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推荐的巨大作用:情感在购买医疗保险过程中的作用


如今,在这个日益难以确定的世界里,消费者在购买医疗保险时面临选更多的选择、复杂性以及财务风险,而他们真正寻求的是一种心理安定。
2009年7月 • Jenny A. Cordina, Thomas Pellathy, and Shubham Singhal

目前有1.4亿以上的美国人可以自主购买保险,这意味着总额达到7,850亿美元的保费或等值保费。 然而,大多数人并不能对自己目前的保险状况进行重新审视。 对经济的焦虑、令人迷惑的保险产品,以及不充分的分销体系,这一切令消费者感到茫然无措。 此外,我们的研究表明,即使对自己的选择有更深入的了解,也会有数百万之多的消费者无法做出理性的经济决策。 与雇主为员工购买医疗保险不同,消费者并不单单是从开支管理角度来看待医疗保险购买问题,他们还会考虑其他一些因素。 具体而言,消费者的购买决策往往是受情感驱动的,因为他们的选择是为了寻求心理安定。

在2009年麦肯锡零售医疗保健消费者在线调查中,共有4,100名参与者完成了调查问卷,另有超过2.6万名消费者提供了基本的人口统计信息和医疗保险信息。 这些参与者的人口结构可以反映美国的成人群体;但为了获得更深入的统计信息,我们对“零售医疗保健消费者”群体进行了“过采样”统计。 对于年龄在65岁以下的参与者,我们对三类群体进行了调查:个人投保者、未投保者,以及那些集体购买医疗保险,但可以从自己或配偶的雇主所提供的候选保险公司中进行选择的人员。 对于年龄在65岁及以上的参与者,我们对两类人群进行了调查:第一类人员集体购买医疗保险,但可以选择是参与联邦医疗保险优越计划 (Medicare Advantage) ,还是按服务付费的个人定制保险;另一类是购买个人退休补充保险产品的人员。
   
返回顶端尽管人们的关注程度在不断加深,并有越来越多的人表示愿意购买医疗保险产品(与2007年的调查结果相比上升了11%),但销售情况并没有与需求保持同步。 实际上,虽然准备购买医疗保险的人多了,但销售额依然没有改变(有关详情,请参见副文“关于本次研究”)。 在零售医疗保险消费者中,有41%的人表示会积极购买医疗保险产品,这一比例一直在快速增长。 关注健康方面财务问题的人数增加了十几个百分点(图表1),这使得消费者更希望找到一种新的折衷方案,以抵御自身在医疗保健方面的财务风险——这一点不足为怪。 在美国人最关心的财务问题中,医疗位居第二,仅次于日常生活开支(图表2)。

是什么因素阻碍了医疗保险公司有效激发这种被抑制的需求?我们的研究表明,导致这种情况的一个主要障碍,是医疗保险公司认为消费者能够在医疗福利方面做出经济合理的决策。 实际上,这是一个误区。 如今,消费者面临的医疗保健选择越来越多,相应的复杂性和财务风险也不断增加,在这样一个难以捉摸的世界里,消费者真正寻求的其实是一种心理安定。

对于医疗保险的业者而言,要将消费者的这种顾虑转变为不断增加的销售额并在市场中胜出,就必须直面这些情感问题。 当然,这需要采取灵活的方式和全新的观念,并在整个机构中加以推行和传播。 然而,这些措施的效益也将显而易见。 我们预计,通过缩短消费者需求与产品购买之间的差距,可使医疗保险收入增加2,000亿美元之多。 更为重要的是,我们的研究表明,在将消费者转变为购买者方面,业绩斐然的医疗保险公司所实现的转变数量是业绩较差的医疗保险公司的3倍。 关注以下5个领域的保险公司将更有机会满足医疗保健消费者的真正需求。

引导消费者

尽管消费者忧心忡忡,但很少有人了解自己所面临风险的严重程度,即风险变为现实的几率。 医疗保险公司可以引导消费者,帮助他们将顾虑转变为行动,进而扩大市场并从中受益。 例如,在购买个人保险的消费者中,有73%的人认为自己了解所购买的医疗保险品种,而在未投保的消费者中,这一比例为51%。

大多数消费者并不知道主要医疗程序的实际成本:四分之三的消费者表示对自己的医疗成本“并不知情”。 此外,很少有消费者能够准确评估某些健康风险的发生几率。 人们往往会高估那些突出但几率较低的事件(如死亡事故)的风险,而低估那些较为常见的健康事件(如心脏病发作)的风险。

引导消费者是促使他们着手解决自身担忧的问题的一个重要组成部分。 例如,如何传达信息至关重要。 单纯的成本-效益信息并不能减轻消费者情感上的焦虑。 一般而言,生动的事例比罗列事实更容易打动消费者。 例如,朋友或家人陷入财务危机的经历,往往比听别人讲述类似的个人经历更能让消费者深切认识到与医疗保健相关的财务问题。

为了引导消费者,保险公司应改善对传统渠道的利用方式,这既包括它们自己的附属销售团队,也包括独立的销售代理。 此外,保险公司还需要利用新兴的社交网络和 Web 2.0技术。 例如,目前 PatientsLikeMe.com 这类的网站可以就利用新技术拉近自身与消费者之间的距离,从而给保险公司一些启示。 可以设想一下,这种网站或类似的站点完全可以突破原来按照疾病建立网络社区的模式,进而就可为购买的医疗保险为消费者提供建议。

创建灵活的购买体验

消费者在购买保险时,通常会按照自己在其他市场中的有效购物体验来设计购买方式,而医疗保险公司提供的仍是一种繁杂且令人迷惑的体验,这无形中为消费者购买保险造成了障碍。 当消费者决定考虑各种保险品种时,简便、快捷和个性化的体验将有助于增加消费者的购买倾向。 我们的研究表明,在提供这种购买体验时,有3个因素至关重要。

选择正确的时机

消费者往往会在现状发生变动的情况下做出购买决策。 工作变更或失业、退休,以及具备购买联邦保险的资格,这些都是促使消费者购买或转换医疗保险的最常见的引发因素。 同理,与普通消费者相比,近期患病者在保险购买意愿上一般要高出13%,在做出购买决策的几率上要高出27%,并且更倾向于购买补充保险产品。 实际上,与普通消费者相比,对自身在健康方面的财务风险高度担心的消费者会多购买60%的产品;在有健康顾虑的消费者中,有接近2/3的人拥有5种或更多产品,而普通消费者购买的保险品种还不及该数字的一半。 保险公司应围绕这些生活事件来定制购买体验,并设法直接满足消费者的情感需求。

此外,当消费者决定购买时,他们更愿意解决多个问题。 以零售银行业务为例,70%以上的销售发生在客户开设帐户的当天。 同样,医疗保险公司也应做好准备,以便在消费者决定购买时为他们提供一套完整的产品。 目前,仅有15%的个人投保者会在第一次购买医疗保险时购买附加产品,例如,药物险、牙科险或眼科险。 当消费者决定应对某一项风险而购买保险时,可为他们提供针对多项产品的多线销售体验,这是一种无缝的整合销售,消费者只需申请一次,即可投保多项产品,因而有助于增大成功销售的几率。 多线销售还有助于最大限度地减少不同产品之间的重叠部分。

要有个性特征

消费者都希望,自己的需求能够在销售过程中得到满足。 在已购买医疗保险的消费者中,有77%的人认为经销商提供的品种能够满足自身的需求,而在最终未做出购买决策的消费者中,只有46%的人持有这种看法。 与此类似,在已购买医疗保险的消费者中,有81%的人认为经销商在购买过程中能够很好地理解自身的状况,而在未作出购买决策的消费者中,只有44%的人同意这种观点。 如果经销商能够为客户排除困惑,并表现得较为公正客观,将会显著提高客户的购买意愿。 在打造良好的购买体验方面,保险公司应确保直接从消费者的情感需求入手,并为他们提供量身定制的解决方案。

购买程序应快捷简便

在面对复杂或数量过多的选择时,消费者往往会茫然无措。 例如,在已购买医疗保险的消费者中,有74%的人对程序的便利性感到满意,而在选购时未做出购买决策的消费者中,感到满意者只占47%。 很少有消费者能够理解呈现在眼前的各种细化信息;实际上,在对购买程序感到困惑的消费者中,有1/3的人将“信息过多”列为自己做出购买决策的主要障碍。 医疗保险公司应当为消费者提供简单而易于理解的信息,以便他们做出选择。 遗憾的是,尽管其他行业(如车险)在此领域存在大量的最佳实践案例,但医疗保险行业中的范例却是凤毛麟角。

全面化解消费者在健康方面的财务风险(健康、伤残、长期护理),往往需要多家公司或经销商进行合作,这进一步增加了复杂性,令消费者更加困惑。 为简化消费者的决策过程,保险公司应提供多种产品以供选择,例如,在推荐一种产品的时候,同时提供另外一到两个同类产品备选。

最终购买保险或更换医疗保险公司的消费者均表示,快捷的购买程序是其作出购买决策的一个重要原因。 个人进行购买的几率与申请所需的时间极为相关。 例如,当购买程序仅需几分钟时,有55%的人进行了购买,而对于处理时间需要24小时的网上交易,只有21%的人做出购买决策。 此外,大多数消费者不可能通过多个渠道进行选购,半数以上消费者仅使用一个信息来源(尽管这种情况会因细分市场而各异),因此能否让消费者快速接触多个渠道并提高交易效率,对保险公司具有重要的意义。 依靠精益改良方法和前端自动化来改进购买程序的端到端体验,将有助于购买程序变得更加以客户为中心。

赢得消费者的信任

绝大多数消费者都将可信度列为考虑或继续使用医疗保险公司的首要因素。 保险公司必须坚守自己的品牌承诺,在让客户放心方面树立良好的声誉。 品牌知名度之所以重要,主要是因为普通消费者在选购商品时,一般只会考虑两家公司,而信任则是推动销售最终实现的关键因素:如果保险公司具有较高的品牌声誉,消费者的购买意愿会提高2~3倍。

以诚信赢得声誉

在留住客户和捕捉交叉销售机会方面,让消费者放心同样具有十分重要的作用。 由于惰性和复杂性的双重影响,71%的消费者不愿意更换当前的保险公司。 然而,这取决于医疗保险公司能否履行自己的承诺:与选择继续留在原保险公司的消费者相比,更换保险公司的消费者的满意度要低13%。

虽然保险公司可以购买品牌知名度,但品牌声誉必须通过诚实经营才能获得。 无论保险公司提供的服务有多么优秀,成本有多低,保险公司均应清楚地阐明自己的承诺,并坚定不移地加以履行。 这就要求建立一种灵活的服务运营模式,以合理的价格提供统一的服务。 由于消费者最终寻求的是心理安定,因此关键是要避免“关键时刻的负面真相”。 我们的研究表明,负面服务事件给声誉造成的损害程度远大于正面事件产生的积极作用。

始终如一地履行品牌承诺会很快在消费者中产生辐射效应,并增加其忠诚度。 实际上,朋友和亲人是购物者的第三大信息来源,而高度满意的消费者推荐自己所选保险公司的频率通常是不满者的3倍。 同样,在信任自己所选保险公司的消费者中,90%的人会一直留在原保险公司,即使续购价格提高10%也不受影响。

推荐的巨大作用

在选择产品时,很少有消费者会承认推荐有何等重要的作用,但推荐却有可能成为有力的决定因素。 在选购医疗保险时,消费者接受推荐的几率为58%到88%,具体取决于推荐的来源渠道。

可想而知,各个渠道提供推荐的频率以及推荐的影响程度大相径庭。 例如,网站上所提供的建议仅有53%的几率真正为消费者所获得,而此时消费者真正接受建议的几率只有58%。 另一方面,销售代理有78%的时候会提供建议,而且其建议的接受几率一般可达到88%。 鉴于决策所具有的复杂情感特质,以及消费者希望获得个性化建议的诉求,销售代理的建议一向都最具说服力。

对消费者而言,网络这种信息来源的重要性正在与日俱增,超过半数的消费者在做出购买决策之前都要在网上搜索相关信息,但是网络并不能成为一个独立的销售渠道。 实际上,网络可提供诸如报价之类的即时信息,但它提供的购买体验并不能满足消费者的情感需求。 正考虑购买医疗保险的消费者仅有38%的几率会在网上购买,而当面销售渠道中的购买几率可达到65%。 因此,在线销售份额一直较低,仅有14%的消费者表示会在网上购买保险。 此外,在通过销售代表购买医疗保险的消费者中,只有1%~2%的人希望选择其他销售渠道,而在通过网络购买医疗保险的消费者中,希望选择其他渠道(主要是当面销售渠道)的人数则高达9%到13%。

若要改进在线销售,必须提供明确的推荐,简化不同方案之间的比较,让消费者发表评论,以及设立更多个性化内容。 Amazon.com 会基于消费者的独特搜索条件提供建议,保险公司可从中获得启示。 网络为提高推荐的效力提供了大量全新的机会,例如,支持性评价或链接至讨论医疗保险的网站。 将近1/4的消费者表示,如果知道与自己处境相同的其他人也购买了相同的保险计划,自己会感到更加放心。 此外,19%的消费者指出会借助社交网站来讨论自己在健康方面的需求。

细化产品选择

对于不同的生命阶段,消费者在医疗保健方面的财务需求会大相径庭,即使在同一个生命阶段中,也存在着若干截然不同的细分市场。 保险公司必须更加细致入微地了解消费者及其面临的风险,以及消费者关心的问题如何随时间推移而改变,并据此对自己的产品进行相应的调整。

对准消费者的风险

年龄在18岁~29岁的消费者通常更加关注牙科和生育保险,而年龄在50岁~64岁的消费者则往往更注重大病和处方药物保险。 涵盖这些细分市场的基本产品可以作为一个蓝本,另外再加上诸如灾难险和预防险等特色产品,随后可通过个性化来满足每个客户的独特需求。

建立一套定制产品的设计系统,根据消费者的特定需求向基本计划中添加服务,保险公司可以按照消费者主观感知的风险和实际风险来捆绑各种产品和服务。 而通过了解并迎合消费者的这些需求,保险公司将能够在消费者准备做出购买决策时,向自己的基本产品中添加适当的补充内容。

产品设计还应当反映消费者在选择和成本权衡方面的敏感程度。 例如,在购买个人医疗保险的消费者中,有57%的人宁愿放弃一部分投保范围选择,以换取每月40美元的保费折扣。 但在类似的折扣下,只有不足42%的人愿意接受缩小零售药物选择范围的条件。

另一方面,消费者情愿多缴纳一些款项,以获得他们看重的附加内容。 例如,35%的个人投保者愿意每月多缴纳10美元,以延长医生为自己看病的时间。 高收入消费者则愿意支付疾病管理和远程支持的费用。 这种按细分市场定制的套装产品直接针对消费者主观感知的风险和实际风险,因此应作为附加项目进行销售,而不应设为许多医疗保险计划的标准内容。 与基本产品价格相比,消费者并不太在意附加项目的价格,因此这种销售附加项目的方式可在定价和利润方面产生积极的作用。

设计支付方案

半数以上的消费者忧虑目前的日常医疗开支,超过60%的消费者则忧虑退休后的医疗开支状况。 在家庭必需的开支中,医疗保健保费位居前列,但现金支付的医疗保健开支的排位则比较靠后。 这导致医疗保险系统的保费收缴率低下,坏帐与日俱增,当前的经济危机进一步加剧了这一状况,使零售市场受到剧烈冲击。 医疗保险公司应当在产品设计中融入简单的支付解决方案,以解决这一消费者和提供商共同面对的难题。

我们的研究表明,大多数消费者愿意并且能够支付自己的医疗保健帐单。 在每就诊一次收费一次的情况下,83%的已投保消费者愿意并且能够支付500美元以下的金额,而75%的已投保消费者可以接受1,000美元以下的年度开支,这足以支付大部分的日常医疗保健费用。 当具备简单支付方案时,也有40%的未投保者愿意并且能够承担1,000美元以下的年度债务。

医疗保险公司应当通过创新的产品来消除消费者在医疗保健帐单支付上的顾虑。 例如,在个人投保的消费者中,有一半的人表示若能事先得到公允的估计值,则愿意通过信用卡或借记卡预付医疗帐单,另有半数左右的人愿意在事先了解成本的基础上进行预付,且额度不限。 通过在每项产品设计中纳入融资和信贷方案,并利用明确的患者结算单来简化程序,医疗保险公司可为消费者消除一个重要的焦虑源,同时获得新的销售机会。

动员消费者自行保健
消费者普遍担忧自己的医疗保健问题,以及健康状况不佳所带来的后果。 然而,这种担忧未必转变成了行动:在高度关注自身健康状况的消费者中,只有30%的人经常锻炼、戒烟并定期体检,另外,仅有35%的人表示,自己的健康状况在上一年度中有所改善。

人们很难缩短心理需求与实际行动之间的差距。 例如,与以后才能兑现的利益(保持健康)相比,消费者倾向于即时的满足(享受面包圈),因为前者有时并不确定。 但在零售市场中,鼓励消费者保护自身的健康,对于提供更加经济合理的产品、增加利润空间、扩大诱人的细分市场的规模,以及提高会员的终生价值具有重要的意义。

将消费者的健康顾虑转变为行动

为了将消费者顾虑转变为行动,医疗保险公司可采取几个步骤。 第一,医疗保险公司应当在正确的时机介入。 消费者往往会按照某一标准来评估自身的状况。 例如,在患有超重或其他慢性病或高风险疾病的消费者中,接近2/3的人将自己的健康状况视为“良好”或“非常好”。 但是,当人们的参照系发生改变时,将更愿意在改善健康方面采取某些措施。 消费者在刚刚经历过健康事件后,往往更容易接受降低未来风险的建议,并愿意购买能够打消自己健康顾虑的服务。 例如,消费者在刚经历健康事件后,其付款寻求疾病治疗建议和指导的几率要比普通消费者高30%。 但行为科学表明,当人们习惯于新的状况后,这扇打开的求助之窗也将随之关闭。

医疗保险公司必须在这扇窗户还开着时就与消费者约谈。 例如,通过跟踪实时发生的健康事件,医疗保险公司可以更好地定位要吸收到健康管理计划中的会员。 能否留住消费者也十分重要:超过3/4的消费者在遇到健康事件时会选购新的产品,一半以上会购买新的计划。 在消费者遇到健康事件时,通过消除消费者的健康顾虑,将有助于防止这种会员流失。

第二,向消费者提供选择时的方式会极大地影响他们的回应。 例如,我们发现,当被告知自己“明年的死亡概率是普通人的两倍”(强调其行为马上就要产生影响)时,肥胖消费者产生“极度担心”的几率比得知自己“按照国家健康标准属于肥胖群体”时要高出近30%。 通过适当地向消费者(即付款者)介绍其风险和解决方案,将有助于推动消费者的行为发生转变。

第三,在面对难以判定的抉择时,消费者通常会求助于自己熟悉的建议来源。 如今,尽管消费者可通过更广泛的健康信息源来寻找信息,但他们仍然最倾向于接受医生的建议。 例如,92%的受访者在寻求治疗时会直接听从主治医生的建议,他们表示,信任是不再寻求其他建议的主要原因。 然而,在寻求额外指导方面,可能存在尚未开发的需求。 实际上,许多消费者愿意获得其他影响源的信息:48%的消费者表示,如果他们保险公司的护士打来电话,则愿意听一下不同的意见。 保险公司要认识到消费者在必须做出选择时所表现出的复杂情感特质,并积极与消费者信赖的影响源(尤其是医生)合作,共同推动保健行为。

通过创新改变行为

医疗保险公司往往通过提供信息并采取现金回报等纯粹的经济激励措施,来促使消费者转变行为。 但通过针对客户偏好设立适当的激励措施,将有助于推动消费者采取并保持更加健康的生活方式。

如果保险公司能够找出消费者行为的驱动因素,就可以通过成本更低的激励措施来激发消费者对更加健康的行为的兴趣,并借此提高自己的业绩。 例如,消费者对彩票等概率性回报很感兴趣。 如果设计得当,这种激励措施在转变行为上会比直接支付现金更加有效:消费者往往对中彩过于乐观,而彩票则是恰到好处的多变强化制,因而有助于对消费者起到持久的激励作用。

最近,我们利用“遗憾彩票”设计对这种基于行为的激励措施进行了试验。 这次试验的目标是让员工完成一项健康风险评估。 员工被分成小组,随后参加每周一次的彩票抽奖。 获胜小组的成员将获得一项大奖,但前提是完成健康风险评估。 获胜者大受表扬,同时奚落那些同一周被选中的其他小组的人,他们由于未完成评估而错失中大奖的机会,想必追悔莫及。

结果,这次遗憾彩票试验中有69%的参与者完成了健康风险评估,而在提供直接现金激励的情形下,这一比例仅为43%。 此外,由于彩票情景的预期花费与现金激励相同,因此遗憾彩票是一种更有效的经济激励措施。 如果要在直接现金激励下实现相同的参与率,所付出的成本将大幅提高,因为在彩票情景中,每周只有一小部分人会赢得奖项。

医疗保险公司应当利用这类深入认识来转变消费者的行为。 例如,6成健康风险较高的消费者表示对通过彩票来激励人们采取健康行为感兴趣,这一比例显著高于对直接现金激励感兴趣者。 同样,大多数消费者都希望能在取得效果后获得奖励:大约60%的个人投保者希望在达到健康目标后能够获得保费折扣。 此外,许多消费者还愿意在未能达到目标时接受惩罚:40%的消费者对那些不达标则给予惩罚的产品感兴趣。 这些事实表明,通过押金合同等激励计划,让消费者以预付方式做出转变自身行为的承诺,并同意在按计划行事时获得奖励,违反计划时则接受惩罚的条件,将有助于促使消费者转变自身的行为。

对于习惯于主要在雇主环境中开展竞争的一流医疗保险公司而言,进一步认识典型消费者行为中所蕴含的需求和偏好,对创造和销售有效的产品、赢得消费者信任、提供更令人满意的购买体验,并最终帮助消费者更有效地管理自身的健康问题具有重要意义。 总之,只有那些业务体系所提供的医疗保健服务能够有效满足消费者心理安定需求的保险公司,才是成功者。
世界经理人:猎头/交友/聚会/icxo.com
我也有同感!!我和媳妇结婚拍婚纱直接去的西单茱莉亚,因为那是她姐姐推荐的!!哎
推荐人的感性推荐,对推动消费起到积极的作用。

也是转介绍的魅力所在。
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