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“费用不够用”? 怎样花钱让渠道实现最大增值?


  “费用不够用”,这是营销销售对上司抱怨最多的一句话。 费用花掉以后,又经常感叹“花钱没效果”。 怎样把钱花好是营销人员最头疼的一件事。  今天很少有企业的营销人员觉得费用多得花不完。 对于营销人员来说,资源永远是有限的,关键是看你“花钱”的水平如何。 营销人员花的费用主要是“P”的费用,也就是促销费用。 “海纳百川”,不管营销人员怎么花钱,所有的促销费用最终都花在了渠道里,也就是对渠道进行资源配置。 简单说就是在什么渠道,什么产品、用什么方式,在什么时候花钱,花多少钱。 在做资源配置计划时,通常都是先产品,后渠道:即先明确产品的销售目标,推广方式、资源投入,然后再考虑通过什么渠道来销售产品,并针对渠道制定相应的策略和配置资源来实现销售目标。  

  营销人员在费用投入方面常犯的毛病主要有以下三点:1、缺乏计划性:不知道在什么时候花钱,花多少钱。 经常是刚过完中秋,财务部就通知预算内的费用已用完。 于是,在剩下的三个月里,要么眼睁睁地看着竞争对手的销售政策一轮又一轮地推出,自己的份额被抢占;要么就破着头皮向上司申请追加预算或者预提下一年的费用。 2、缺乏目的性:以竞品为导向,不知道投入费用的目的是什么,竞品做什么促销活动,自己就做什么促销活动,从而打乱自己的费用预算计划。 3、缺乏有效性:不知道费用投在什么渠道,在什么时间,用什么方式效果会最好,而是搞平均主义,按销量分推费用,或者按月平摊费用。 要想实现渠道最大增值,就必须解决以上三个问题。  

  找到主战场

  在当前这个“终端为王,渠道制胜”的营销时代,每一位区域经理在接手新市场以后都会针对渠道进行分析,以清楚渠道构成,寻找各渠道的差距,评估渠道的发展趋势来确定哪些渠道有关键增长潜力,也就是找到你的主战场。 一般来说,通过以下二个步骤来实现:一,分析本公司产品和主要竞品及行业水平在各渠道的销量占比,目的是知道本公司产品在各渠道的销量占比与竞品及行业水平相比较,在什么渠道存在差距。 二,对比本公司产品、主要竞品及行业水平在各渠道的增长率来进行分析,目的是清楚渠道的发展趋势,从动态上寻找机会点,并结合对表一的分析来确定主战场 

  从表一的数据来看,在卖场渠道及经销商渠道,本品的销量占比高于行业水平及竞品。 但在餐饮渠道上却存在差距。 而经销商与卖场渠道份额过高的原因在于餐饮的份额过低。  

  从表二的数据来看,连锁的销量普遍下滑,说明连锁渠道在本区域的影响力在下滑;卖场渠道在低速增长,而增长最快的是餐饮渠道,其次经销商渠道。  

  通过对表一和表二的综合分析制定了以下资源配置原则:餐饮和经销商渠道定位为战略主攻渠道,加大市场投入力度,以实现快速增长;卖场为巩固防御渠道,维持目前的投入水平,提高投入效能;连锁为创造机会渠道,以最经济的市场投入来降低下滑速度;主战场就在餐饮渠道和经销商渠道。  

  在对渠道进行分析时,销售人员通常希望在所有的渠道追加费用投入以实现全面增长,让强势的渠道更强,让劣势渠道变强,但在实际操作中,必须要有主次之分,要有所为有所不为。 只有在关键增长潜力的渠道追加投入,才会取得最好的回报。 对于回报差的渠道要降低投入,把资源转到回报好的渠道,因为你在做渠道资源配置计划时追求的是整个渠道回报的最大化而不是每个渠道回报的最大化。 就像投资一样,你不可能把所有资本平均投入,而是选择回报高,风险小的投资方向进行投资。 如果什么渠道都重视,换句话就什么渠道都不重视。
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确定战术

  确定了潜力渠道和资源配置原则以后,你需要清楚应该采取什么战术来提升你的业绩让渠道实现最大增值。 竞品在餐饮渠道增长了40%,而餐饮渠道又是你的潜力渠道,因此你需要分析竞品在餐饮渠道的操作方式及销售支持体系。 例如:增加人员编制,进行渠道激励,对销售人员进行培训,设定奖金制度等。  

  向领先竞品借鉴市场操作方法是制定销售政策的主要方法。 就像中国的汽车工业一样,只有向汽车工业发达国家学习,借鉴他们先进的技术、生产工艺、管理经验,并吸收、消化以后才能有创新。 接下来就要分析以上因素对双方销售的影响力度。 针对竞品设定销售提成制度这一措施,你就要分析竞品在提成以前与之后销售人员的月均销量的增长比例,并对比同期本公司销售人员的月均销量的增长情况,来评估这一措施实施的效果。 对于其它因素,也需要采取这种方法来进行分析。 然后根据以上各项措施对销售的促进力度进行排序。 但是,并不是促进力度大的就是有效的方法,还需要分析它的可行性。 只有对业绩促进力度大且可行的方案才是可以采用的重点措施。  

  通过这种方法,你可以确定餐饮渠道应该采取什么战术来实现业绩增长;对于经销商渠道的分析方法也是如此。 按照这种方法去操作,可以集中有限资源在最能支持业绩增长、最易实现且经济的措施上做到尽可能“少花钱,多办事”,让市场投入回报最大化。  

  配置兵马

  确定了主战场,清楚了战术以后再做资源配置计划,就解决了配置资源的有效性和针对性问题,接下来就应该点兵了。 如果增加人员编制,进行渠道激励是实现餐饮渠道快速增长的有效措施,那就要分别预估增加人员编制和进行渠道激励需要配置多少资源,对业绩的提升能起到多大的作用,并判断这两项措施能否满足公司对业绩增长的要求,以支持销售目标及费用预算的制定。 表三是对增加人员这一举措实施方案的预估。  

   还有一个计划性的问题没解决:也就是在什么时花、花多少钱的问题。 只有把这个问题解决好,才会让资源投入按计划进行,从而避免中秋过完费用用完的局面出现。  

  费用是跟着销售措施的实施来进行投入的。 如果销售措施按时间段进行分解,则费用也就进行了分解。 具体做法是先确定每一项措施的负责人,然后让其把措施具体化。 例如,分几步操作、在什么时间操作、每一阶段需要配置多少资源、将会达到的预期效果。 通过这一方法就把每一项重点措施所需的资源进行了有计划的配置。 最后,把各项重点措施所需要的资源予以汇总,来编制你的渠道费用预算及制定你的业绩提升目标。  

  及时评估战果并调整作战方案

  通过以上三个阶段的操作,销售人员在渠道费用投入方面常犯的三个毛病可以得到很好的解决,实现渠道最大增值也有了初步的保障,但是市场在快速的变化:例如,消费者的购买模式的变化,产品的成熟,新的竞争者的加入和创新的分销战术出现等都会影响你的销售举措的实施效果。 因此,必须对你的重点举措在每一个阶段执行的结果及时进行评估,看是否达到预期的效果,如果未达到就需要及时进行分析,然后调整方案并重新配置资源。 就像作战一样:只有及时评估每一个阶段的作战成果,并针对战场变化快速调整作战方案才能取得最终的胜利。
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这么好的文章怎么没人顶啊!
诚以修身,信以立世
ding !  
GOOD!
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