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6个有效步骤:中小企业如何实现低成本快速发展?


中小企业如何实现低成本快速发展?

    下面向大家介绍6个有效步骤:

    一、品类创新——只是起步

    什么是品类创新?

    品类创新,也就是大家在《蓝海战略》流行后的一句口头禅——寻找自己的“蓝海”,就是通过产品概念创意和产品内容改进(包括新产品和旧产品),创新出一个全新的市场甚至产业。  

    比如,收音机和录音机拼到了一起,稍加改进,就成了“组合音响”,在收音机和录音机都已经过时,一台只能卖到几十元的时侯,“组合音响”这个新品类卖出了几千块钱一台!“组合音响”在收音机和录音机之外,生生造出了又一个全新的巨大的市场。  

    比如,在家装材料中,当地砖过时时,就出来了地板,当复合地板卖了一段时间后,就又出来了实木地板,当实木地板火了一段时间后,又出来了竹地板……。 在这些新品类的不断更新中,每次更新,都会提一次价,都会引起新的一轮热销风潮。  

    比如,在很多房地产商都在向新富豪们大卖“某某花园”和“某洲风情”时,潘石屹却在北京创造了SOHO现代城,契合了一部分小公司和自由职业者的需求,创造了一个房地产业全新品类,使当年的建外SOHO曾经连续两年成为北京楼盘销售冠军,潘石屹的公司SOHO中国也成为了2003年度中国房地产行业纳税第一名。 他的SOHO商业“模式”不仅引起了众多房地产商纷纷效仿,甚至,潘石屹这个名字,也不只圈内人耳熟能详,而且圈外人也街知巷闻;他开发的现代城,也代替了原来的地名大望路,连北京的大多数“的哥”也知道他。 以至中央电视台曾这样对他评价:在中国房地产商中,潘石屹不是最有钱的,他的公司也不是规模最大的,但他和他的SOHO现代城绝对是最会吸引眼球的。  

    再比如,加湿器现在已经是家喻户晓的产品了,你再怎么吆喝,也卖不上更高的价。 但有一家加湿器生产厂,硬是把它的加湿器整成了“氧瀑”(即“氧气象瀑布一样散发”的意思。 因为,这款产品放在房间,插上电源,能够喷发出象雾一样的湿气,并且,喷出来的湿气能够根据使用者的需要,随时调出诸如苹果、香蕉、柠檬等各种水果的香味,给人以清新的供氧感觉),价格定到了几千元/台,在竞争已经日益白热化的加湿器市场之外,生生创新出了一个全新的“氧瀑”市场。  

    ……

    世上有花、有草、有鸟、有树……,而且随着时间和自然的变化,花、草、鸟、树也会发生变化,比如,变老、死去或新生,不同的时期,有不同的花与草,鸟和树……。  

    因此,犹如世上没有两片完全相同的树叶一样,每个企业、每个产品也都能创新出只属于自己的完全不同的品类来,只要你足够用心。  

    这些年,由于一直在做着这类创新的工作,所以我觉得,品类创新其实并不难,即使中小企业,即使你再没资金,只要你给你产品起名字、做包装(如果连给产品做包装的钱都没有,那就谈不上做企业了),你就可以去创新,你就可以闯出一片新天地。  

    二、一字定位——快速提炼

    就是要把创新后的品类核心价值,提炼到一个最合适的“字”上。

比如,我们在为河南恒星化工“恒化”润滑脂创意命名时,由于找到了润滑脂的核心功能诉求“耐”字,即耐高温、耐极压、耐水淋……,因此创意出了“多多耐”新品类……。 再比如,我们在为吉林华益保健鞋垫创意命名时,由于提炼出了‘恋”字核心,因此经过反复提炼,终于创意出了“丫丫恋”新产品名。 企业一旦找到了最能代表自己产品核心价值的一个“字”,其品类创新就会变得十分容易,而且十分精彩。  
    因此,我认为,一字定位,比传统定位更精准!

    要想提炼出一字定位,应注意的事项是:

    1.差异化

    即,一定要与竞品的核心诉求不同。 比如,别的润滑脂主打“呵护”,“多多耐”就主打一个字——“耐”,一切创意围绕“耐”字展开。 而“丫丫恋”则是,一切创意都围绕“恋”字展开。  

    2.先从产品功能入手

    因为,产品功能才是消费者最迫切需求的,消费者有迫切需求,才会迫切买单。  

    比如,对于润滑脂的主要消费者——钢厂用户——来说,“呵护”就距离消费者现实需求比较远,显得比较虚,钢厂用户最需要的,是润滑脂的耐高温、耐极压、耐水淋等实用功能,而“多多耐”的“耐”字定位、品类命名和耐高温、耐极压、耐水淋等核心诉求,正好解决了用户的这一需求。  

    按照马斯诺“五个需求层次”观点,今天中国的绝大多数消费者,仍然处在基本生存和刚刚起步发展的初级阶段,最迫切需求的,仍然是产品功效,即,产品能给他(她)带来什么现实的好处,其次才是产品能够带给他(她)哪些情感和文化方面的体验。 只有极少数“先富起来的”人,才有能力把产品“品味”当作自己的第一需求。  

    因此,对于大多少企业和产品而言,产品功能诉求才是第一位的,而产品情感诉求和文化诉求应是第二位的。  

    比如,连奔驰和宝马那样的“大品牌”,也是把产品功能诉求摆在第一位的(如,奔驰的核心主张是“安全”,宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”,其中的“安全”和“驾驶的乐趣”其实都是产品功效诉求)。  

    当然,如果能够把产品功能诉求和情感诉求有机地融为一体,那就更为精彩了。 这样提炼出来的新品类,将不仅具有较强的即时销售力,而且具有强大的“大品牌”的高端拉力,既可以快速卖货,又可以向大品牌迈进,进退自如,张驰有度。

    三、聚焦引爆——炸开市场

    在电影《亮剑》中,有这样一个精彩情节:一次,一小股日军被我军团团包围在一个小山包,但由于我军武器装备落后,先派上去的一个团久攻不下。 旅长于是命令李云龙率领独立团攻坚。 李云龙命令部队,潜身把战壕挖到了日军跟前,然后将全团几千枚手榴弹集中在一起,在同一时间,用几千枚手榴弹犹如暴雨一般全部投向了这股日军,终于以最小的伤亡,一举全歼了这股日军。  

    ……

    这就是聚焦引爆。  

    聚焦引爆就是在同一时间,把所有“手榴弹”全部扔向同一个引爆点,从而发挥出最大的爆炸力。
商战也是如此,再强大的企业,实力也是有限的,也需要在同一时间,同一地点,将全部资金、精锐营销人员等核心资源集中使用,这样才能实现投入最小化和收益最大化。  

    尤其是中小企业,更需要聚焦引爆,因为,中小企业的资金、人才等资源更有限,因此就更需要集中资源和精力,在最关键市场的最关键点上实施引爆。  

    比如,1985年,海尔砸冰箱事件(那时的海尔还非常小),就是通过76台冰箱的集中砸毁,以76台冰箱的很小投入,换来了全国媒体狂轰烂炸式免费的正面报道,使海尔一夜之间家喻户晓!

    再比如,2001年,蒙牛创业第三年,在呼和浩特市的一次市场引爆,就是通过以300万元——1/3的启动资金,在呼和浩特市集中广告轰炸,使呼和浩特市区的大街小巷,一夜之间就竖起了大量漂亮的灯箱牌,上面写着:“振兴内蒙古乳业,争创第二品牌”。 几乎在一夜之间,使很多人都知道了“蒙牛”,使蒙牛的销售收入从最初的零一下做到了3700多万!

    ……

    核爆时,如果能够将一字定位后的一“字”,在企业整个营销和管理中全面而清晰地展开,将会发挥出更大的品牌威力。  

    比如,我们在为丫丫恋创意时,就围绕“恋”字定位,在整个传播和招商中全面展开。 比如,把广告语创意成了“谁脚不想它?”;把电视广告片创意成了一对小脚丫蹦蹦跳跳来到"丫丫恋"前,犹如初恋状;把传统的《招商手册》创意成了《联姻手册》等。  

    四、先开枪后瞄准——速度制胜

    为什么要“先开枪后瞄准”?

    因为,在到处都充满着商机的当今中国市场,如果你不“先开枪”,就会有别人“先开枪”,等你考虑十分“成熟”了再拉开枪栓时,猎物早就被别人猎走了。  

    因为,与国际巨头相比,今天中国95%以上的企业都太小了,如果不在速度上制胜,就很难获得超越。  

    曾连续两年荣登中国首富宝座的鹏润投资公司总裁、国美电器董事长黄光裕先生也曾说过这样一段话:

    “我是要求速度的,尽快实施。 我不会花3个月来谋划,把这个规划书的标点符号都给它改清楚了再去实施。 我是边做边修正。 一件事只要有三分把握,我就去做”。  

    “并不是没想清楚、没看明白就去做。 大意就是想、调整和做基本上同步进行,不要多谋少决”。  

    “某些事情,市场已经给你机会了,就要立即拿出行动,狭路相逢勇者胜。 实际上,做事和择业是不同的。 择业肯定要更小心,但做事情不能每天停留在研究、讨论、调研和犹豫不决上”。  

    五、虚拟经营——联合为上

    中小企业是弱小的,既然弱小,就要设法联合,就要“团结一切可以团结的力量”。  

    中小企业联合的方法有很多,比如:

    1.原始股与经营股分离

    即,尽量不让加盟者持有你母公司的原始股,而只让它在其经营范围内享有经营利润分红。

说白了,就是让加盟者只享有他自己经营区域的利润提成,让加盟者的公司成为你在该地区的变相高级打工公司和义务广告公司。  
    2.一地一策

    即一个地区,一个合作政策。  

    在这方面,星巴客的合作模式很值得我国中小企业借鉴。  

    星巴客在全世界各地的合作标准并不是统一的,它在各地的股权占有比例政策分别是100%股权、50%股权、5%股权和不占股权而纯粹授权经营等。 一般说来,星巴客总部在某一个地区所持的股权比例越大,就意味着这个地区的市场对它越重要。 这种灵活的合作模式,使其得以在全世界范围内迅速扩张。  

    3.用“软”资产并购“实”资产

    即,用自有品牌、技术、商业模式等“软”资产(或“虚”资产)与合作者的资金、人员、厂房、设备等“硬”资产联合。 比如,海尔当年利用文化并购,大吃“休克鱼”等。  

    4.小额招商

    近年来,中国市场在经历了招商——招伤——再招商的几次洗礼后,无论是招商者,还是加盟者,都已经“吃一堑,长一智”,越来越理性。 而中小企业由于自身资金、销售网络等环节薄弱,对合作联手愿望比大企业要迫切得多,有的甚至是不能不招商。 由于中小企业谈判砝码小,加盟者选择时更挑剔。 因此,对于中小企业来说,小额招商政策,更能吸引与自己实力相当以及更小加盟商的合作,招商成功率更高。  

    ……

    六、全面升级——向大企业冲刺

    即,通过一个个“点”上的成功引爆,带动整个企业的全面升级,进而向更高目标迈进。 比如,在企业内部,进行核心价值观(Shared)、战略(state)、组织(struct)、机制(system)、作风(style)、人力资源(staff)、技能(skill)(即7s)全面升级等。
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