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事件营销:“超女”的背后, 蒙牛为什么要砸一个亿


主持人:“超级女声”活动的火爆程度让人咋舌,这是一场近似全民运动的娱乐狂欢。 蒙牛是独家冠名方,累计投入1亿多元,据说“超级女声”酸酸乳大致为蒙牛贡献了10亿元的销售收入,对纯利的贡献更是不可小视。 人们在为蒙牛中报里披露的高额纯利惊讶,设想一下,如果没有“超级女声”事件营销的强刺激与硬拉动,蒙牛的中报会比较难看,与伊利的差距也更大。

    牛根生:要想知道后10年,请你看看前10年。 2004年没有“超级女声”,蒙牛的增速将近80%;2000年至2003年也没有“超级女声”,但连续4年保持三位数增长,蒙牛成立6年,不就今年才有“超级女声”吗?好像今年有“超级女声”,就说明我们上半年的业绩提升带有一定偶然性,一年偶然,蒙牛6年的高速发展都是偶然吗?说不通啊。 2001年以来,国家政治经济生活中的很多事件中,都有蒙牛的影子。 这是一种偶然吗?思路决定出路,吨位决定座位,布局决定结局,心胸决定功勋。 一个乳制品企业如果没有站到消费者的角度想问题,它的发展有很大局限。

    主持人:蒙牛一贯非常重视营销,今年的“超级女声”催火了市场,“超级女声”背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。 每年,蒙牛都会借用事件塑造一个“营销概念”,比如过往的“航天员专用”等等,都对销售有着不小的拉动。 如何才能将轰动一时的“事件营销”提升为持久、专一的“品牌忠诚”?从“以产品为中心”到“以品牌为中心”,蒙牛的营销模式面临挑战。

    牛根生:但凡社会关注的事情,无一例外,蒙牛都关心,而且想方设法参与其中。 蒙牛关心社会大事,社会关心蒙牛,就这么简单,“事件营销”和品牌塑造既有关系也没关系。 做企业我认为实际上包含三层含义:做事、做势、做市。 产品做好了,是“做事”;营销做好了,是“做势”;品牌做好了,是“做市”。 在我看来,“事件营销”是品牌塑造的直接载体,关键是两者间要形成共鸣与共振。 首先是知名度,其次是美誉度,最后才是忠诚度,“事件营销”可以在消费者头脑中实现这样的升级。 品牌问题上,企业界人士自我感觉良好的占大多数。 如你所说,酸酸乳为蒙牛贡献了10亿元的销售收入,没有“超级女声”,蒙牛的酸酸乳不大可能卖出这个数字。 这说明什么?蒙牛在风味奶领域的知名度还不够,需要“事件营销”推动。 蒙牛的“事件营销”都是正面事件,从不靠任何行业里的负面新闻去攻击别人,我有个观点:一个品牌的成长,是满足消费者的结果,而不是消灭竞争对手的结果。

    你说到“以产品为中心”,还是“以品牌为中心”的问题。 营销界好多专家认为这是两个阶段,实际上这种观念是有害的。 我认为与其说这是“两个阶段”,不如说这是“同一事物的两个不同侧面”。 为什么这样讲?试想,一个不坚持“以产品为中心”的企业,还谈得上“以品牌为中心”吗?就乳制品行业而言,品牌实际上由三部分构成:品质、品味、品行。 品牌这个无形资产的建立,第一个前提,或者说“最大的支点”,就是品质,这是所有品牌的出发点和立足点,没有品质,一切都是负数!所以,“以品牌为中心”,其第一个构件就是“以产品为中心”,没有好的产品,品牌是空中楼阁,第一盖不起来,第二即使勉强盖起来,也是空架子,风一吹就倒。
学习了!!!!!!!!!
超女火的都是什么货色
虽然我看超女,但我个人还是很少喝蒙牛的
wu yu................
赞!!!!!!!!!
己所不欲,勿施于人。
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