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家电下乡持续深入 或加速行业洗牌


家电下乡持续深入 或加速行业洗牌

    日前,新华社公布了一组数据表示,自2月份家电下乡政策在全国实施以来,家电下乡产品生产稳步增长,“家电下乡信息管理系统登记下乡产品销售近1200万台,销售额逾190亿元。 ”

    这是是继我国对农民的生产性补贴之后出台的首个消费性补贴政策,是我国在国际金融危机背景下扩大内需,尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。

    家电下乡产品有9类共12个品种近6700个型号,每类包括不同档次,品种丰富。 产品通过招标产生,价格也低于市场同类产品。 很多农民说,过去买不起或只能买价低但无保证的杂牌家电,现在下乡产品都是名牌,不仅可满足基本生活需要、丰富精神文化生活,而且质量可靠、价格便宜、服务好,购买很放心。

广阔天地大有可为

    目前,我国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平。 近年来,随着国家农村经济改革的不断深化,国家各种富农政策的不断出台,中国农村居民的生活水平得到极大改善。 农村的人均收入也达到4000元,已经有条件在提高生活质量和文化建设方面进行投入。 此外,农村基础设施也在不断完善,农村电网的改造,通水、通电,西气东输工程的建成,都使得家电产品进入农村成为可能。

    统计数据显示,农村居民家庭平均每百户彩电拥有量仅为城镇的2/3,洗衣机和手机不超过1/2,冰箱约为1/4。 据业内人士测算,连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机、空调等农民需求量大的产品实施家电下乡,可实现家电下乡产品销售近4.8亿台,累计可拉动消费9200亿元。  

企业反映,通过家电下乡,企业农村市场的销量普遍提高,内销比重都有不同程度增长。 海尔集团2008年农村市场销售额占48%,比上年提高了9个百分点,今年前5个月则占到58%。 下乡政策促进了农村的家电消费,推动家电行业城与乡、国内与国际市场的均衡发展。 预计今年我国电冰箱、洗衣机的农村市场销售量可占全国的1/3以上。  

    实施家电下乡,启动了三四级市场的潜在需求,对帮助行业度过危机、抵御外部风险有积极意义。 有家电下乡中标企业的负责人表示,家电下乡在为广大农民带来实惠的同时,也有助于家电生产企业开拓国内市场,缓解金融危机导致的外需减少传导给企业的压力。 也有专家认为,国家启动的家电下乡工程,必将加剧家电行业的品牌淘汰力度,加快家电行业洗牌进程,而企业中标与否,将成为决定企业市场命运的分水岭。

    可是如果企业觉得搭上“家电下乡”这趟车就可以高枕无忧,就大错特错了。 广东省工商联对该省“家电下乡”生产企业和流通企业的一次调查显示,“家电下乡”活动仅在提升信心上取得了一定效果,却未能给企业带来期望中的经济效益。


因地制宜深耕细作

    按照人口、GDP、消费水平来看,农村属于三、四级市场和城市一、二级市场有着很大的差别,以往在城市呼风唤雨的成功品牌未必就能在农村市场取得同样的成功。 所以企业携“家电下乡”之威进入农村市场,必须重新考虑战略战术问题。  

    数字100市场研究公司的分析师表示,近期借助‘三四级城市专业在线样本库’对全国300个地、县城市与乡镇进行了随机抽样调查,总结出三四级市场消费的一些特征:
(1)广告宣传作用大。 三四级市场的消费者更加依靠广告来选择商品;其判断品牌的依据还是“名牌”,知名度越高的品牌就是好品牌。 而在一二级市场,广告不可能达到同样的效果。
(2)示范推广效果好。 三四级市场的消费者更容易受当地消费环境的影响,少数部分人的示范性消费足够可以带动整个市场的消费。 城市消费者往往更加注重个性化和功能的匹配,受他人消费影响有限。
(3)促销必须“真”实惠。 三四级市场消费者更加看重“看得见”的促销活动:降价促销、赠送小礼品和加量不加价。 对于“买X赠X“的活动,以及需要付出多余成本后才能体现对消费者的让利,普遍不喜欢。
(4)年节消费是高峰。 三四级市场有其独特的消费节奏,淡旺季的划分和一二级市场迥然不同。 只要抓住了几个三四级市场的主要节气和大的集市庙会,一年的绝大部分销量就做出来了。 一二级市场中,虽然重要节日销量要高于平时,但是周末也通常是消费高峰。 因此,必须全年促销不能松懈。

同时,我们也应看到,人均收入的地区差异会对“家电下乡”产生一定的影响。 举例说来,购买一台打折后700多元的洗衣机对于人均年收入超过6000元的江苏农民来说也许用不着犯难,对人均年收入2300多元的甘肃农民来说却要“三思而后行”。 由此可见,虽然三四级市场,不同地域的消费习惯、品牌渗透率、影响力都存在很多差异。 企业应该因地制宜地制定针对目标市场的营销策略,而且深入了解市场状况和消费者态度的企业,将有机会赢在起跑线上。

    专家指出,国家应把“家电下乡”作为一项长期国策来推行。 保持农村消费的强劲势头在于提高农民的购买力。 同时,以此为契机促进中国家电产业整体升级,减少对外销市场的过分依赖。

    从国家的角度看,“家电下乡”作为一种宏观调控的政策,主要是为了拉动内需和改善农村居民生活水平,不管有没有经济危机,都是势在必行的。 然而对企业来说,面对目前出口严重萎缩,世界经济普遍低迷,国内一、二级市场接近饱和的巨大压力,“家电下乡”创造的业绩,让所有的家电企业都兴奋不已,无不想抓住这个难得的机遇。 可见“家电下乡”的持续深入,将引发新一轮的产业变革,并成为中国家电行业走出危机,重新腾飞的跑道。
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