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[每周一问] 如何迅速成为病毒式营销的高手?


上期回顾(获奖名单):
[每周一问]需求层次理论阶梯中,您处于哪层?


本周提问:

病毒的主要特点有二:第一,繁衍速度非常快;第二,杀伤力很强。 如果把这一概念拓展到企业管理领域,便有了病毒式营销一说。 亲爱的读者,您所理解的病毒式营销是什么样的?病毒式营销要注意哪些问题?您知道哪些病毒式营销的案例?如何才能成功地进行病毒式营销?做个病毒式营销的高手?亲爱的网友,请根据以下提示词,搜索相关的资料。 结合您的亲身体会、畅所欲言,谈谈您的看法。

搜索提示:(病毒式营销网络口碑快乐男声超级女生销售营销

编辑的话: “每周一问”是世界经理人社区推出的新栏目。 该栏目侧重管理知识在工作和生活中的应用。 知识性、互动性、趣味性融为一体是本栏目的特色。 我们将在每周提出一问题,并会给出关键词提示。 网友可通过关键词搜索相关内容。 我们将在一周后公布答案。 对于回答贴近标准答案的网友,每周均有论坛积分的奖励。 每个月会累计当月积分,对得分高的网友进行礼物回馈。

非常感谢各位会员积极参与,我们现从该贴所有评论中,
选出一些作出精彩评论的会员予以奖励。 积分将在下周五送出。



获奖名单公布

  
奖项         获奖名单       奖励

特等奖                        printa                                 +30


精彩评论奖               雷策                                    +20
                                   

鼓励奖                       适多莉                                +10
                                  湖水碧蓝                             +10

病毒式营销

在网络世界,每时每刻都在发生人们难以意料的变化,其中最引人瞠目的是电子商务。 前几年,它还被大多数政府官员束之高阁,被有远见的政治家斥为无稽之谈,可它实实在在地获得了飞速发展。 目前,一种被经济学家冠名“病毒”式营销的电子商务正在网上蓬勃兴起。

    所谓“病毒”式营销,是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。 它以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速来借喻网上一种全新的营销活动。  

    经销商并不直接推销自己的产品,而是像病毒入侵一样,设法激活用户的购物潜意识。 在网上不比看电视,不能强迫任何人去注意网络上的内容。 有的广告商就以传播知识或开展娱乐等方法来进行引导。 联合利华公司为了给Mentadent牌牙膏做广告,专门建立了一个网站。 网页上不只是露齿微笑的可人形象,他们还向潜在的消费者提供免费牙膏样品,提供口腔保健咨询服务,还给访问者提供向牙科医生提问的机会。 与其说这是在做广告,不如说是在交朋友,Mentadent品牌形象无形中深入到访问者的心灵中去了。 当他们需要牙膏时,就会用鼠标很自然地点击Mentadent的网站。  

    这种“病毒”式营销是基于营销理念的重大变革。 比如说,同样是做广告,对用户而言,电视广告是建立在“以打扰为基础”的推销方式,它不管用户的感受如何,也不管用户愿不愿看,在电视连续剧看得津津有味的时候,突然插进来一大段广告。 “病毒”式营销理念则恰巧相反,是建立在“以允许为基础”的推销方式。 它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体,让你对它产生好感。 这时,你的购物潜意识被激活,产生要购买这种商品的欲望。 一家名为Yoyodyne的公司为H&R Blok公司、读者文摘(Reader’s Digest)、微波通信公司(MCI)等众多公司担任代理商,给它们设计游戏和有奖竞赛。 这种活动只要求玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址,在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告,通过这种方式帮助广告商同用户建立联系,以便掌握更多的消费需求信息。 这种“以允许为基础”的“病毒”式推销活动,收到了意想不到的效果。 Yoyodyne公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛,使H&R Blok公司、读者文摘(Reader’s Digest)、微波通信公司(MCI)等众多公司的访问人数大大增加。  

     些按“病毒”式营销理念开办的公司,不只是启示或吸引用户去购买什么,还告诉用户买什么最好,最划算。 它使用户像吸毒者一样,产生对这些公司网址的强烈依赖。 用户想要什么了,便自然而然地去访问这些公司的网址。 荣立公司(Junglee)和C2B技术公司都拥有功能强大的搜索引擎,只要访问它们的网址,用户就能得到整个网络上所需的信息,当决定要购买什么物品时,还可以在网上最大限度地讨价还价。 荣立公司把数十家在线公司提供的信息和搜索情报代理商提供的信息融为一体,存放在公司虚拟数据库里,其规模之大简直让人难以想像。 这样,用户不必访问众多的网址,数据库会根据用户需要给你提供一张一目了然的表格,上面列出了全网搜索的结果。 这样一来,用户便能节省大量的时间和金钱,如何能不依赖它呢?C2B技术公司的购物平台为网络用户提供近100万种产品的信息,并把网络用户与数百商家连成一体。 想想看,在现实世界,摆放数量如此巨大的商品占用的地盘就如同一个小小的国家,消费者要从中选择自己满意的商品得耗费多么巨大的精力,有时不得不望而却步。 但在网上,C2B技术公司提供的服务,就能让用户轻点鼠标,满意地购到自己称心如意的商品。  

    “病毒”式营销的效率和效益大大高于传统营销方式。 特别是航空公司首得其利。 与20多年前相比,航空公司通过对机票的“病毒”式销售,使利润像它们使用的最新客机一样,不断上升到新的高度。 此前传统的做法是,把售票处建在各大城市的主要街道上,然后将机票的零售业务转让给旅行社,并向它们支付约10%的手续费。  

    网上“病毒”式营销的兴起,宣告了旅行社机票零售业务的末日。 航空公司纷纷开通自己直销机票的网站,旅客随时都可以购买电子机票。 在美国,网上售出一张机票的成本大约只要一美元,比通过代理人或代理人与电脑订票系统连用的费用低85%。 更为重要的是,网上购票可以大大提高航空公司的满座率,使各航班在满座之后再起飞。 此前,美国每天航班的空座多达50万个。

    那么,机票的“病毒”式营销是如何实现的呢?从1996年开始,美利坚航空公司(American Airlines)以大幅折扣的方式,每星期都向Net SAAvev的100多万家订户发出电子邮件,为下个星期订票不足的航班列出最低票价。 现在,该公司每周发出的电子邮件多达200多万份。 这对于传统的营销方式而言,简直是无法设想的。  另一个成功的例子是热邮公司(Hotmail)。 在它开办以来的一年半时间里,热邮公司已经为它开设的由免费广告支持的电子邮件服务征集到近1000万个客户。 它的决窍是,人们每次给朋友发电子邮件时,邮件末都有一条附注:邀请他们订购免费收到电子邮件的服务。 热邮公司的电子邮件网址之所以能每天增加多达10万个新用户,是因为每个使用者都在给它做一种用不着怀疑其可靠性的广告:当你发出一个电子邮件的时候,你的签名就包含了你对已经使用过的这种服务的评价,就包含了你愿意与这个网址保持联系。 热邮公司通过“病毒”式营销带来的高速成长,获得了巨大的经济效益。 1997年12月,微软公司以首期付款达4亿多美元的天价买下了这家公司。  

    甚至,网上拍卖也在以“病毒”式营销的方式进行。 eBay公司是最成功的网络拍卖商之一。 它是美国一家全国性的分类标价公司,网上潜在的购买者在那里彼此竞相出价购买。 在eBay这个巨大的电子家庭旧货市场的网址上,每天可以向公众提供200万种产品。 这些产品在大部分的时间里是在个人之间进行交易的,每样东西都是被出价最高的人买走。 eBay公司称,经它拍卖出售的产品已达1086类90万种以上。 它的网址一个星期被访次数达1.4亿。 无怪乎有人说,这些公司的网络营销,就像在室温条件下雏鸡身上的大肠杆菌一样迅速繁殖――这或许就是“病毒”式营销借喻的来历。

病毒式营销的学习、理解、案例、误区和启示

定 义

病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等。 病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式,也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。 病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。 而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
要 素
目前,病毒式营销的基本要素主要有“四要素”说和“六要素”说两类:
1、四要素说
通常将病毒营销的实施归纳为四大基本要素:
(1)创建有感染力的“病源体”,使其成为爆炸性的传播话题,通过心灵的沟通感染消费者,进而不断蔓延开来。 在互联网中这种病源体就很常见,例如用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画,创建的游戏和动画就是一个很好的病源体,通过电子邮箱把它发出去,每当人们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件,通常把它转发给朋友,而他们也顺次发给其他朋友。 这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道,在几小时之内,到达成百上千的人们那里。
病源体可以有很多种,常见的有情感、利益、娱乐和生活态度等类型。
(2)针对性地选择传播目标群体(意见领袖),使其成为病毒的最初感染者和传播者。 由于营销费用的限制,企业不可能将病源体全面去做推广和扩散,因此在设计病源体完成之后,病毒营销的关键是找到“有影响力的人”,也就是早期的接受者。
有一点至关重要,选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体,而是那些最容易接受“病源体”并感染给其他人的先知先觉者。
通常确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤:
①播种产品和相关信息(即病源体)。
②开展关于生活方式的活动,或者在带头人的引导作用下进行市场活动。
③用传统的媒体沟通方式加强传话,并引起人们的关注。
(3)创建“病毒”感染途径——传递渠道,在消费者日常生活中频繁出现,潜移默化地影响消费者。 在日常生活中开展无指向性的宣传,通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者。
(4)通过有效的载体为病毒预埋管线,利用公众的积极性参与行为,让“病毒”很容易从小到大规模扩散。 “一切为了销售”是营销的最终目标。 病毒营销的杀伤力就在于让消费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣。
2、六要素说
  美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素。 一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。
这六个基本要素是:
(1)提供有价值的产品或服务;
(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式;
(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;
(4)利用公共的积极性和行为;
(5)利用现有的通信网路;
(6)利用别人的资源。
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评分次数

特点

  传统的营销往往是客户被动地接受产品信息,传统营销的概念可以简单称之为干扰式营销。 通常的方式是尽量提高信息传递的声音,期望着嗓门越大,被听到的概率越高;其次,费用高涨,预期效果却很难实现。 业界人士认为,“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。 ”与传统营销方式截然相反,病毒式营销多以诱导为方式,在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。 这样的传销思想核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制。 未来属于这样的营销者:他们搭建平台、确定程序,让感兴趣的人们相互营销。 激活客户网络,然后退到一边,让他们对话。 比如,汽车爱好者俱乐部等,让共同的志趣者在网上有一个家,只要一上网,不由自主地就去了那里。 久而久之,对这家网站就形成了一种强烈的依赖性。
  如果商家想开展病毒式营销,让人们快速传播其产品或服务,必须首先让他人获利。 人们获利越大,传播产品或服务的速度也越快,这是典型的双赢。 这就是说,利益隐藏于病毒式营销的背后,驱使生意信息惊人地传播。 “免费”一直是最有效的词语,大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,“免费”吸引眼球,然后,眼球会注意到你出售的其他东西,于是你才可以赚钱。 眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。 提供某些东西,卖出一些东西。 像山西某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。 只要患者来一个电子邮件,说明自己的病症,药厂的网上医师就会依据患者的病情,寄去药品。 当服用初有效果时,患者就会继续向华康邮购药品。 同时,药厂还准备了大量的《健康向导》书,只要您有兴趣索要,药厂邮购部也会赠送您一本。 在药厂网站上,有产品展示、企业文化、诚征代理、网上赠药、还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等,给你的感觉,它不仅仅是药厂,而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。

实 施
  “病毒式营销”最核心的就是“病毒”的制造。 不管“病毒”最终以何种形式来表现,它都必须具备基本的感染基因。 “病毒”必须是独特的、方便快捷的,而且必须“酷”,并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。 “病毒营销”必须是“允许式”而不是“强迫式”的,要让受众能够自愿接受并自愿传播。
1、制造“病毒”
  先看看Gmail,它有了Google这个品牌作支撑,同时作为全球第一个1G免费邮箱,它的“酷”就已经形成了。 然后,采用神秘的邀请模式吊足用户的胃口。 表面上看,Gmail并未大规模面对用户开放,而是采用有限的邀请方式,殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛,无不以获得一个邀请从而注册成功为快事,更将有限的邀请权限宝贝一样送出去,以表大方。 整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。 更有人在eBay上高价拍卖,一时间,Gmail演变成了炙手可热的地下交易商品。
  也许是巧合,也许本身就是营销策略中的一部分,隐私侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。 Google为了在1G邮箱投放关键词广告,用机器人扫描邮件内容,此举被以侵犯用户隐私告上法庭,闹得满城风雨,由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。
  测试中的Gmail的确有些不稳定,但它在积极发展更多服务功能。 Gmail做到这种地步,即使不做任何营销活动,一有什么风吹草动,都自有媒体、网民争相“报道”。
2、选准方法
  Killerstandup.com采用电子书的方式也是有讲究的。 如果是普通的电子邮件,用户阅读后往往被删除,甚至一开始就可能被视为垃圾邮件。 相对来说,电子书的流传和保存时间可以更持久一些,因而营销效果也就更加明显。
3、找准对象
  必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群,由他们将“病原体”散播到各处。 腾讯在做QQ推广时,就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。 他们确定的用户平均年龄约20.6岁,这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。 这一部分是绝对的“低免疫力”人群,他们对QQ“病毒”没有任何的抵御能力,能很快接受并积极传播。
4、激活程序
  为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态,必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能,这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。
  QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。 初期,腾讯在各大主流网站上建立了链接和QQ软件下载,并号召Q虫们“别Call我,请Q我”,随后通过QQ文化的建立和传播,提倡QQ族建立自己的网上社区,让QQ族有更强烈的归属感。
5、“病毒”更新
  网络产品是有自己独特的生命周期的。 仍以QQ为例,作为一种“病毒”,QQ的周期是非常短的,通常一版QQ推出后,最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐,但很快,他们就会感到厌倦,如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新,QQ族群就会慢慢流失,“病毒”的“乘数效应”就开始递减。
  市场对一个新事物的接受进程总是会不同的。 实验表明,在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实很少,“病毒”的扩散会是一个逐步递增的过程,随着“病毒”的散播,病毒的感染者才开始大面积地显现。
6、腹地扩散
  一旦中毒人群达到一定的规模,“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。 受众一般都有爱屋及乌的特点,很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它所随身负载的产品或服务中去,从而形成产品或服务本身的自然销售。

病毒式营销在互联网应用的10大案例

一、HOTMAIL“追尾”
Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。 在创建之后的1年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。 令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的3%。 Hotmail之所以呈现爆炸式的发展,就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。 其原理和操作方法很简单:总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。

二、网站营销“利器”
几年前,一个72小时网上生存测试让刚刚只有两个月网龄的网站reamer一夜靠病毒式营销出名。 病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。

三、GMAL的邀请
Gmail是Google在全球率先推出的1G(目前已经达到2.5G)免费邮箱,推出时曾引起互联网界地震。 但测试中的Gmail不接受公开申请,而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。 即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限,以邀请的形式发给若干个朋友,幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格,发放给更多的朋友。 试想想,全球每天有多少人接收了Gmail邀请,又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去,不需要自己费时费力做推广,业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去,每个参与者都在帮自己宣传。 这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。

四、电子书成就Killerstandup.com  
Killerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。 他们的做法是,另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeBooks.com,并在这些电子书中加上Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超级链接。 仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书,几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击,而且网站的访问量还在快速增加。

五、QQ“病毒”
      年轻人恐怕没有谁不知道QQ的。 腾讯QQ在推出当年,注册用户就达到100万,次年6月,即已至1000万,现在腾讯注册用户已高达3亿,活跃用户达9000万之众,与中国网民总数相当。
  腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。 与其他病毒营销不同的是,它是一个“病毒”产品,同时又是一个可以自行传播的媒介。 也正因为如此,QQ刚推出时是免费的,这为的也就是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。

六、郭德刚“一夜走红”
       郭德纲的相声席卷全国,这一先从网上红起来的草根艺人和他的“段子”,引起了公众对相声空前的热情。 郭德纲现象是一次成功的营销,使用了网络营销常用的手段──病毒式营销。

七、网上“流行歌曲 ”
      如“丁香花”,“老鼠爱大米”这样的网络歌曲, 从网上流传学唱到大众喜爱。 利用mop这个特征,可造成一些超级BT贴的转载率非常高,传播迅速。

八、百度“小电影”
     百度在网上发布的小电影系列,以非常低的成本,实现了大范围的品牌传递效果。 这些小电影,按照传统的广告学角度来看,是不成功的,主题不够清晰,无关的内容枝接过多,但是,其成功也恰恰在于那些无关的,不符合传统广告特征的部分,因为那些部分满足网民的兴趣点,是驱动网民可以自发传递的因素,这也恰恰是传统广告的视觉盲点。

九、整蛊型的“贺卡”
      前段时间有个网站蹿升很快,查后很诧异的发现,非常真实的流量,大部分集中于某些整蛊的贺卡上,贺卡是很容易传递的东西,接受者改一个名字就可以传递给新的接受者,在节假日的期间,制作精良,意味隽永的贺卡很容易快速提升一个站点的流量。

十、“快男”成就“仁和”
      07年,通过快乐男生,仁和确实大放光芒,成为最大的赢家之一。 他的赞助活动和网络病毒式营销使“仁和”真的闪亮了。

病毒式营销在企业营销应用的八大案例

一、50年前“篮子营销”
     如何有效地销售篮子?美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。 它召集社区的妇女“意见领袖”,让妇女在家中举办关于篮子的聚会,买了篮子的妇女告诉其她妇女使用篮子的经历,传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用,关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。

二、吃垮必胜客
      台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件,里面介绍了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘沙拉,同时还配有真实照片。 下面是一位网友的感受:“我当时立即将邮件转发给我爱人,并约好了去一试身手。 到了必胜客,我们立即就要了一份自助沙拉,并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。 几经努力,终于发现盛沙拉用的夹子太大,做不了那么精细的搭建工艺,最多也就搭2-3层,不可能搭到15层。

三、“野马”赠空姐
       病毒式营销的最好策略是能找到“有影响力的人”,也就是早期的接受者。 他们传递信息,然后就可能营造出一个目标消费群体。 福特汽车公司把一开始推出的野马汽车送给飞机乘务员。 乘务员在中途停留的时候开着野马车,附近的居民看到漂亮的空姐开车会上来询问,这比电视广告的效果要好得多。   
四、病毒式“楼盘销售”
      为了迎合消费者这种购楼心态,病毒式楼盘销售通常都有几个阶段:第一阶段,是打响知名度,让消费者认知楼盘信息;第二阶段,是建立美誉度,让消费者喜欢上楼盘;第三阶段,是建立忠诚度,让消费者去散播楼盘的优点。 第一个阶段是通过传统媒体广泛宣传,第二个阶段则是制造一种文化(例如大多倡导家本文化、爱心、关怀等)和刺激(优惠、抽奖等),第三阶段则是广泛拉拢业主,让业主自觉地进行传播。 实践证明,目前病毒式营销在楼盘销售中取得了非常好的效果。 从这点也不难看出,只要发扬光大,只要使用得当,病毒式营销是一种非常优秀的营销方式。

五、“肝复春”的奇迹
      国内肝保健品市场潜力巨大,在容量有限的肝保健品市场上,众多产品竞争激烈。 2002年9月在上海上市的肝复春在保健品的冬天,创造了一个奇迹。 为吸引消费者购买,肝复春在上市过程中,把赠送常规化,并以此作为和消费者沟通的主要方式。 它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。 其篇幅很小的广告,除了宣传自己的平民本色、产品功效外,有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取试用品上。 肝复春只用了10万元广告费,上市两个月就实现赢利。

六、唱片赠学生
    唱片业是最早接纳病毒式营销的行业之一。 新唱片推出前,出版商一般会到一些学校召集有影响力的学生来听唱片,请他们提意见,并赠送他们唱片。 通过他们的口碑传播,迅速形成流行趋势。

七、网上“温情营销”
    如山西某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。 只要患者来一个电子邮件,说明自己的病症,药厂的网上医师就会依据患者的病情,寄去药品。 当服用初有效果时,患者就会继续向华康邮购药品。 同时,药厂还准备了大量的《健康向导》书,只要您有兴趣索要,药厂邮购部也会赠送您一本。 在药厂网站上,有产品展示、企业文化、诚征代理、网上赠药、还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等,给你的感觉,它不仅仅是药厂,而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。  

八、“超女”成就“酸酸乳”
     蒙牛选择张含韵担当形象代言人,并投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告,与“超级女声”活动达成战略联盟,同样投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动,把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。 而与此同时,我们也在酸酸乳的包装上看到了有关参与超女的信息。 蒙牛的一招玩转了产品、媒体、活动、品牌,线上线下、媒体与媒体,产品与产品遥相呼应。 看上去蒙牛在传播上投入巨大,其实际投入产出比非常高,一个单品酸酸乳的年销售额就达二十多亿元。 堪称企业最成功的“病毒式营销”的一个案例。

病毒式营销应避免的误区

从理论上讲,不管是“四要素说”还是“六要素说”都是正确的,但问题是,实际中创建一个真正意义上的病毒式营销策略并不容易。

一是经典案例不能照搬。

     自从HOTMAIL.COM创造了“病毒式营销”的经典范例之后,许多免费邮件服务提供商都采用了这种方式,然而除了HOTMAIL、GMAIL之外,其它的成功案例似乎并不多见。 而且,往往为了一味追求“病毒性”的效果,甚至接近于实际意义上的病毒传播,不仅不能达到营销的目的,甚至还严重危害了自己公司的声誉。

  目前,使用免费邮箱(甚至部分收费邮箱)的都会经常收到垃圾邮件,垃圾邮件其实并不是“病毒式营销”。 “病毒式营销”是受众自愿自觉接受的,垃圾邮件则会引来用户的反感。 也许,这些公司只是想体验一下病毒性营销的效力,然而实际上他们却是在真正制造病毒,并且拿自己的用户来做实验,这样的“营销”效果可想而知。 又如,在使用免费邮箱发信时,免费邮件提供商会自动在信件结尾付上“欢迎使用XX免费邮件”之类的信息,带有一定的强制性,严格说来,这也与病毒性营销的精髓相冲突。

  二是对病毒性营销认识的误区。  

实践中发现,一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机,甚至以此作为目标,这无异于舍本逐末,任何一种营销手段都是为了一定的目标的。 同时,也出现了一些肤浅的认识,以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”,或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。

三是“邯郸学步”会打“水漂”。

不可否认,超级女生的成功成就了蒙牛与它的“酸酸乳”,蒙牛用三千万的市场推广费用就获得了花上亿广告费都营造不出的广告效应。 但这只是无心插柳柳成荫的意外之得,投资超女的最佳时机已经飘逝,其它跟风的企业的“邯郸学步”只能在超女潮流退去之后归于寂静,几百万的费用也只能是白白打了“水漂”。

  病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,自愿将有价值的信息向更大范围传播。 如果提供的信息或其它服务没有价值,无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果。

成为病毒式营销高手的启示

其一:树立病毒式营销的思想观念

    病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法,又可以被认为是一种网络营销思想,即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。 如何通过病毒式营销的思路和理解,实现在网络上、营销上的流量扩张和品牌传递。

其二:找出病毒式营销与传统营销的结合点

     病毒营销与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”没有什么差异,区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。 事实上,在美国,现在已有许多传统企业意识到病毒营销的影响力,并将之与传统营销模式结合起来,有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。 随着互联网的飞速成长,“病毒式营销”的方式越来越多,比如搞笑动画,图片,文字,免费打折券,免费邮箱等等。 如“阿贵”、“中国娃娃”、“流氓兔”等经典动画,让商家赚得盆满钵满。

其三:抓住病病毒式营销市场快速发展的机遇

      在这个“无网不胜”的年代,网络营销正成为企业重要的营销方式。 美国商务委员会每年在中国采购几亿美元的商品,采购过程直接在网上进行,提供商品的中国企业必须要有自己企业的国际域名,自己企业的网站。 无论在网上还是在网下,病毒性营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。 应该说,国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。 中国并不是“过剩经济”,所谓“过剩”,不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。 而病毒式营销只要应用恰当,都能得到很好的回报。 对于国内企业而言,在不违背道德的前提下,如何利用“病毒式营销”这一利器为自己产品作市场推广,这一问题值得人们思索。

其四:掌握病毒式营销传播的实质

      最成功的品牌,不论是线上还是线下,都是靠口碑去传递的,口碑传递,本身就符合病毒式营销的特征,每个受众目标,同时也是推广的发起者,从而实现有效的品牌扩散。

     一般的理解是,良好的产品和服务,可以带来好口碑,这个说法本身没有大问题,但是必须认识到一个用户享受了良好的产品和服务,未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。 明确一点说,用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递,况且有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用,比如传销就是这样的典型。

其五:学好病毒式营销成功与失败的案例

     目前,无论是网络营销还是企业传统营销,都有成功式营销陈宫的案例和失败的教训,我们企业要从成功的经验中学到找我理念、专主实际和成功的方法,避免前人失败的的现象在我们身上重演。 前面的案例和误区可以说明一些问题。

      总之,“病毒式营销”随着互联网在企业营销中的广泛迅速应用会逐步“火爆”起来。 作为投资少,见效快,回报率高的营销方式,中国企业更要从关注、学习到灵活应用,让“病毒式营销”为我们提供更精彩的演出、创造出更多的财富吧!
纵观超女或者快男,病毒式营销从某种意义上就在利用有影响力的人去影响“免疫力”低的群体。

如果病源体没有价值或影响力,是难达到效果和目标的。 创意的价值在于影响有影响力的人,然后这个效应被无限放大。

比如,Gmail邀请,你的朋友足够多,你才会影响到更多的人,邀请他们加入,否则谁理你的邀请呢? 病毒式营销是用创意的方法将有价值的东西提供给更多的人。

别低估草根的判断力,如果他发现你是在愚弄他,那么很快就会遭到唾弃的!
像楼主说的“病毒式营销”有点像直销模式。 病毒还有一个特点,就是复制,那么直销也存在这个特点,。 所谓“病毒式营销”应该快、狠、准、的去做。 并且不断的来复制出一个个精英。 如果有这样的团队,那么力量将是不可估量的。
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