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学会智慧的倾听:CIO如何从顾客对话中挖出商业信息?


如果你身处旅馆业,客户满意度绝对不只是一个挂在墙上的参考公式而已。 对于旅馆这样重视客户经验的服务业而言,客户满意度可以造就口碑营销,让这间旅馆大受欢迎,天天客满;或是带来骂声满天飞的臭名,让住房率直线下降。

不过最近位在田纳西州的Nashville的知名连锁Gaylord饭店,却迟迟等不到客户的满意度下降的原因,而这可让这间饭店的经理人们坐立难安。 这间全美知名的连锁饭店一共拥有4座度假饭店,分别位于Nashville、Dallas、佛罗里达州的Orlando,以及华盛顿特区等地。 而Gaylord饭店现正需要快速且清楚的报告,才能得知旅客以及安排会议的商务客户们是如何看待饭店的硬件设备以及人员服务的水平,而最重要的是,该饭店希望可以实时从客户的反应中,找到饭店内部需要改进的地方,而不是等到住房率以及会议项目业绩都出现滑落后,才发现事态严重。

Gaylord饭店的营运暨分析经理Tony Bodoh表示:“过去替我们做调查的公司会采用人工分类的方式,也就是说,他们会亲自去了解客户的意见,然后再回报给我们。 ”为了要更快速地得到调查的结果,Gaylord饭店已经改变了过去的调查方式,从2007年开始,他们改采知名文件分析公司Clarabridge所提供的内容分析技术服务,并且预计在2008年开始阶段性导入。

内容分析经常被认定为“顾客意见的传声筒”,在设计之初,就是希望可以尽“切可能找出在与顾客沟通的过程中,顾客所提到的任何感想,而不是像传统内容分析的方式,仅仅回忆顾客沟通中的只字词组这样分崩离析的信息。 ”

“我们以前的服务供货商要花好几周甚至好几个月的时间,才能把这些重要的数据整理出来给我们。 而现在,Clarabridge的分析工具让我们体验到最大的好处,就是隔夜分类整理出各种目标群族的意见,我们不用再痴痴地等待这些重要资料整理出来。 ”Bodoh如此表示。 Bodoh同时也认为,现在的科技已经进步到可以精确地找到顾客不满意的的来源,针对目前Gaylord饭店的实际状况,Bodoh也做出进一步的说明:“我们现在会采用不同的服务供货商所提供的产品,以针对特定的项目作多项分析。 例如我们可以挑出如卫浴的清洁程度,或是餐厅服务的满意度等这样特定的项目加以分析,如此一来,Gaylord饭店的专业经理人就可以实时地找出饭店里的服务弱项,或是表现欠佳的服务人员。 我们同时也采用这些软件工具,找出我们饭店中可以做为教战守则的服务强项,我们希望可以把这样的教战守则分享给我们各地的分支饭店,或是可以从房务部分享到餐饮部,以期提升饭店的服务质量,进而提升我们的顾客满意度。 ”

Clarabridge以及其它知名商业智能软件的供货商包括Attensity、Business Objects、SAS,以及其它的供货商皆能提供定制化的软件,以协助企业了解并且从顾客的对话中得知顾客对于公司产品以及服务的看法,并从中获得新的启发。 除了调查、电子邮件,与电话访谈等项目之外,内容分析技术还可以监看时下最流行的部落格、文字讯息、在线实时通的对话内容、可以将对话内容转成文字的电话对谈,甚至是网络上很夯实的社群组织,现在的内容分析科技都已经可以办得到了。

CIO们都已经发现了,现今的内容分析工具已经跟过往的套装解决方案完全不同,现在的科技已经可以让CIO们真正找出顾客对于企业所提供的服务内容是否满意,或是有更深入的想法,而这些顾客所提供的第一线信息,才是企业的无价之宝。

从顾客的只字词组中找寻蛛丝马迹

举例来说,如果你公司的网站是允许顾客讨论公司产品以及服务质量的话,内容分析工具就可以协助你分析这些意见以及讨论的内容,如此一来,你就可以从中得到有效提升商业决策以及策略的珍贵信息。

Forrester Research信息暨知识管理资深分析师Matthew Brown认为,“只要是文字化的内容,或是任何可以转为文字的内容,都是可以被我们拿来分析的对象。 ”Brown也指出,近来他观察到,不论是运输业、医院、商业与消费性产品、零售业、娱乐业,甚至是法律业等各种产业,都已经开始拥抱内容分析这样的科技技术。

知名的研究顾问公司Hurwitz & Associates的合伙人Fern Halper也指出,内容分析工具也可以协助企业快速搜寻所有的顾客意见来源,以期精确地找到可能让品牌名声受损的重大问题。 “好用的软件工具将可以协助公司了解顾客真正的心声,以及对于这个品牌的看法,所以企业就可以在问题发生之前,开始寻找可能会造成问题的原因,同时及时进行修正。 ”Halper进一步说明。

Travelocity的客户服务与业务副总Ginny Mahl表示,对于每天需要处理大量顾客需求与服务的知名在线旅行社Travelocity而言,他们更是迫不及待也想要拥有快速搜寻所有的顾客意见,并加以分析的能力。 Mahl继续说明,光只是美国一个区域,Travelocity每个月都会收到25,000~30,000笔的顾客调查资料、35,000~50,000的电子邮件,以及400,000通的电话。

为了要能够把这样的数字化数据变成真正可用的信息,Travelocity采用了知名的深度内容分析公司Attensity所提供的内容分析工具。 截至目前为止,Travelocity已经准备开始导入可下一阶段的版本。 “我们主要使用内容分析软件,一字不漏地阅读来自我们顾客的意见反应,以期能够更深入的了解顾客喜欢或是不喜欢Travelocity所提供的产品与服务,同时我们也很重视顾客所提供给我们在产品或是服务上的建议。 ”Mahl表示。

Mahl预期,这套软件可以让Travelocity侦测出所有会影响顾客满意度的意见趋势,为了让我们可以更加了解,Mahl也提出了一个案例供我们参考:“透过一个简单的查询选项,我们可以立刻看到顾客的意见,并且找到某一个饭店在环境或是服务上的改变,让我们可以更实时更新我们网站上的信息。 虽然这是一件很枝微末节的事情,但是实时正确的信息,却可以对我们的顾客造成很大的影响。 ”

Mahl表示,除了上述的功能之外,内容分析工具也让Travelocity可以强化与合作伙伴间的关系,她解释道:“我们收到特定供货商的意见反应之后,我们也可以反应给我们的合作伙伴,如此一来,伙伴们也可以更明确地了解我们共同顾客的意见。 共同分享有价值的顾客信息,绝对是我们与伙伴都很重视的一环。 ”
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