多读点专业书就能成为一个行家,它还需要你在市场上去实践,然后你能不能把理论和实践联系起来,并且对此作些更深层次的思考与研究,如果你能做到,那你真的离一个专家不远了,如果你只能死读书,那再多的知识给你也没用。 我认为知识其实只是一种自然的信息而已,它不具有什么能量,你读的书多,或者接受的知识信息多,也并不表示你多么有智慧或者智商有多高,我觉得真正智慧的人,是那些能充分利用知识信息,去创造自己所需要的价值的人。

世界经理人社区: 高端阅读ˇ高级享受ˇ高层对话台 bbs.icxo.com
亚洲营销资源网:http://www.amrt.cn 亚洲地区最丰富的营销资源平台; 欢迎文笔锋利,见解独到的你; 欢迎走在咨讯前端的你。。我们愿意为您构造这样的平台!

顶顶~~

msn:ha741@163.com事繁勿慌、事闲勿荒,有言必信、无欲则刚。和若春风、肃若秋霜,取象于钱、外圆内方
终于看完了,虽然花了不少时间,但感觉挺不错的

看了您得文章有很多感触,真想给你做个朋友!

您我从事餐饮行业

QQ:247889568

好贴!

好帖

对于实际操作方面的讲解以及做完后的思考很有启发意义,很值得学习。 楼主辛苦了,感谢~!

无目标的人永远为有目标的人工作.
返回列表